הטעם כן קובע

מקדונלד אמריקה תחלק למעלה מ 40 מליון דוגמיות של קפה במסע ההחדרה הגדול מסוגו למק קפה החדש, להטו הכותרות בעיתונות השיווקית והחזירו באחת את השיח השיווקי אל עולם ההתנסות והטעימות. הרשת, העוסקת בשנה האחרונה בניסיון לכבוש את עולם הקפה, תחלק קפה לטעימה בכל יום שני מ 7 בבוקר ועד 7 בערב במטרה להכניס אליה מיליוני לקוחות חדשים שיבחנו את הטעם והאיכות של מק קפה למול המתחרה השולט בקטגוריה, סטארבקס. ללא כל קשר כמובן, הכריזה סטארבקס לאחרונה על תוכנית משלה לקידום תחום הגלידות הנמכרות בבתי הקפה שלה. 20,000 קופונים להתנסות חינם חולקו באמצעות הפייס בוק ללקוחות המעוניינים לטעום את הטעמים החדשים. כל מה שצריך היה לעשות הוא להיכנס לעמוד הנכון באתר ולהוריד קופון התנסות צבעוני ולגשת לסניף הסמוך למקום מגורייך.

שתי התוכניות החדשות החזירו לדיון את שאלת האפקטיביות של תחום ההתנסות ואולי את הפתרון הפשוט והטוב מכולם– עזבו אתכם מטוויטרים ושאר מיני בלוגים ופשוט תנו לנו לטעום חינם את המוצר ואנו, הצרכנים, כבר נחליט בעצמנו אם אנחנו אוהבים אותו או לא. במקביל, פורסם לא מכבר עוד מחקר ,הפעם של חברת המחקר PDI המוכיח שוב את האפקטיביות של התחום. 11% עלייה ברכישת מוצרים בקרב קהל מתנסה למול קהל שלא התנסה ואף השפעה של 6% על המכירות של יתרת המוצרים של אותו מותג וכל זאת במשך תקופה ארוכה של למעלה מ 20 שבועות. דהיינו, ההתנסות משפיעה לטווח הארוך וכוללת השפעה סביבתית על משפחת המותג כולה.

בכל פעם שפורצות הכותרות הללו ניתן שוב לחייך בהקלה. ההיגיון הפשוט בסוף מנצח גם אם הוא צריך לעבור כמה טרנדים אופנתיים בדרך. אין, לא הייתה ולא תהיה, פעילות שיווקית אפקטיבית כמו התנסות. זה היה נכון בעבר וזה אף נכון בעידן הויראלי וירטואלי של היום. דייטים אפשר לעשות על עיוור אבל קניית מוצרים אנו אוהבים לעשות רק אחרי שהתנסנו בהם קודם וחינם.

אבל רעיון הסמפלינג לא רק מתאים במוצרים חדשים. גם בזמן החלפת אריזה, עיתוי מיוחד כמו חג עם נשמה (ראש השנה למשל) או סתם במוצרים שזוהרם התעמעם, פעילות ההתנסות מועילה לתדמית המותג. עצם הנתינה חינם של מותג שאנו אוהבים ורגילים לו יוצרת אצל המקבל תחושות חיוביות אל המותג כך שפעילות ההתנסות עשויה לייצר לא רק שבירה של הפחד ממוצר חדש אלא גם קמפיין אהבה של מוצרים ותיקים. כל זה עובד רק אם הפעילות נעשית בצורה חווייתית ונלווים אליה אלמנטים התומכים וממחישים את תדמית המותג. מפעילות דיילות בנקודת המכירה עם סינור לבן ודוכן הפכו מסעות ההטעמה וההתנסות למשוכללים יותר ותיאטרליים תוך שאתר ההתנסות הופך להיות קריטי גם הוא: לא בנקודת המכירה אלא בהזדמנות הצריכה הנכונה. משקה, ביום לוהט באתר ללא צל וכך הלאה.

באחת מחברות המשקאות העולמיות ביצעו בשנים האחרונות את המחקר הגדול ביותר מסוגו בעולם לנושא. המחקר עקב במשך חמש שנים אחר מתנסים תוך בניית קונספט נוסף: התנסות חוזרת. על פי אותה תפיסה ההתנסות האפקטיבית ביותר באה כאשר מצליחים לתת לצרכן התנסות חינם רצופה לאורך תקופה 3-4-5 פעמים לאורך מספר חודשים ואז עולה, שוב, שיעור ההמרה – שיעור המתנסים ההופכים להיות לקוחות קבועים של המוצר. אותה חברה מעודדת היום את סניפיה בעולם להקדיש למעלה מ 15% מתקציבי השיווק שלה לתחום ההתנסות בצורה קבועה. גם בקרב מוצרים ותיקים יותר שם ההתנסות מיועדת להחזרת קהלים שנטשו את המותג למעגל הצרכנים הקבוע.

אפשר להמשיך לייצר מודעות, מעורבות צרכנים, ואפילו דיאלוג מתוחכם בטוויטר או בכל שיטה טרנדית אחרת. עדיין הלשון תמיד קובעת ועד שלא נמציא שיטה חליפית להעברת התחושות של הלשון באמצעות חיישנים המתחברים למחשב, לא ניתן יהיה לוותר עליה. כנראה שבסופו של דבר הטעם כן קובע. וגם ההיגיון הפשוט.