לונדון אהובתי

אני אוהב את לונדון. מודה. אני מעדיף אותה על ניו יורק, היא משיגה כיום את ניו יורק במרבית התחומים. הדברים החדשים קורים כאן. גם בעולם השיווק מוכיחה לונדון כי כיוונים חדשניים צצים פה לפעמים מהר יותר מאשר בניו יורק השבעה.

קחו למשל את מקדונלדס. לפני מספר חודשים הם הפכו את השלט האלקטרוני שלהם בפיקדילי לאטרקציה חברתית. ניזונים, כנראה, מתרגיל התיירים למתחילים בטאג' מאהל (בו המדריך מצלם אותך מחזיק בכף ידך את הטאג' ומחייך כמו אידיוט) הם יצרו סדרה של אימג'ים חביבים המוקרנים על השלט. פטיש מכה את תחתית השלט. כובע ענק. בלון עם חבל. בועת מסטיק ענקית. אם רק תעמוד בזווית מסוימת על רצפת ככר הפיקדילי ותצמיד את ראשך לקו הדמיוני של השלט, חברך הצלם יוכל לתעד אותך כאשר פטיש מכה על ראשך, בועה יוצאת מפיך, ידך מחזיקה בלון וכך הלאה והלאה. והכול כמובן עם חיוך אדיוטי על פנייך ותיעוד במצלמות הניידות של חברייך וכמובן, איך לא, מיד מעלים לפייסבוק או לפליקר וככה נוצרת גלריה עולמית של אזרחים שמחים מחייכים על לוגו מקדונלד ומראשם , ידם או פייהם יוצאים אלמנטים מצחיקים. והכול בשביל שהלב שלנו יחייך למותג.

גם טי מובייל, חברת הסלולאר האנגלית, החליטה לשחק במשחק החדשנות השיווקית. היא אימצה את התופעה העולמית הקרוייה פלאשמוב (flashmob) שתפסה את העולם בשנים האחרונות והפכה אותה לשפת הקמפיינים האחרונים שלה. הפלאשמוב החל לפני מספר שנים כאשר הקבוצה הבולטת ביותר היא קבוצה אמריקאית בשם (improv everywhere) החלה לארגן אירועים המוניים כאשר "קבוצה גדולה של אנשים מתאספת במפתיע במקום ציבורי ומבצעת פעילות לא שגרתית ונעלמת במהירות בסיומה", כך על פי ההגדרה בויקיפדיה. האירוע המפורסם ביותר אולי של הקבוצה הוא הקפיאה ההמונית בגרנד סנטרל בניו יורק. מאות מחברי הקבוצה נעמדו דום בתנוחות שונות למשך מספר דקות ברחבה המרכזית של התחנה תוך שהם מכניסים להיסטריה את העוברים והשבים שאינם מבינים למה ומדוע קפאו מאות ממבקרי התחנה בצורות שונות. לי זה הזכיר את "על העיוורון", מגפה עולמית של שיתוק.

משם החל גל של חיקויים בעולם כאשר הקפיאה ההמונית ומסיבות ריקודים המוניות במרכזי חנות, רחוב, ספריה ועוד, הופכים להיות מודלי חיקוי בכל העולם. טי מובייל לקחה את התופעה והפכה אותה לשפת הקמפיין האחרון שלה (lifes for sharing) שזה על פי אחד מדוברי החברה קמפיין שנועד להמחיש את הרעיון שבטי מובייל הטכנולוגיה היא בסך הכול כלי המאפשר לך לחלוק את הרגעים השמחים בחייך עם אנשים אחרים. שיאו של הקמפיין היה בשני אירועי שטח שהפכו לסרטי הפרסומת של טי מובייל. חבורה של מאות רקדנים המייצרת ריקוד המוני בתחנת ליברפול סטריט והשני, שזכה למיליוני צפיות ביו טיוב, התכנסות של עשרת אלפים איש לאירוע קריוקי המוני שנערך בטרפלגר סקוור בו חולקו לציבור אלפי מיקרופונים לשירה ענקית בציבור של הי גוד' הקלאסי וכל זה מול מסך קריוקי עצום בו נראים השרים ומוקרנות המילים. לאחר מכן עלתה לבמה הזמרת פינק לסיבוב נוסף של אחד מלהיטיה. הסרט המתעד את האירוע הפך ללהיט באינטרנט ולסרט פרסום מרגש במיוחד של החברה. הסרט החדש שלהם הוא אירוע של מאות צעירים המקיפים גזעי עצים בפארק ורוקדים סביבם באמצע היום במטרה להעביר את רעיון החיסכון בנייר שנוקטת החברה במעבר לחשבונות אלקטרוניים.

