בשנה הבאה

מהשבוע הבא ישבו צוותים ברוב החברות להכין את התוכניות השיווקיות של 2012. משימה לא קלה כאשר טרכטנברג עוד לפנינו, הוולטיליות בשווקים עוד לא נעצרה, הכחלוניזציה של ענפים רבים בפתח, מאיימים עלינו במיתון חלקי וכמובן, הפלשתינאים הצועדים אל הגבולות מאפשרים לממסד הפוליטי להפחיד אותנו מעיסוק בבעיות היום יום. אבל אין ברירה , ככה אומרים בחברות, צריך לכתוב תוכניות ולהכין תקציבים.
עם כל ההסתייגות הנדרשות, אני מרשה לעצמי, כאן, לשרטט כמה המלצות מרכזיות, לתוכניות העבודה הבאות עלינו לטובה. כמה עקרונות שלטעמי, יישארו נכונים, יקרה מה שיקרה בטלטלה הפוליטית-כלכלית הקרובה והם הם צריכים להוביל את התוכניות הבאות שלנו:
1. קהלים חדשים. בניסיון להגדיל את הצריכה, אנו תמיד מתלבטים בין העמקת הצריכה והרחבת הקהלים. יחד עם הקמפיין האלמותי של גלעד ארדן והמחאה, הצרכנים שלנו רוצים לזרוק פחות. לקנות יותר מפחיד אותם. אין לנו ברירה, קהלים חדשים הוא הפתרון הבא. לא העמקת הצריכה.
2. שימור ונאמנות. יותר מתמיד הלקוחות הקיימים שלנו הם הנכס הגדול ביותר והמבטיחים אותנו בצפי המכירות. השבעת רצונם והשמירה על השתייכותם למשפחתנו, כמו גם גאוות היחידה שלהם, היא היא המשימה המרכזית לשנה הקרובה.
3. יותר סגמנטציה. פחות מוצרים גדולים, יותר מוצרים ספציפיים המתאימים בול. ההיפרדות בעם לתתי-קבוצות הולכת ומחריפה. הסיכויים שלנו לייצר מוצרים גדולים, המתאימים לכולם, הולכת ופוחתת. בואו ונשקיע זמן בפיתוח מוצרים המתאימים בול לקהלים קטנים יותר ונגדל ממוצרים קטנים וייחודיים, לא מהקוטג' הבא. הוא לא קיים יותר.
4. מעט וחזק שווה הרבה. סף הרעש וההיאטמות של הצרכן למסרים שלנו, כמו גם סף הריגוש ההולך ועולה, מחייב אותנו לפעול תקשורתית במהלכים גדולים ומשמעותיים. אנו נאלץ לייצר פחות מהלכים אבל כל מהלך יהיה חייב להיות נפחי מאוד ורחב מאוד, בתקווה לפרוץ את האדישות הצרכנית. במקביל, מהלכים תקשורתיים קטנים הופכים להיות מיותרים וחסרי תועלת. המסרים המינוריים והטיפול במותגים קטנים צריכים לעבור בדרכים אחרות. לא בקמפיין.
5. די להיות חרד מהחרדים. הם הופכים להיות גורם משמעותי באוכלוסייה, במספרים ובאחוזים. אין לנו ברירה הם דורשים מוצרים ייחודיים, פעילות ייחודית ומשאבים נוספים על אלו שהורגלנו אליהם בעבר. ומהצד השני, יש כאן הזדמנות גדולה; כסף לא חסר להם.
6. חדשנות, חדשנות, חדשנות. השעמום שלנו הופך להיות יותר ויותר מהיר. בכדי להמשיך וללכת קדימה, אנו חייבים לייצר חדשנות מוצרית, בקצבים מטורפים, אשר תייצר סקרנות לגבי המותגים שלנו. קשה מאוד לרגש עם הקיים. צריך להמציא כל הזמן מחדש. אבל מדובר בחדשנות שאינה יכולה לדרוש תוספת מחיר. היא רק נועדה לרענן את המוצר ולייצר לגביו עוד סיבות רכישה. לא סיבות להעלאת מחירו.
7. מותגים צריכים להביא ערך מוסף לצרכנים שלהם וזה כנראה לא יהיה בתחום המוצרי הישיר. המוצרים בכל קטגוריה דומים ויישארו כאלו. את הבידול נצטרך לתת מחוץ לקטגוריה באמצעות עשייה מעל ומעבר לנדרש מהמותג. כל מותג יצטרך לבחור לעצמו את הקטגוריה הנכונה עבורו. אבל הצרכן מצפה לערך מוסף, לנתינה מפתיעה. מי שלא יביא אותה, יישאר מאחור.
זה לא קל ובטח לא פשוט לכתוב כרגע את התחזיות והתוכניות לשנה הבאה. אבל עם ראש פתוח והרבה אומץ אפשר להפוך את השנה הבאה למוצלחת מאוד. מי שישכיל לאמץ לעצמו את המחר לפני כולם ולתת אותו בחפץ לב לצרכנים, ירוויח. מי שיחכה שהם יעמדו וידרשו אותו בכעס ובאלימות, יפסיד.

