מבחן הטעימה האולטימטיבי

פרסום השוואתי היה מאז ומעולם טכניקה ידועה בפרסום, בעיקר בתחום המזון, בו מבחני הטעם של פפסי ואחרים היו בסיס לקמפיינים ארוכים ומשוכללים. בשנים האחרונות אף הצטרפו לזירה חיתולים, אבקות כביסה ושאר ירקות ושכללו את המבחנים לפעילויות שטח בהם צרכנים תמימים מלכלכים ומנקים וכמובן, האבקה שלהם טובה יותר.
אבל החודש נשבר השיא העולמי בקמפיין מבריק נוסף מבית היוצר של ברגר קינג. בפרוייקט אנתרופולוגי מרתק עבדו בברגר קינג במשך שנה שלמה על מבחן הטעימה האולטימטיבי. מה קורה למי שמעולם לא טעם המבורגר מהיר ונחשף אליו בפעם הראשונה? בתולי וופר, הם קוראים לקמפיין הזה המלווה בסרט תיעודי מדהים המוקרן באתר
http://www.whoppervirgins.com/
ושווה צפייה. כבר מזמן לא ראיתי קמפיין כל כך מבריק.
הטענה של ברגר קינג שווה דיון. בעולם המודרני לא יכולה להיות טעימה נקייה מדעות קדומות כי החשיפה לפרסום יוצרת אצל הצרכן תפיסת טעם ראשונית, שאינה מאפשרת ללשון להיות בתולה ונקייה ולחוות בצורה אובייקטיבית את חווית הטעם של המוצר. המותג מקדונלד'ס ותפיסתו התדמיתית אצל צרכנים, אף שלא טעמו את ההמבורגר שלהם, נותן לביג מק נקודות זכות רבות ולמרות שהוופר, לטענתם, טעים יותר, קשה מאד לחוות זאת. באמריקה, כך הם אומרים, אין בתולי וופר.
אז בברגר קינג מצאו פתרון. הם אספו חוקרים מתחום האנתרופולוגיה ויצאו לקהילות נידחות ברומניה, תאילנד, גרינלנד ובמדינות נוספות, ושם הגישו לאזרחים תמימים, שמעולם לא שמעו על וופר או מקדונלד'ס ואפילו לא ראו המבורגר בלחמניה מימייהם, את שני ההמבורגרים המתחרים לטעימה אובייקטיבית לחלוטין. הם, הם, אומרים במקדונלד'ס, הבתולי טעם הללו, יתנו לנו דיעה אובייקטיבית לחלוטין מה באמת יותר טעים. הקהילה הייתה צריכה להיות כזאת שמנותקת טלוויזיה ושלא חוותה המבורגר מהיר קודם לכן.
הסרט מרתק. מדובר בהפקת ענק עם מסוקים, תנורים ניידים ומזחלות מיוחדות שהגישו את ההמבורגרים 15 דקות בלבד אחרי שבושלו , בחורים נידחים, מלווים בחוקרים ומומחים, טבחים, מתרגמים, צוותי הפקה עצומים וכמובן מצלמות הטלוויזיה.