גם אורנג' באנגליה מיהרו להגיב. הם העלו לאוויר תפיסה חדשה לקמפיין ארוך טווח (together we can do more) על הכוח המשותף שנוצר מחיבור בין אנשים, בזכות אורנג' כמובן. ואלנו עדיין רבים כולם על האי פון כאילו שזה יעשה-ישפיע או ישנה משהוא ללקוחות הרשתות הסלולאריות למעט את הבאת הקץ של מותג המפעיל לטובת מותגי הברזלים.
ניתוח של אחד ממומחי השיווק האנגליים חיבר בין כל האירועים האחרונים הללו ורואה בהם מגמה: הוא קורא לזה שיווק עם אמירה ומשמעות. על פי התפיסה הזו מותגים חייבים לייצר רגעים וחוויות משמעותיים ללקוחותיהם במטרה להשאיר אותם נאמנים. שוב, כמעט כמו בחיי הנישואין. והשילוב בין אירוע חוויתי ההופך לסרט פרסום עם אמירה חברתית כלשהוא סוחט את הרגשות ומחבר את הלבבות שלנו עם המותג. עוד אופציה לשיווק.

תעביר את זה הלאה

שבוע הספר הוא הזדמנות טובה לבחון את השאלה: מה משפיע על קונה בשוק עתיר מוצרים דומים. סיבוב קצר בכיכר רבין הרי מותיר אותך מתוסכל. איך תבחר בין אלפי הכותרים הפרושים על השולחנות את עשרת הספרים איתם תלך הביתה? גם עיון מדוקדק במוסף הספרים המורחב שפרסם "הארץ" השבוע לא השכיל אותי. הרי ידוע כי רשימת רבי המכר היא תרגיל שיווקי של הוצאות הספרים המובילות, הדוחפות בעזרת הזמנות ייתר את הרשימה. המודעות, המתפרסמות לקראת השבוע, בצורה יוצאת דופן לקטגוריה, גם הן לא מספקות יותר מידי אינפורמציה מועילה. שם הסופר, ציטטה מאיזה עיתון ותמונת הכריכה. איך אפשר לבחור מזה רומן ללילה?

בכלל שוק הספרים הוא שוק מוזר. עד היום לא הוכח הקשר בין כתבת הדאבל ספרד הנחשקת במוסף כלשהוא לבין רמת מכירות. רבות מהכתבות מייצרות לקורא את התחושה כי הוא קרא כבר הכול על הספר ואין צורך לקנותו ולעיתים, מהצד השני, כתבות כאלו נופלות על ספר שנועד להיות רב מכר, והן לא מזיקות לו ולא מועילות. הוא נשאר כזה. רב מכר בזכות עצמו.

גם ההנחות המפליגות הגורמות לקונים לצאת עם ערמות ספרים לריצוף מדפים לא מייצרות רבי מכר. כן, הן מוכרות ספרים. לא, הן לא עושות רבי מכר חדשים כך שהחוק הצרפתי המעורר דיון ציבורי נוקב לאחרונה לא יזיק או יועיל ליצירת להיטים, אולי למילוי ארונות הספרים בנייר מעלה אבק ולהצלת יערות הגשם. העטיפה? גם שם לא הוכח קשר ישיר בין עטיפה טובה ובולטת ובין מכירות. רבים מרבי המכר סובלים מעטיפות מזעזעות היוצרות דחייה ולא משיכה.

