אין ספק שהפתיחה של חנות הדגל של "איצ' אנד אם" מרשימה. תורים ארוכים ימים לאחר הפתיחה, הכנסת כמויות קטנות של אנשים לתוך החנות, פקקים בקופות. הבת שלי עמדה השבוע שעה בתור להיכנס לחנות ועוד חצי שעה בתור לקופות. ברור שאחרי מהלך שכזה, היא חייבת לקנות את כל החנות. הדיסוננס הקוגניטיבי, היה מאז ומעולם מרכיב מנצח בשיווק המודרני. אחרי המתנה כל כך ארוכה בתור ובקופה, אתה חייב להיות מרוצה מהקנייה שביצעת ולבצע קנייה גדולה, אחרת תרגיש אידיוט נוראי.
אבל אני לא חושב שהמפתח להבנת הטירוף סביב "איצ' אנד אם" נובע רק מהמרכיב של הדיסוננס הקוגניטיבי של אלו שעמדו בתור. כנראה שב"איצ' אנד אם", פיצחו נוסחה מאוד מעניינת שיווקית: זול. באמת זול. אבל בסטייל. החיבור הזה בין סטייל ומחיר, הוא נוסחה מנצחת שלא ניתן להתעלם ממנה. אם בעבר זול היה בושה, הרי שפה הצליחו לבנות בשנים האחרונות דימוי מאוד אופנתי. חנויות מושקעות במיוחד, שיתוף פעולה עם מעצבי צמרת וידוענים המכינים קווים מיוחדים בעבור החנות, תעתיק כמעט מדויק של כל מגמה הקיימת בשוק האופנה היוקרתי, וכל זה באיכות סבירה תמורת מחיר נמוך.
ממילא בגדים נשכחים בארון אחרי עונה אחת או שתיים. השאיפה של מעצבים ומותגים יוקרתיים, לייצר בגד באיכות לשנים אינה משתלמת, כנראה, מתוך הבנה שבעוד שנתיים העיצוב ממילא לא יהיה אופנתי, אז מה המשמעות לתפירה המיוחדת ולאיכות הבד? גאוות המקצוע של רבים ממותגי האופנה, מייקרת את עלויות הייצור ואינה מצדיקה בעיני הצרכן את התמורה האיכותית. השבדים פיצחו שוב את הנוסחה של זול ובסטייל וסללו דרך למהפכה המותגית הבאה. זול זה לא בושה.
עוד תשובה טמונה בהבטחה המותגית של "איצ' אנד אם". ללא ספק מדובר במותג שמצליח להשרות בטחון גדול על הקונים אותו. כל דבר שתקנה אצלו, הוא האופנה האחרונה, של העונה האחרונה ואתה יכול ללבוש אותו בוודאות וברור שתהיה יפה במיוחד. הביטחון הזה שמצליח המותג להעניק לקונים, הוא חלק מתעודת הביטוח שלו. רבים מאיתנו חשים חוסר בטחון בבואם לתחום האופנה. "איצ' אנד אם", נותן לכל אדם באשר הוא, בעל כיס קטן יותר או קטן עוד יותר, את היכולת להיות לבוש במילה האחרונה ובאופנה האחרונה ולהיכנס לחדר בחזה מנופח.
אבל לטעמי, "איצ' אנד אם" מגלם את התפיסה השיווקית האחרונה והחדשה ביותר בעולם. בעתיד יהיו לנו רק שני סוגים של מותגים: זולים ויקרים. מותגי האמצע, הם עולם הולך ונעלם. "איזי ג'ט" ומחלקות ביזנס בתחום התעופה, רכבים סינים ורכבי יוקרה, אוכל זול ותעשייתי ואוכל יקר וטבעי. המותגים הזולים, ילמדו לייצר לעצמם איכות ותדמית ראויים לצריכה אצל כל אדם ולענות על הצרכים הנכונים באותה הקטגוריה וייפתרו מסמל הבושה שליווה אותם ומותגי היוקרה יתאימו למי שירצה לבדל את עצמו מהעם, או להתפנק או באמת לקבל איכות בלתי מתפשרת. אבל איזו סיבה יש לשלם את האמצע?
העולם החדש דורש תמורה אמיתית בעבור הכסף שלו. אין הבדל בין מחלקת אקונומי ב-600 דולר, ל"איזי ג'ט" ב-100 דולר. אז למה לשלם בשביל ארוחה איומה במגש עוד 500 דולר? הרכב הסיני כבר איכותי במידה שמאפשרת נסיעה יומית לעבודה בנוחות. אז אם אני נוסע מעט, למה לשלם בעבור רכב צרפתי או יפני יקר? מותגים בינוניים נידונו למוות. הזולים אוכלים אותם מלמטה והיקרים מלמעלה. העולם הופך להיות עולם של שחור ולבן. אפורים לא מתאימים לנו יותר.
יום ראשון, 21 במרץ 2010
מי אתה בכלל?
