עשרת הדברות החדשות

למרות שמחקר חדש של "נילסן" ישראל מראה שאת הזעם הוצאנו בעיקר על המזון ובכל היתר לא פגענו, הרי שמה שהשתנה פה הוא הרוח הצרכנית ולא הרגלי הצריכה. עכשיו אפשר לקחת את עשרת הדברות החדשות ולעבוד איתן או לחכות שהמכה תבוא ואז לא תהיה ברירה. כי כשזה בא עלייך זה עולה הרבה יותר לתקן.

אז הנה הכללים ל-2012:

להירגע: לא כולם מוחים, לא כולם מחרימים. לא מחכים לך בסיבוב, אלא אם תעשה שטויות. אין מלחמה. יש שינוי סגנון. אם תתקן את דרכייך היום, לא תחטוף מחר. הצרכנים לא הכריזו מלחמה על המותגים. אולי על הדרך של המותגים להגזים, לבלף, להשלות את הצרכנים. לא מעבר לכך.

לשמר: מי ששלך שווה יותר ממי שלא. תשקיע בו. עוד. ועוד. ועוד. הוא גם מי שישמור עלייך ממי שלא אוהב אותך ואולי אפילו יביא אותו להיות לקוח. עידן טיפוח הלקוח הקיים בפתח והוא מחייב שינוי מהותי בשיטת תקצוב השיווק.

לתגמל: הצרכן מצפה לתגמול על נאמנות. הוא מצפה שערכו של לקוח מתמיד יהיה שונה מזה של לקוח חדש. הוא רוצה לדעת שהנאמנות שלו שווה לך בכסף. ולא רק במילים. רוצה אותנו בלי שנקפוץ מהצעה להצעה. תן לנו קצת יותר. שנרגיש שאנו חשובים לך. לא רק נראים לך כמו ארנק.

לדבר: תדבר, תשוחח, תענה, תגיב מיד. הצרכן לא רוצה שיגידו לו הוא רוצה שישוחחו איתו. הוא רוצה לשאול ולקבל תשובה. או רוצה דיאלוג ולא מונולוג. הוא לא רוצה פייסבוק. הוא רוצה חברה שעונה לעניין ולא מפחדת לפגוש אותו ולגעת בו.

להיזהר: שקיפות, אמינות, יושרה, הגינות, ניקיון כפיים - כל אלו הפכו להיות מונחים בסיסיים בתקשורת הדו צדדית עם הצרכן. תהיה יקר, תהיה זול. הכול בסדר כל עוד לא עברת על הדיברות הללו. אל תבגוד באמון שלו, אחרת תצטרכו את הרבנות. אין יותר גישור.

לחדש: רוצה לדבר, תגיד משהו חדש. תעשה משהו אמיתי ואז תדבר. לא ניתן לפרסם ״תדמית״ וצחוקים. צריך לחזור לשיווק של פעם ולהתחיל למצוא את החדשנות במוצר ובעשייה שלו ולא בקונספט של התקשורת השיווקית.

להקטין: את הצעקה. את העוצמה. את הרושם. הצרכן רוצה שיחה שקטה, קולעת בול, נוגעת ולא צועקת. מי שיש לו מה להגיד לא צריך לצעוק אמרו פעם. וכן, יש מותגים שעדיין יכולים לצעוק בגדול. בעיקר בעולם הנוער. האלכוהול. הצעירים, התקשורת. שם הצעקה עוד נחשבת. תרבות השיחה משתנה. ומדובר בשיחה לא בהצחקות.

לפתח: את הערכים המוספים הפונקציונאליים שהמוצר מכיל בתוכו. את הצעת הערך הפונקציונאלית. את הייחודיות של האריזה, הרכיבים, הטכנולוגיה. ערכים מוספים רגשיים, ערטילאיים לא מעניינים את הצרכן. הוא מחפש אותם אצל בני זוגו, משפחתו. לא במותג.

לתת: הנתינה הופכת להיות חלק ממערכת היחסים הבסיסית עם הצרכן. מוצר חדש נותנים לנסות. ללקוח הנאמן נותנים מידי פעם מתנות. לקהילה נותנים בכדי לנקות את המצפון. הנתינה היא ללא התניה. ללא בקשה. מכל הלב. בהפתעה.

למצוא: דרכים לייצר הכנסות נוספות מהלקוח על ידי מוצרים נוספים או שירותים חדשים ולא באמצעות העלאת מחיר המוצר או השירות הקיים. הלקוח מוכן לשלם עוד ויותר אבל עבור ערך אמיתי. הסברים שחומרי הגלם התייקרו לא יעבדו השנה. גם לא תוספות טעמים. בסיס הוא בסיס, פרמיום הוא פרימיום. לכל מוצר יש את הקהל שלו.

ועכשיו, בהצלחה. אם תפעלו כך, לא תהיה שום בעיה.