אז מה כן? הייתי רוצה להעלות את ההשערה כי שוק הספרים הוא שוק של המלצות מומחים. מה שהופך ספר לרב מכר הוא חיבור בין המלצות חברים, המלצות מוכר חביב בחנות וליקוט של אינפורמציה שעושה כל צרכן במסגרת שיחות חברתיות שהוא מנהל עם "מומחי הספרים", אלו הנחשבים על ידו כקוראים רציניים, בסביבה החברתית הקרובה לו. "תעביר את זה הלאה" או "מפה לאוזן", אותה שיטת שיווק מסורתית המבוססת על המלצת מקורבים ומשפיענים היא כנראה שיטת השיווק המובילה למוצרים כאלו. "קראתי", "אהבתי", "כדאי לך וסמוך עלי", שאמרו חברים, הם המנוע שלנו מול מדף הספרים. תוסיפו לזה את מיקום הספר על המדף, את שם המותג של הוצאת הספרים והסופר והרי לכם מקבץ של נתונים שהמוח הצרכני מעבד בעצמו להמלצה או לדחייה של ספר.

ירידת כוחו של "הפרסום מטעם" ועלייתו של "הפרסום בהתנדבות", הם המפתח לעולמות רבים. בעולם הפיננסי, החברים שלנו - עורכי הדין, אנשי העסקים, רואי החשבון, יועצי ההשקעות, הם המעבירים את השמועות על קרן טובה או רעה שאפשר לסמוך על מנהליה. הרי סיפורה של "פריזמה" מוכיח כי פרסום מאסיבי ויצירתי לבית השקעות לא יכול להציל מפלצת שהגיעה לקיצה המוחלט מאחר ולא הצליחה לפעול בקרב הממליצים.

ככל שעולה כמות המוצרים או המותגים בקטגוריה הרי שחשיבות המלצת החברים או המומחים לקטגוריה הופכת להיות קריטית במכירות המוצרים הללו. ככל שכמות הפרסום התדמיתי בקטגוריות הללו עולה כך יורדת האפקטיביות שלה. הניסיון שהחלה הוצאת ידיעות אחרונות לפני מספר שנים, לייצר קהילת קוראים המקבלת ספרים חינם לפני יציאתם , כנראה ייצר את רב המכר המוזר ביותר של השנה: ספרו של אסף ענברי על קיבוץ אפיקים (יחד עם העובדה שבאפיקים עצמה עברו כמה אלפי חברים לאורך השנים, שהעבירו את שמעו של הספר הלאה). יצירת "מעבירנים" , המקבלים להתנסות את המוצר וממליצים עליו תהיה כנראה משיטות השיווק הפופולאריות בעתיד – אם רק נדע כמשווקים לאתר את רשימת המשפיענים הנכונה , המשתנה בכל קטגוריה וקטגוריה ,ולתקשר איתם בהתאם. והנה לנו רעיון לסטארט אפ חדש.

סלט קהילתי דלוח

הפסיכו-משבר הכלכלי משפיע על הביטוח הרפואי האמריקאי שספג מכה חמורה. ששה מכל עשרה מובטלים אמריקאים מבטלים את הביטוח שלהם ועשרים אחוזים צמצמו עד מאוד את השימוש בתרופות. כל אלו וגם המחויבות התאגידית לשיווק חברתי הביאו את פייזר, יצרנית התרופות המובילה, לצאת בפעילות קהילתית יוצאת דופן: החברה הכריזה כי תחלק 70 סוגים של תרופות מרשם חינם למובטלים שיוכיחו קשיים כלכליים ושלקחו את התרופות הללו בצורה סדירה לפחות 3 חודשים לפני שפוטרו. רק מי שפוטר במהלך 2009 זכאי להטבה.

המהלך של פייזר ממשיך מהלכים דומים שעשו חברות נוספות בארה"ב במהלך המשבר. כבר בינואר השנה הכריזה יונדאי בארה"ב כי מי שיפוטר בשנה הראשונה לאחר רכישת רכב שלה יוכל להשתחרר מהעסקה להחזיר את הרכב ולעצור את רכבת התשלומים, ללא קנס. ולא רק זאת, יונדאי הוסיפה הטבה נוספת, לאחר הפיטורים יוכל המובטל להחזיק את הרכב שלשה חודשים נוספים בהם יונדאי תשעה את התשלומים עד להבנת מצבו התעסוקתי.