איל ברקוביץ ישב וזרח אצל יאיר לפיד באולפן. הוא מתאים לאמן את נבחרת ישראל ויאיר להיות ראש ממשלה ואני חשבתי לי למה בכל מדינה בעולם, הברקוביצים נהיים כוכבי פרסום ותעשיית מותגים ואצלנו הם הופכים לפרשני חצר, על תקן של מעוררי מהומות.
למה בעצם אין לנו טייגר וודס ישראלי? ואני לא מדבר על ההתמכרות למין או ערימת הבגידות, אלא על דרגת הכוכבות, המאפשרת לספורטאי אגדי להרוויח מיליונים מחסויות ומייצוג של מותגים? למה בעצם הזוכה הראשון של מדלייה אולימפית בישראל, מסתפק במועדון גלישה ושחר פאר לא ממש נהנית מחסויות מסחריות ולמה דמותם של כוכבים בישראל, אינה שווה הרבה יותר מקישוט במדורי רכילות בעת פתיחה לא מעניינת בקניון?
השאלה הזו, נוכח ההתעניינות הנמוכה שמפגינים אפילו מותגים שיש להם את הזכויות הבינלאומיות של אירועי הספורט העולמים, מביאה אותנו לבדוק את טיבו של הצרכן הישראלי ומה עובד עליו בהקשר של תרבות הכוכבים. ומדוע כוכבים בישראל, לא הופכים לאלילים היוצרים תרבות חיקוי והעתקה של מינהגיהם, מלבושיהם ואורח החיים שלהם?
שנים מנסים בישראל לפצח את שיווק הספורט ומתפלאים מדוע כ"כ קשה לגייס כספים לחסויות, שלא לדבר על קמפיינים של כוכבים. ולא מדובר בפחד מהמעורבות של כוכב כזה או אחר בשערוריית מין או סמים. יש משהו בתרבות הישראלית, המתחיל אחורה בתרבות היהודית, שגורם לנו לא להעריץ איש. "מי הוא בכלל שיגיד לי מה לעשות" הוא משפט מפתח בשפה העברית. המוכנות שלנו לקבל הוראות מאדם אחר ולהעריץ אותו, כוכב ככל שיהיה, היא קטנה.
לא תעשה לך פסל וכל תמונה, כתוב בתנ"ך והמשפט הזה שיצא נגד עבודת האלילים, הפך אצלנו לתפיסה עמוקה אף יותר. התרבות היהודית לא הרשתה לסגוד לאיש מלבד אלוהים ואנחנו לא מעריצים אף אחד באמת. אנחנו יכולים לאהוב אותם, לקרוא עליהם רכילות, אבל להעריץ? זה לא אנחנו. במדינה כ"כ קטנה, שבה המרחק מהכוכב לאדם הפשוט הוא כ"כ קטן, שבה ברחוב שלנו, אנחנו יכולים לפגוש את הכוכב לובש פיגמה ועושה קניות - אין מקום להערצה. תרבות הכוכבים לא יכולה להתפתח אצלנו מאחר והיכולת לפתח חיי כוכבים , בגלל המבנה של אורח החיים הישראלי הוא קטן.
אז האם יש ערך לקמפיינים עם כוכבי בידור העולים אצלנו לפעמים לאוויר? מעט מאוד כנראה. לא ספורט, לא בידור ובטח שלא אמנות ותרבות. פעם, בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל, היו לנו כוכבים גדולים – גיבורי מלחמה. אלופים, מפקדים נערצים ועוד. כאן שימשה הפוליטיקה הישראלית את כר הפדיון של אותה הערצה לגבריות הצבאית. כוכבי הצבא הפכו לפוליטיקאים ולמנהיגים. אבל מכאן ועד הנחיות לרכישת מוצרים – יש דרך ארוכה.
"מי אתה בכלל שתגיד לי מה לעשות", הוא עולמנו התרבותי של הישראלי המצוי. אנחנו לא אוהבים אנשים שמצליחים מידי, לא אוהבים עשירים, לא מפרגנים להצלחה ובטח לא למי שעושה כסף על חשבוננו, מלהמליץ לנו על מותגים שאנחנו אמורים לקנות. השימוש בדמויות אפשרי, רק כאשר אנחנו תופשים אותם כמומחים לתחום או כאשר הכוכב משמש רק כמנחה או שחקן. לא כממליץ. שף ימליץ על מזון, בבקשה. רופא על תרופה, אין בעיה, יאיר לפיד מספר לנו סיפורים על בנקאות מבלי להמליץ – אפשר. אבל מה לכוכב בידור ולהמלצות על קניות זולות? ומה לספורטאי ולהגיד לנו במה לנהוג? המוגבלות של האמינות והפרגון הישראלי היא גדולה ואין לנו לנסות למתוח אותה, כי נבזבז כסף מיותר.
והכוכבים? הטובים בהם יודעים כי למרות הכסף הגדול, קמפיין מיותר יכול להיות גם תחילתה של נפילה. הם יכולים להיות קישוט על עוגת המותג, אבל לא לעמוד בקצה העוגה, על השפיץ כי אחרת נאכל אותם חיים. ישראליות.
