מי אתה בכלל?

איל ברקוביץ ישב וזרח אצל יאיר לפיד באולפן. הוא מתאים לאמן את נבחרת ישראל ויאיר להיות ראש ממשלה ואני חשבתי לי למה בכל מדינה בעולם, הברקוביצים נהיים כוכבי פרסום ותעשיית מותגים ואצלנו הם הופכים לפרשני חצר, על תקן של מעוררי מהומות.
למה בעצם אין לנו טייגר וודס ישראלי? ואני לא מדבר על ההתמכרות למין או ערימת הבגידות, אלא על דרגת הכוכבות, המאפשרת לספורטאי אגדי להרוויח מיליונים מחסויות ומייצוג של מותגים? למה בעצם הזוכה הראשון של מדלייה אולימפית בישראל, מסתפק במועדון גלישה ושחר פאר לא ממש נהנית מחסויות מסחריות ולמה דמותם של כוכבים בישראל, אינה שווה הרבה יותר מקישוט במדורי רכילות בעת פתיחה לא מעניינת בקניון?
השאלה הזו, נוכח ההתעניינות הנמוכה שמפגינים אפילו מותגים שיש להם את הזכויות הבינלאומיות של אירועי הספורט העולמים, מביאה אותנו לבדוק את טיבו של הצרכן הישראלי ומה עובד עליו בהקשר של תרבות הכוכבים. ומדוע כוכבים בישראל, לא הופכים לאלילים היוצרים תרבות חיקוי והעתקה של מינהגיהם, מלבושיהם ואורח החיים שלהם?
שנים מנסים בישראל לפצח את שיווק הספורט ומתפלאים מדוע כ"כ קשה לגייס כספים לחסויות, שלא לדבר על קמפיינים של כוכבים. ולא מדובר בפחד מהמעורבות של כוכב כזה או אחר בשערוריית מין או סמים. יש משהו בתרבות הישראלית, המתחיל אחורה בתרבות היהודית, שגורם לנו לא להעריץ איש. "מי הוא בכלל שיגיד לי מה לעשות" הוא משפט מפתח בשפה העברית. המוכנות שלנו לקבל הוראות מאדם אחר ולהעריץ אותו, כוכב ככל שיהיה, היא קטנה.
לא תעשה לך פסל וכל תמונה, כתוב בתנ"ך והמשפט הזה שיצא נגד עבודת האלילים, הפך אצלנו לתפיסה עמוקה אף יותר. התרבות היהודית לא הרשתה לסגוד לאיש מלבד אלוהים ואנחנו לא מעריצים אף אחד באמת. אנחנו יכולים לאהוב אותם, לקרוא עליהם רכילות, אבל להעריץ? זה לא אנחנו. במדינה כ"כ קטנה, שבה המרחק מהכוכב לאדם הפשוט הוא כ"כ קטן, שבה ברחוב שלנו, אנחנו יכולים לפגוש את הכוכב לובש פיגמה ועושה קניות - אין מקום להערצה. תרבות הכוכבים לא יכולה להתפתח אצלנו מאחר והיכולת לפתח חיי כוכבים , בגלל המבנה של אורח החיים הישראלי הוא קטן.
אז האם יש ערך לקמפיינים עם כוכבי בידור העולים אצלנו לפעמים לאוויר? מעט מאוד כנראה. לא ספורט, לא בידור ובטח שלא אמנות ותרבות. פעם, בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל, היו לנו כוכבים גדולים – גיבורי מלחמה. אלופים, מפקדים נערצים ועוד. כאן שימשה הפוליטיקה הישראלית את כר הפדיון של אותה הערצה לגבריות הצבאית. כוכבי הצבא הפכו לפוליטיקאים ולמנהיגים. אבל מכאן ועד הנחיות לרכישת מוצרים – יש דרך ארוכה.
"מי אתה בכלל שתגיד לי מה לעשות", הוא עולמנו התרבותי של הישראלי המצוי. אנחנו לא אוהבים אנשים שמצליחים מידי, לא אוהבים עשירים, לא מפרגנים להצלחה ובטח לא למי שעושה כסף על חשבוננו, מלהמליץ לנו על מותגים שאנחנו אמורים לקנות. השימוש בדמויות אפשרי, רק כאשר אנחנו תופשים אותם כמומחים לתחום או כאשר הכוכב משמש רק כמנחה או שחקן. לא כממליץ. שף ימליץ על מזון, בבקשה. רופא על תרופה, אין בעיה, יאיר לפיד מספר לנו סיפורים על בנקאות מבלי להמליץ – אפשר. אבל מה לכוכב בידור ולהמלצות על קניות זולות? ומה לספורטאי ולהגיד לנו במה לנהוג? המוגבלות של האמינות והפרגון הישראלי היא גדולה ואין לנו לנסות למתוח אותה, כי נבזבז כסף מיותר.
והכוכבים? הטובים בהם יודעים כי למרות הכסף הגדול, קמפיין מיותר יכול להיות גם תחילתה של נפילה. הם יכולים להיות קישוט על עוגת המותג, אבל לא לעמוד בקצה העוגה, על השפיץ כי אחרת נאכל אותם חיים. ישראליות.