אין ספק מה היא התוצאה. וופר יותר טעים, למרות שכמה אסקימואים העזו לחשוב שביג מק יותר טעים. אבל בכלל, התגובות הראשונות של מי שמעולם לא ראו צמיג בלחמניה, עם חסה ועגבניה, ומנסים להבין איך בכלל אוכלים אותו – מרתקות. וכמובן שהסרט עשוי קולנועית בצורה מרשימה.
ללא ספק, מבחן השוואתי הוא דרך שיווקית מוצלחת. הצרכן מבקש היום הוכחה ברורה לכך שהמוצר עדיף, וטעימות, מבחנים בפיקוח וכד', עושים לו את זה. ההחדרה המבריקה של נוזל הכלים פיירי לישראל, לפני שנים, לוותה במבחן ענק של רחיצת 20,000 צלחות מבקבוק אחד באירוע ענק באונ' ב"ש וסללה את הדרך לנצחון מוחלט בקטגוריה.
גם באבקות הכביסה ובחיתולים הוכיחה הגישה הזו יעילות. פרוקטר אנד גמבל משכפלת אותה בעולם , בפעילויות שטח ובסרטי טלוויזיה המתעדים את הפעילות בה הצרכנים מוזמנים פיזית לבחון את היעילות מול מתחרים. כאשר יש לך יתרון טכנולוגי מובהק אין ספק שהמבחן יעיל.
אבל בתחום הטעם אנו נוהגים לחשוב כי הטעם שלנו ייחודי. טעים לי לא חייב להיות בהכרח טעים לך וכל אחד מאיתנו יכול להיות צודק. הרעיון אותו מנסים הפעם בברגר קינג להחדיר לנו הוא הכנסת ספק ללבנו, האם הטעם שלנו הוא אכן טעם אישי או שאנו שטופי מוח משנים רבות של פרסום של הענק הצהוב ואנו מרמים את עצמנו. לי זה הכניס ספק ללב.
ואם כבר פריצות דרך בפרסום, גם היינץ העלתה החודש קמפיין מבריק לקטשופ שלה. קטן אבל חכם. אף אחד לא מגדל צמחי עגבניות לקטשופ כמו היינץ וההוכחה היא ניסוי אינטרנטי בגידול צמחי עגבניות. האם שיח שנותנים לו אהבה גדל יותר משיח שלא מדברים איתו?! שיחה היא, כמובן, מילת המפתח של הפרסום החדש. דיאלוג בו אנו כמפרסמים שומעים מה יש לצרכנים להגיד. בהיינץ העמידו רמקול ליד צמח עגבניה והזמינו את הצרכנים לדבר אליה דרך האינטרנט. בינתיים העגבניה ללא מילים גדולה טוב יותר. האם יש פה פריצת דרך מדעית או שפשוט לדבר, לגעת וליצור אהבה לא עושים באמצעות העולם הוירטואלי?
האתר:
http://www.talktotheplant.com/