לקנות זה לחיות

סיפור מצחיק רץ ברשת על בית הכולבו האמריקאי " Sears". לקוח מתחכם אחד נכנס לעשות קניות. המחיר בחנות היה למיטב זכרונו גבוה בכמה דולרים מהמחיר שהוא ראה כששוטט באתר המכירות של הרשת. הוא שלף את הסמארט-פון, ביצע את ההזמנה במחיר הזול יותר, בחר באופציית איסוף מהחנות וניגש לקחת את המוצר מהקופה בחנות בה היה. מסתבר שלא רק הישראלים יודעים לדפוק את השיטה.
הסיפור הזה היה הרקע לסקירה החודשית של האתר TRENDWATCING, שבחר לצאת בסקירה מפורטת המכריזה על "רנסנס קמעונאי"; עליית הכוח של המסחר ברחוב תוך אמירה ברורה כי העתיד שייך לחנות הפיזית ולא לחנויות האון-ליין. המחקרים החדשים מראים כי מבין המבקרים בחנות און-ליין רק 3.5% בממוצע משלימים קנייה בעוד בחנות פיזית עומדים האחוזים הללו על כ-20%.
לעשות קניות זה בילוי בידורי. למרות המחאה ולמרות הטרנדים הירוקים, הרי שלצאת לקניות זו דרך להירגע, להוציא תסכולים ואפילו לחזק חברויות עם חברים אמיתיים דרך חווית הקנייה המשותפת. אלו התנהגויות פסיכולוגיות שלא יכולות להעלם בגלל המשועבדות שלנו לסמארט-פונים. הבילוי בקניות הוא אולי מחלה של העידן המודרני אבל הוא חלק בלתי נפרד מאורח החיים החדש שלנו במאה ה-20 ולא הולך להיעלם כל כך מהר.
גם הרצון שלנו לחוש חוויה בעת הקנייה וההתקדמות המשמעותית של המסחר הפיזי בבניית חנויות שאינן רק נוחות ועונות על הצרכים הטכניים, אלא מספקות חווית קנייה ובילוי, משמעותית תורמים לכך. חנויות הקונספט, חנויות המספקות חוויה אסתטית וחנויות עם אינטראקציה המספקות עולם תוכן עשיר וידע, מתחילות להיות כמעט סטנדרט קמעונאי.
תוסיפו לכך את הטרנד הכלל עולמי של אורבניזם, מעבר משמעותי של הצרכנים מהכפר אל העיר וכמובן את תחיית הערים הגדולות (אל מול דעיכתו של הפרבר) ותקבלו את כל הסיבות הטכניות לכך שהמסחר הקמעונאי, הפיזי נמצא במגמת עליה עולמית. אבל המאמר מספק עוד כמה נתונים: מבין המחפשים מידע על החנות באינטרנט, 51% בוחרים להשלים את הקנייה פיזית בחנות ברחוב. אלו גם מוציאים 82% יותר מאלו שהגיעו לחנות ללא שביצעו הכנה מוקדמת באינטרנט.
המאמר חוזה את המשך ההתחזקות של החנויות הפיזיות יחד עם התרחבות משמעותית בשני תחומים: העמקת והתגברות משמעות החוויה בחנות והשקעות בהפיכת החנות לסוג של דיסנילנד מותגי. ומהצד השני, חיבור מוחלט ומלא לכלי האון-ליין, גם ברמת רצפת החנות בחיבור הקנייה לתוך העולמות הללו באמצעות עזרים טקטיים וגם בהכנת הביקור בחנות באמצעות אתרי האינטרנט של החנות אשר יכינו את הקונה לביקור הצפוי.
העזרים לכך כבר נמצאים בשוק: מראות וירטואליות, חיבור בין חדרי המדידה לרשתות החברתיות, "קיו אר" קוד על המדף, המפעילים את הסמארט-פונים לספק מידע נוסף, פסי מדף הכוללים מסכי וידאו, טאצ'-סקרינים המספקים הדרכה ומידע נוסף, וכמובן שקיפות מוחלטת בין האתר והחנות לצד מחירים זהים ויצירת חיבור פיזי המאפשר לבדוק מהאתר הימצאות של דגמים ספציפיים בחנות ועוד.
ההכרזות על מותו של המסחר ברחוב היו אכן מוקדמות מידי שלא לומר יהירות. הדיגיטל מתחבר אל הרחוב והופך אותו טוב יותר, נוח יותר ואולי אפילו זול יותר, כפי שהרשתות החברתיות לא המיתו את המגש הפיזי אלו הפכו מעין משחק מקדים להרחבת חוג החברים והמפגשים הפיזיים שלנו. החלוקה הדיכוטומית בין הדיגיטל לפיזי הולכת ונעלמת והסלט המעורבב הופך מעניין יותר ויותר. האם כבר נערכתם לכך?