למה בעצם אין לנו טייגר וודס ישראלי? ואני לא מדבר על ההתמכרות למין או ערימת הבגידות, אלא על דרגת הכוכבות, המאפשרת לספורטאי אגדי להרוויח מיליונים מחסויות ומייצוג של מותגים? למה בעצם הזוכה הראשון של מדלייה אולימפית בישראל, מסתפק במועדון גלישה ושחר פאר לא ממש נהנית מחסויות מסחריות ולמה דמותם של כוכבים בישראל, אינה שווה הרבה יותר מקישוט במדורי רכילות בעת פתיחה לא מעניינת בקניון?
השאלה הזו, נוכח ההתעניינות הנמוכה שמפגינים אפילו מותגים שיש להם את הזכויות הבינלאומיות של אירועי הספורט העולמים, מביאה אותנו לבדוק את טיבו של הצרכן הישראלי ומה עובד עליו בהקשר של תרבות הכוכבים. ומדוע כוכבים בישראל, לא הופכים לאלילים היוצרים תרבות חיקוי והעתקה של מינהגיהם, מלבושיהם ואורח החיים שלהם?
שנים מנסים בישראל לפצח את שיווק הספורט ומתפלאים מדוע כ"כ קשה לגייס כספים לחסויות, שלא לדבר על קמפיינים של כוכבים. ולא מדובר בפחד מהמעורבות של כוכב כזה או אחר בשערוריית מין או סמים. יש משהו בתרבות הישראלית, המתחיל אחורה בתרבות היהודית, שגורם לנו לא להעריץ איש. "מי הוא בכלל שיגיד לי מה לעשות" הוא משפט מפתח בשפה העברית. המוכנות שלנו לקבל הוראות מאדם אחר ולהעריץ אותו, כוכב ככל שיהיה, היא קטנה.
לא תעשה לך פסל וכל תמונה, כתוב בתנ"ך והמשפט הזה שיצא נגד עבודת האלילים, הפך אצלנו לתפיסה עמוקה אף יותר. התרבות היהודית לא הרשתה לסגוד לאיש מלבד אלוהים ואנחנו לא מעריצים אף אחד באמת. אנחנו יכולים לאהוב אותם, לקרוא עליהם רכילות, אבל להעריץ? זה לא אנחנו. במדינה כ"כ קטנה, שבה המרחק מהכוכב לאדם הפשוט הוא כ"כ קטן, שבה ברחוב שלנו, אנחנו יכולים לפגוש את הכוכב לובש פיגמה ועושה קניות - אין מקום להערצה. תרבות הכוכבים לא יכולה להתפתח אצלנו מאחר והיכולת לפתח חיי כוכבים , בגלל המבנה של אורח החיים הישראלי הוא קטן.
אז האם יש ערך לקמפיינים עם כוכבי בידור העולים אצלנו לפעמים לאוויר? מעט מאוד כנראה. לא ספורט, לא בידור ובטח שלא אמנות ותרבות. פעם, בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל, היו לנו כוכבים גדולים – גיבורי מלחמה. אלופים, מפקדים נערצים ועוד. כאן שימשה הפוליטיקה הישראלית את כר הפדיון של אותה הערצה לגבריות הצבאית. כוכבי הצבא הפכו לפוליטיקאים ולמנהיגים. אבל מכאן ועד הנחיות לרכישת מוצרים – יש דרך ארוכה.
"מי אתה בכלל שתגיד לי מה לעשות", הוא עולמנו התרבותי של הישראלי המצוי. אנחנו לא אוהבים אנשים שמצליחים מידי, לא אוהבים עשירים, לא מפרגנים להצלחה ובטח לא למי שעושה כסף על חשבוננו, מלהמליץ לנו על מותגים שאנחנו אמורים לקנות. השימוש בדמויות אפשרי, רק כאשר אנחנו תופשים אותם כמומחים לתחום או כאשר הכוכב משמש רק כמנחה או שחקן. לא כממליץ. שף ימליץ על מזון, בבקשה. רופא על תרופה, אין בעיה, יאיר לפיד מספר לנו סיפורים על בנקאות מבלי להמליץ – אפשר. אבל מה לכוכב בידור ולהמלצות על קניות זולות? ומה לספורטאי ולהגיד לנו במה לנהוג? המוגבלות של האמינות והפרגון הישראלי היא גדולה ואין לנו לנסות למתוח אותה, כי נבזבז כסף מיותר.
והכוכבים? הטובים בהם יודעים כי למרות הכסף הגדול, קמפיין מיותר יכול להיות גם תחילתה של נפילה. הם יכולים להיות קישוט על עוגת המותג, אבל לא לעמוד בקצה העוגה, על השפיץ כי אחרת נאכל אותם חיים. ישראליות.
הירשם ל-
תגובות (Atom)
