מהשבוע הבא ישבו צוותים ברוב החברות להכין את התוכניות השיווקיות של 2012. משימה לא קלה כאשר טרכטנברג עוד לפנינו, הוולטיליות בשווקים עוד לא נעצרה, הכחלוניזציה של ענפים רבים בפתח, מאיימים עלינו במיתון חלקי וכמובן, הפלשתינאים הצועדים אל הגבולות מאפשרים לממסד הפוליטי להפחיד אותנו מעיסוק בבעיות היום יום. אבל אין ברירה , ככה אומרים בחברות, צריך לכתוב תוכניות ולהכין תקציבים.
עם כל ההסתייגות הנדרשות, אני מרשה לעצמי, כאן, לשרטט כמה המלצות מרכזיות, לתוכניות העבודה הבאות עלינו לטובה. כמה עקרונות שלטעמי, יישארו נכונים, יקרה מה שיקרה בטלטלה הפוליטית-כלכלית הקרובה והם הם צריכים להוביל את התוכניות הבאות שלנו:
1. קהלים חדשים. בניסיון להגדיל את הצריכה, אנו תמיד מתלבטים בין העמקת הצריכה והרחבת הקהלים. יחד עם הקמפיין האלמותי של גלעד ארדן והמחאה, הצרכנים שלנו רוצים לזרוק פחות. לקנות יותר מפחיד אותם. אין לנו ברירה, קהלים חדשים הוא הפתרון הבא. לא העמקת הצריכה.
2. שימור ונאמנות. יותר מתמיד הלקוחות הקיימים שלנו הם הנכס הגדול ביותר והמבטיחים אותנו בצפי המכירות. השבעת רצונם והשמירה על השתייכותם למשפחתנו, כמו גם גאוות היחידה שלהם, היא היא המשימה המרכזית לשנה הקרובה.
3. יותר סגמנטציה. פחות מוצרים גדולים, יותר מוצרים ספציפיים המתאימים בול. ההיפרדות בעם לתתי-קבוצות הולכת ומחריפה. הסיכויים שלנו לייצר מוצרים גדולים, המתאימים לכולם, הולכת ופוחתת. בואו ונשקיע זמן בפיתוח מוצרים המתאימים בול לקהלים קטנים יותר ונגדל ממוצרים קטנים וייחודיים, לא מהקוטג' הבא. הוא לא קיים יותר.
4. מעט וחזק שווה הרבה. סף הרעש וההיאטמות של הצרכן למסרים שלנו, כמו גם סף הריגוש ההולך ועולה, מחייב אותנו לפעול תקשורתית במהלכים גדולים ומשמעותיים. אנו נאלץ לייצר פחות מהלכים אבל כל מהלך יהיה חייב להיות נפחי מאוד ורחב מאוד, בתקווה לפרוץ את האדישות הצרכנית. במקביל, מהלכים תקשורתיים קטנים הופכים להיות מיותרים וחסרי תועלת. המסרים המינוריים והטיפול במותגים קטנים צריכים לעבור בדרכים אחרות. לא בקמפיין.
5. די להיות חרד מהחרדים. הם הופכים להיות גורם משמעותי באוכלוסייה, במספרים ובאחוזים. אין לנו ברירה הם דורשים מוצרים ייחודיים, פעילות ייחודית ומשאבים נוספים על אלו שהורגלנו אליהם בעבר. ומהצד השני, יש כאן הזדמנות גדולה; כסף לא חסר להם.
6. חדשנות, חדשנות, חדשנות. השעמום שלנו הופך להיות יותר ויותר מהיר. בכדי להמשיך וללכת קדימה, אנו חייבים לייצר חדשנות מוצרית, בקצבים מטורפים, אשר תייצר סקרנות לגבי המותגים שלנו. קשה מאוד לרגש עם הקיים. צריך להמציא כל הזמן מחדש. אבל מדובר בחדשנות שאינה יכולה לדרוש תוספת מחיר. היא רק נועדה לרענן את המוצר ולייצר לגביו עוד סיבות רכישה. לא סיבות להעלאת מחירו.
7. מותגים צריכים להביא ערך מוסף לצרכנים שלהם וזה כנראה לא יהיה בתחום המוצרי הישיר. המוצרים בכל קטגוריה דומים ויישארו כאלו. את הבידול נצטרך לתת מחוץ לקטגוריה באמצעות עשייה מעל ומעבר לנדרש מהמותג. כל מותג יצטרך לבחור לעצמו את הקטגוריה הנכונה עבורו. אבל הצרכן מצפה לערך מוסף, לנתינה מפתיעה. מי שלא יביא אותה, יישאר מאחור.