ביחד זה הכי

השבועות האחרונים הם עידן ה-"ביחד"; כולם ביחד בשדרה, באוהל ובהפגנה. התחושה שפתאום אפשר לשלב כוחות ולעשות קבלת שבת עם חובשי כיפות ולאכול מגש סושי כאשר מהצד השני מרחפת עננת כספי ההתנחלויות, עושה את התרוממות הרוח שאוחזת בכל מי שמגיע לאותן הפגנות ודיונים. אפילו אצל יאיר לפיד, בשישי האחרון, פנחס ולרשטיין, מראשי המתנחלים, מסביר לפעילי "איילים" ולקיבוצניקים כיצד ליישב את הגליל והנגב ומביא את שיטות גוש אמונים וההתנחלויות אל המשרד לפיתוח הנגב והגליל. בקיצור, אידיליה. כולם משלבים ידיים ומחייכים חיוכי אהבה. כבר לא 12 השבטים אלא עם ישראל אחד. כולם חיים בלה-לה לנד ?
לא מכבר פרסם מכון המחקר PSFK מאמר מקיף חדש על החיבור בין הדיגיטל ונקודת המכירה הקלאסית. התפיסה החדשה כבר לא מדברת על המסחר האלקטרוני הכובש בסערה את העולם ומותיר אחריו קניונים ריקים אלא על שילוב הכוחות של הדיגיטל והפיזי: נקודת המכירה המסורתית מקבלת כלים חדשים לתוכה מהעולם דיגיטלי ומתחזקת באמצעות פטנטים מעולם האון ליין.
בכלל מונחי ההפרדה הללו, און ליין ואוף ליין, שהיו נהוגים בעבר, מתחילים לאבד את מקומם. טכנולוגיה היא בסך הכול צורת פעולה שלא הייתה כאן כשנולדנו והדור החדש כבר לא רואה את העולם הדיגיטלי ככזה. בשבילו העולם הוא אחד לכל פעולה יש אלמנטים דיגיטליים ואלמנטים פיזיים. וכך, מגיע הדיגיטל לתוך נקודת המכירה הקלאסית ומחבר אותה לעולם החדש.
במאמר מתייחס PSFK לשתי קטגוריות מהותיות שיתחילו את המהפך בנקודת המכירה החדשה – מהפכת המדידה וההתנסות ומהפכת השירות העצמי. במסגרת מהפכת ההתנסות מציג המאמר כמה פיתוחים חדשים של מראות וירטואליות באמצעותן מודד הלקוח את המוצרים בלי להיות צריך ללבוש אותן פיזית. גם מערכות התאמה לתספורות וקוסמטיקה פורצות אט אט למרחב: שם פועל כבר מספר שנים סטארטאפ ישראלי, EZFACE, המציג מערכות, דרכן הלקוח, בחנות, מצטלם ומתאים לעצמו פריטי איפור שונים ואת השפעתן על הפרצוף שלו בזמן אמת כך שהוא אינו זקוק להתנסות פיזית אלא יכול לשים ולהוריד ולהחליף צבעי ליפסטיק, פודרה ועוד, בצורה וירטואלית.
במסגרת מהפך השירות מציג המאמר פתרונות לבעיית כ"א והשירות בחנויות ענק. שם עומד הלקוח מבולבל במשך זמן ארוך עד שהוא יכול למצוא מוכר. שימושים חדשים באמצעות הטלפון הסלולארי מאפשרים ללקוח לקבל את כל המידע שהוא זקוק לו הישר מהמדף. באמצעות קודים או באמצעים אחרים, מאפשרת הטכנולוגיה למוכרים וירטואליים להיות איתנו לאורך כל הסיור בחנות, לייעץ לנו בצורה אינטראקטיבית מלאה ולא רק בסלולאר. מהפכה במחירי הטאבלטים והיכולות הטמונות בהם מאפשרת להתקין בחנויות מסופים רבים לשירות עצמי, המעניקים מידע מגוון. גם בתחום הזה, סטארטאפ ישראלי בשם " Outform", פועל בעולם כבר בהצלחה ומייצר טבאלטים זולים למטרות פרסומיות בנקודות המכירה, בטכנולוגיות שונות, המאפשרות פריסה כמותית של תחנות אלו בחנויות.
שני הגלים הללו הם התחלה של דרך ארוכה, בהם ה"פיזיטלי" (החיבור בין הפיזי+הדיגיטלי) יתחבר לנקודת המכירה ויצור מהפך אמיתי, בכלים העומדים לרשות הצרכן ברצפת החנות. לא ברמת "עשיתי LIKE" והעלאת תמונות לרשתות החברתיות אלא ביכולת אמיתית לחבר את חווית הקנייה עם הרגלי הגלישה והסלולאר של הלקוח. אומנם אחת העבודות עטורות הפרסים מפסטיבל קאן האחרון הייתה הסופרמרקט הוירטואלי, קירות בתחנת הרכבת דרכם אתה מזמין הביתה מוצרים ברכישה ישירה. זה נחמד לפרסי קריאייטיב אבל האמת קצת שונה. הדיגיטל יורד אל הרחוב ומשפר את חווית הקנייה בחנות, הוא לא מחליף ועוקף אותה.

תשוקת השף

מבט מעמיק על "מאסטר שף", מעבר להיותה תוכנית משעשעת וערוכה היטב, מגלה ישראל מבשלת. כזו שהתחביב הכי "קול" בעיר, אחרי כמובן לרכב על אופניים, הוא לבשל לחברים ולמשפחה ולקבל מחמאות על יצירתיות ואיכות האירוח, להיות "שף".
המועמדים בפרקי הסינון, ששודרו השבוע, כללו את כל קצוות העם. עשירים ועניים, בוגרי מצוקה ובוגרי רפואה, אינטלקטואלים ומורות. תרגום אמיתי לחלוטין למציאות ה-"כולם". זה לא עניין של גיל ואפילו לא של מוצא או מקצוע. ואני, שחשבתי לתומי, שאני יודע לבשל ואפילו נהנה לעשות זאת פעם בשבוע, ישבתי בקצה הספה, קצת מבויש מול פרצי הקריאטיביות שעלו מהמתמודדים שגלגלו חציל ומילאו אותו ועשו רולדות קשורות משינקן ממולא, שלא לדבר על כמות הרטבים לפילה דג, העשויים מעשרות סוגי ירקות מבושלים עם מעט מאוד תבלינים.
עם ישראל כנראה אוהב לבשל בבית. זה לא ממש עומד בהלימה למצב המסעדות ביום שישי בערב או למחאה בשדרה אבל הלכה למעשה מיליונים עומדים וטורחים סביב המטבח עם המון אגו ורצון לקבל מחמאות. כאשר צרכן עושה משהו באהבה, קל נורא להתחבר אליו. קל לקחת אותו מהמקום הזה ולהפוך אותו מעריץ מושבע של מותגים וחברות.
בסיבוב בסופרמרקט למחרת הצפייה לא הצלחתי למצוא הרבה ביטוי לצורך הישראלי הזה. הניצול שעושים היצרנים לאותו פרץ יצירה הוא קטן מאוד. במקום לקחת את הרעיון הזה קדימה ולמלא את האריזות בהצעות הגשה, בתמונות מחרמנות של מנות מתוחכמות ובחוברות מתכונים מתוחכמות, שלא לדבר על קורסים ובתי ספר לבישול של מותגים מובילים, מצאתי חוסר התייחסות מוחלט לתשוקת הבישול.
המון צרכים ראיתי על המדפים: נוחות, מהירות, רזון ואפילו צרכים משפחתיים של בישול עצמי לילדים. אבל את הכיוון לישראלי המבשל לא ראיתי על המדפים והאריזות. האם אנו מפספסים משהו? האם הניסיון שלנו לכוון למרכז הקבוצה ולהתעלם מהשוליים הכול כך גדולים לא מחמיץ הזדמנות להתחבר ללב של הצרכנים?
לא מדובר כאן בצרכני פרימיום. חלקם הגדול של מועמדי "מאסטר שף" באים משכבות בינוניות לחלוטין שלא מחפשות מוצרים יוקרתיים. להפך, הם לוקחים את הפשוט והבסיסי והופכים אותו למעדן כביכול עם הרבה מחשבה וחומרים בסיסיים, על בסיס מתכונים וספרים של שפים ידועים. בשביל שמוצר כלשהו יהפוך רכיב מרכזי בבישול, הוא לא חייב להיות יקר או יוקרתי, הוא רק צריך להיות מרכיב שסביבו ניתן לרקוח חלומות גסטרונומיים שייתנו לצרכן תחושה של שף.
כתבתי כאן בשבוע שעבר על מגמת הערך. צרכנים מחפשים ערך במוצר שלהם. אבל ערך לא חייב להיות רק מחיר. ערך יכול להיות גם מילוי צורך אמיתי, רגשי או טכני, הקיים בחיים של הצרכנים שלנו תוך שאנו מכוונים את התקשורת השיווקית, הסיבה לקנייה, אל אזור חם בלבו של הצרכן, כזה שיפעיל אותו. לבשל כמו שפים הוא צורך אמיתי, מסתבר, בחיי הצרכנים.
ויותר מזה, כל הזמן אנו מתלבטים כיצד להגביר צריכה. אולי הגברת הצריכה האמיתית היא הגברת השימושים והכוונת הצרכנים לעבר שימושים פחות קונבנציונאליים. כך למשל יכולה "מקופלת" להיות לא רק ממתק אלא רכיב מרכזי בהכנת קינוחים. כמוה, גם גבינה לבנה שהופכת לעוגת שף או ביסקוויטים שהפכו ב"מאסטר שף" האחרון לבסיס ייחודי להגשת פילה דג.
הגברת צריכה באמצעות יצירת שימושים חדשים למוצר או באמצעות "תשוקת השף" היא משימה מעניינת לאנשי השיווק. והיצירתיות המתגלה ב"מאסטר שף" נותנת כיוון לתעשיית המזון שכבר לא יודעת איך למכור יותר.