לא למבצעים, כן לשיווק!

הביקוש המדהים 1500נרשמים) לכנס שאנו עורכים בשבוע הבא, השיווק 2009, דה מרקר ופרורמקט, מוכיח כי השאלה: "כיצד יש לנהוג בעולם השיווקי לאור המשבר הכלכלי", אכן מטרידה את עולם השיווק. מטרידה מאוד. מחד, בהיסטריה יש לטפל באמצעים פסיכולוגיים ומאידך, אין עשן בלי אש והמשבר הוא אכן משבר גם אם לא נרצה להסתכל לו בעיניים. אבל היסטריה יש לעצור באמצעות פסיכולוגיה, לא באמצעות החלפת איברים. הפסיכולוגיה ההתנהגותית של השיווק החדש תהיה מרכז הכנס ואנו ננסה להעניק למשתתפים את הכלים הנכונים לטיפול במצבים כאלו. אתם חייבים להיות שם.
המשבר הוא הזדמנות טובה לעורר קצת את עולם השיווק והפרסום לשאול שאלות קשות. בזמן כזה כל שקל מושקע צריך להניב תועלת ברורה ואין יותר מקום לתדמית המותג או לסתם מודעות ואפילו ליצירת סקרנות. בזמן משבר חוזרים למשפחה, למוכר ולאהוב, לבטוח. והשאלה הגדולה שאיתה צריכים המותגים להתמודד היא איך הם הופכים לחלק מהמשפחה האהובה של הצרכן, איך בונים מערכות יחסים חמות, איך מחזקים את הקשר הרגשי ואיך הופכים אותו לנאמנות.
על השאלה הזו כמו גם על השאלות: מה מפעיל את הצרכן, כיצד הוא חושב וכיצד הוא מגיב לגירויים הפרסומיים שלנו, יענה מרטין לינדסטרום, שעסק בשנים האחרונות במחקר המקיף ביותר בעולם בתחום הננו-מרקטינג, כיצד פועל המוח הצרכני בזמן הקנייה ומה מפעיל אותו. לינדסטרום , שלזכותו ניתן לרשום תיאוריות כמו המיתוג החושי הוא המומחה בה' הידיעה בעולם לבניית מותגים, תוך יצירת קשר רגשי עם צרכנים.
לאן הולך השיווק החוויתי? מה ארגז הכלים שצריך מנהל השיווק לקחת איתו בשנה הבאה? ובאיזה כלים ניתן להשתמש בכדי להרחיב, להעמיק, להגדיל את נתח השוק בשוק יורד, יהיה הנושא של ההרצאה שלי. אני מאמין כי גם בשוק יורד יכולים מותגים להגדיל את חלקם תוך שימוש בהתקפה במקום במגננה. מעטים הם המותגים המהווים 90% מהקטגוריה שלהם וכל האחרים יכולים להמשיך ולגדול על חשבון מתחרים באם יפעילו טכניקות נכונות שיגרו את הצרכנים. מתיחת שימושים, כניסה לקהלים נוספים, יצירת אירועים מבוססי עיתוי היוצרים אצל הצרכן הנעה לצריכה הם חלק מהפתרונות שלנו בשנה הבאה אשר נציג בכנס. יצירת מכירות יכולה לבוא מתשובה שיווקית חכמה ולאו דווקא ממכירות אגרסיביות ומבצעים.
גם המבצעים יעלו לדיון. סוללה של מומחים תציג גישות שונות למבצעים. מחיר? מבצעי מותג? השקעה בנקודת המכירה? מה הגישה הנכונה לתקוף את המכירות על רצפת הרשת והחנות? אני מאמין כי שנות ה- 2000 יחזרו ובגדול. הגרלות, קנה-קבל, קנה-הוסף-קבל יהוו כלים ראשיים בשמירה על נתחי השוק בחלק מהקטגוריות בשנה הקרובה, וחובה עלינו, אנשי השיווק, למנוע מאנשי המכירות לגלוש למבצעי מחיר חסרי תקדים. אלו פוגעים במותג, מייצרים מכירות לטווח הקצר, ובעיקר הופכים את המותגים שלנו לכלי משחק בידי הרשתות לצורך הגדלת כח המשיכה שלהם. לא של המותגים שלנו.
בשנה הבאה יחזרו למשחק ובגדול גם כלים נוספים ופשוטים כמו ההתנסות, הטעימות. מהדיילות בסופרמרקט ועד מערכי התנסות משוכללים מחוץ לנקודת המכירה. מגמה זו, שכתבתי עליה בשבוע שעבר בטור על טוקיו, מתחזקת כיום בעולם ומחקרים רבים מוכיחים את יעילותה. כיצד ניתן לייצר התנסות שמוכרת ובונה את המותג יהיה נושא אחת ההרצאות אשר תביא מחקרים והוכחות מרחבי העולם ליעילות התפיסה.
גם הפרסום לא יעלם. להפך, מותגים חכמים יגדילו אותו. תראו למשל את "פסגות" שהמנכ"ל שלה, רועי ורמוס, יופיע גם הוא בפאנל המומחים לשנת 2009 שיסגור את הכנס. בית ההשקעות הזה גייס מתחילת השנה כ-7 מילארד שקל בשוק יורד באמצעות עבודה שיווקית אינטנסיבית, הוצאה של מוצרים חדשים הרלוונטיים לתקופה ופעילות תקשורתית מאסיבית. האם יכול להיות שהפרסום כן מוכר?! במקרה של ורמוס התשובה היא כנראה כן. אבל הפרסום מוכר רק מוצרים שיתאימו את עצמם ואת המסרים שלהם לתקופה.

פרטים נוספים על הכנס ב -
www.marketing2009.co.il

הוירטואלי מחפש את הריאלי

למרות המשבר הכלכלי ממנו סובלת טוקיו כבר כמה שנים ולמרות שאת מקומה כעיר המחר תופסת שנחאי , הרי שהצצה קצרה לחדשנויות שיווקיות בטוקיו מגלה כי ליפנים עדיין יש מה ללמד אותנו שיווקית בתחום הקמעונאות.
טיול קצר:
"מעבדת הדוגמיות",
SAMPLE LAB
היא חנות חדשה שנפתחה השנה במרכז טוקיו. המבקרים, נשים בעיקר, מגיעות תוך רכישת כרטיס חבר המאפשר להן לבקר פעם בשבוע בחנות. בכניסה מחולק קטלוג המוצרים החדשים והן יכולות לבחון אותם על המדפים ולהתנסות בהם במשך שעה. חדרי איפור, פינות ישיבה, בר שתייה ובית קפה, עומדים לרשותן. בתום השעה מוזמנות החברות לסמן 5 מוצרים אותן הן היו רוצות לקחת הביתה להתנסות, ואת הדוגמיות מקבלים בקופת היציאה ללא תשלום. בתמורה מתבקשות הלקוחות למלא שאלון מפורט על המוצרים, למלא חוות דעת ולספר לחברות על ההתנסויות המוצלחות.
המיזם הזה מתפשט באסיה וחנות אחות של המיזם שנפתחה לא מכבר בשנחאי (סמפל פלאזה)
Sampleplaza.
עובדת על בסיס אותו העקרון. בנוסף, מפיק המיזם בלוג מיוחד באינטרנט הכולל את חוות הדעת של הלקוחות ואת המידע על המוצרים. מרבית המותגים הנמצאים במקום משחררים את הדוגמיות שלהם לחנות לפני יציאת המוצר לשוק ומלבד פיזור השמועה על המוצר מרוויחים היצרנים עוד מחקר צרכנים העוזר להם לתקן בעיות מהותיות לפני היציאה לשוק. הפרוייקט הזה הוא שילוב של מכון מחקר למתקדמים, פעילות קד"מ להתנסות ושיווק מפה לאוזן.
עוד חנות מעניינת בתפיסה שלה בטוקיו היא
ׂ@COSMO STORE
חנות הדגל של אתר האינטרנט היפני המוביל בתחום הקוסמטיקה. האתר הזה, עם 6 מליון חברים רשומים, הוא האמזון של הקוסמטיקה היפנית. חנות און ליין בה ניתן לרכוש מותגים קוסמטיים ובעיקר לדרג אותם, לרשום עליהם חוות דעת, לתת להם כוכבים ורייטינג ועוד. השנה החליט האתר לפתוח בטוקיו חנות פיזית, ובכך להרחיב את המותג מהאון ליין לעולם האוף ליין. החנות מסודרת כמו האתר.
ליד כל מוצר נמצא הדירוג שלו, הכוכבים, חוות הדעת של הלקוחות בתקציר ומסכי מחשב המאפשרים ללקוחות ללמוד יותר ואף להוסיף מידע. החנות מאפשרת לאתר לגבות תשלום מספקי הקוסמטיקה על שטחי המדף בחנות וכן, להפוך את הדימוי הוירטואלי של האתר למקום שניתן לגעת בו בצרכנים וליצור חוויה אמיתית של מותג בעולם האמיתי. האם האינטרנט מתחיל להיות מוגבל ודורש גם מגע פיזי עם לקוח?! נראה שכן. והמיזם הזה הוא נסיון לפתור את זה ולהגליש מותגי און ליין חזקים לתוך העולם האמיתי שעדיין שולט בזירה.


AU the KDDI STORE
היא חנות העתיד של חברת הסלולאר היפנית בשם הזה. אין בחנות הזו קופה, זהו דגם משודרג של חנות קונספט המשולבת עם שואו רום ומרכז מבקרים ובעיקר מחברת את הלקוחות לעתיד. החנות מציגה את המוצרים, הפיתוחים, התכנים והעתיד של הטלפונים הסלולאריים ושירותי החברה. אמנים ולהקות מציגים שירים בתהליך יצירה . אדידס, למשל, מציגה בשיתוף עם החברה טלפון סלולארי מיוחד לאימון בחדרי כושר. הטלפון נלבש על היד ומשדר ברטט פולסים לקצב האימון תוך שהמסך מחליף צבעים בהתאם וסטרים של מוזיקה משתנה בהתאם לקצב הפולסים והאימון. המוצרים מוצגים על בסיס סגנון חיים ומשולבים בתצוגות של אופנה, אביזרים, ריהוט ועוד, המעידים על סגנון החיים של כל מכשיר עתידי ועל הפיצרים המובילים שלו. התצוגה מתבצעת על בסיס קונטקסט, דהיינו חיבור המוצר לעולם פיזי המדמה את היתרונות שלו, המיזמים הללו מראים יותר מהכל כי השיווק ממשיך להתחדש ולחפש דרכים לגעת בצרכן ולרגש אותו בדרכים שונות ומשונות וכי אין תחליף למגע הישיר בין צרכן ומוצר ומותג בכדי להביא אותו למעורבות. עולם האון ליין יהיה, כנראה, השחקן הבא בתחום הקמענואות וינסה לפרוץ את המגבלות של המסחר האלקטרוני בהליכה לרחוב. הזרם שהיה מהריאלי לוירטואלי נעצר ועכשיו מחפשים המותגים הוירטואלים פתרון חוויתי. הקמעונאות יכולה לספק אותו.