פעילות קהילתית היא נושא בכותרות בשנים האחרונות. ברור שיש לעשותה. ברור כי הצרכנים החלו לבחון את העשייה של חברות ומותגים למען הקהילה, אבל לא ברור כיצד צריך להוציא את הכספים הללו.

כאשר בוחנים את מבנה ההוצאות לתרומה לקהילה של מרבית החברות המובילות בישראל, מוצאים בסל התרומה שלהם סלט ירקות דלוח של ארגונים עמותות ופרויקטים להם מקצה החברה כסף. לאחר ההקצאה והתרומה הנדיבה שואלים שוב ושוב בחברות הללו שאלה זהה: למה אנו לא מצליחים למנף את ההשקעה הזו ולקבל עבורה יחסי ציבור או לפחות הכרת תודה של צרכנים. אבל כאשר בוחנים את המניעים או השיקולים או הקונספט מאחורי התרומות הללו לא מוצאים שום חוט מקשר שלא לומר קשר לערכי המותג, הרעיון שמאחוריו או אפילו הקטגוריה בה הוא פועל.

אם בנק היה פוצח בפרויקט לשיפור הישגי המתמטיקה של ילדי ישראל הייתי מבין. אם חברת מזון גדולה הייתה לוקחת בעלות על סדנאות התעמלות למניעת השמנת ייתר בקרב ילדים או חברה למזון תינוקות הייתה מממנת מעונות יום למשפחות מועטות יכולת, הייתי מעריך זאת. ואם חברת תקשורת הייתה יוזמת פרויקט של גלישה חופשית לכל ילד, הייתי מתפעל. אבל במקום זה אנו רואים מקבץ של פעולות חסרות קשר ומלאות בקשרים וחיבורים פוליטיים של תרומות חשובות ופעילויות שכל קשר ביינם ולבין המותג מקרי בהחלט. תרומה לקהילה דומה לפעילות קוקה-קולה בתחום המוזיקה. קודם תחליטו על נושא עם הקשר מותגי-ערכי, אחר כך תמציאו פרויקט. אל תענו למכתבים ובקשות לתרומות ותתרשמו מחשיבות הפרויקטים. הכל חשוב.

פעילות של תרומה לקהילה תהפוך בעתיד לחלק אינטגראלי מתקציב השיווק של ארגונים ולחלק חשוב בתפיסת הצרכנים את המוסריות והאתיות של מותגים. נושא שבעצמו הופך להיות עניין מרכזי בשיווק כבר היום. אבל הפעולות הללו יהיו כסף שהולך לפח כל עוד הוא ינוהל מתוך תפיסת מתן בסתר ולא מתוך תפיסה וראייה שיווקית ואסטרטגית.

התרומה לקהילה צריכה לבוא מתוך הקטגוריה העסקית וערכי המותג ולהיות מבוצעת בתוך הטריטוריה הטבעית של החברה תוך שהיא מנוהלת על ידי אגפי השיווק. לא מדובר כאן במתיחה של המצווה היהודית כי אם על מתיחה של חווית המותג לתוך אזורים נוספים שמטרתם היא שיפור התפיסה החיובית על המותג באמצעות פעילות שלא למטרות רווח ישיר. הפעילות הזו צריכה להיות קשורה למוצר, למותג, או לנזקים-הישגים של השימוש במותג.
הפעילות הקהילתית בישראל חייבת לעבור שדרוג מהיר ולעבור יחד עם ההקצאות הכלכליות לתוך תקציבי השיווק. פייזר ויונדאי מציבות השנה רף מעניין של חיבור בין פעילויות תרומה לבין השיווק והדימוי המותגי. ולראייה, התרומה של פייזר, עצומה ככל שתהיה, זיכתה את החברה ביחסי ציבור חינמיים בשווי 100 מליון דולר בשלשת החודשים הראשונים מאז הושקה. החזר גדול מאוד על ההשקעה בתרופות החינם שלא לדבר על נתחי השוק של התרופות שלהם שלא נפגעו כלל אלא רק עלו.