זה לא קל ובטח לא פשוט לכתוב כרגע את התחזיות והתוכניות לשנה הבאה. אבל עם ראש פתוח והרבה אומץ אפשר להפוך את השנה הבאה למוצלחת מאוד. מי שישכיל לאמץ לעצמו את המחר לפני כולם ולתת אותו בחפץ לב לצרכנים, ירוויח. מי שיחכה שהם יעמדו וידרשו אותו בכעס ובאלימות, יפסיד.
עם כל ההסתייגות הנדרשות, אני מרשה לעצמי, כאן, לשרטט כמה המלצות מרכזיות, לתוכניות העבודה הבאות עלינו לטובה. כמה עקרונות שלטעמי, יישארו נכונים, יקרה מה שיקרה בטלטלה הפוליטית-כלכלית הקרובה והם הם צריכים להוביל את התוכניות הבאות שלנו:
1. קהלים חדשים. בניסיון להגדיל את הצריכה, אנו תמיד מתלבטים בין העמקת הצריכה והרחבת הקהלים. יחד עם הקמפיין האלמותי של גלעד ארדן והמחאה, הצרכנים שלנו רוצים לזרוק פחות. לקנות יותר מפחיד אותם. אין לנו ברירה, קהלים חדשים הוא הפתרון הבא. לא העמקת הצריכה.
2. שימור ונאמנות. יותר מתמיד הלקוחות הקיימים שלנו הם הנכס הגדול ביותר והמבטיחים אותנו בצפי המכירות. השבעת רצונם והשמירה על השתייכותם למשפחתנו, כמו גם גאוות היחידה שלהם, היא היא המשימה המרכזית לשנה הקרובה.
3. יותר סגמנטציה. פחות מוצרים גדולים, יותר מוצרים ספציפיים המתאימים בול. ההיפרדות בעם לתתי-קבוצות הולכת ומחריפה. הסיכויים שלנו לייצר מוצרים גדולים, המתאימים לכולם, הולכת ופוחתת. בואו ונשקיע זמן בפיתוח מוצרים המתאימים בול לקהלים קטנים יותר ונגדל ממוצרים קטנים וייחודיים, לא מהקוטג' הבא. הוא לא קיים יותר.
4. מעט וחזק שווה הרבה. סף הרעש וההיאטמות של הצרכן למסרים שלנו, כמו גם סף הריגוש ההולך ועולה, מחייב אותנו לפעול תקשורתית במהלכים גדולים ומשמעותיים. אנו נאלץ לייצר פחות מהלכים אבל כל מהלך יהיה חייב להיות נפחי מאוד ורחב מאוד, בתקווה לפרוץ את האדישות הצרכנית. במקביל, מהלכים תקשורתיים קטנים הופכים להיות מיותרים וחסרי תועלת. המסרים המינוריים והטיפול במותגים קטנים צריכים לעבור בדרכים אחרות. לא בקמפיין.
5. די להיות חרד מהחרדים. הם הופכים להיות גורם משמעותי באוכלוסייה, במספרים ובאחוזים. אין לנו ברירה הם דורשים מוצרים ייחודיים, פעילות ייחודית ומשאבים נוספים על אלו שהורגלנו אליהם בעבר. ומהצד השני, יש כאן הזדמנות גדולה; כסף לא חסר להם.
6. חדשנות, חדשנות, חדשנות. השעמום שלנו הופך להיות יותר ויותר מהיר. בכדי להמשיך וללכת קדימה, אנו חייבים לייצר חדשנות מוצרית, בקצבים מטורפים, אשר תייצר סקרנות לגבי המותגים שלנו. קשה מאוד לרגש עם הקיים. צריך להמציא כל הזמן מחדש. אבל מדובר בחדשנות שאינה יכולה לדרוש תוספת מחיר. היא רק נועדה לרענן את המוצר ולייצר לגביו עוד סיבות רכישה. לא סיבות להעלאת מחירו.
7. מותגים צריכים להביא ערך מוסף לצרכנים שלהם וזה כנראה לא יהיה בתחום המוצרי הישיר. המוצרים בכל קטגוריה דומים ויישארו כאלו. את הבידול נצטרך לתת מחוץ לקטגוריה באמצעות עשייה מעל ומעבר לנדרש מהמותג. כל מותג יצטרך לבחור לעצמו את הקטגוריה הנכונה עבורו. אבל הצרכן מצפה לערך מוסף, לנתינה מפתיעה. מי שלא יביא אותה, יישאר מאחור.
זה לא קל ובטח לא פשוט לכתוב כרגע את התחזיות והתוכניות לשנה הבאה. אבל עם ראש פתוח והרבה אומץ אפשר להפוך את השנה הבאה למוצלחת מאוד. מי שישכיל לאמץ לעצמו את המחר לפני כולם ולתת אותו בחפץ לב לצרכנים, ירוויח. מי שיחכה שהם יעמדו וידרשו אותו בכעס ובאלימות, יפסיד.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה