הפסיכו-משבר הכלכלי משפיע על הביטוח הרפואי האמריקאי שספג מכה חמורה. ששה מכל עשרה מובטלים אמריקאים מבטלים את הביטוח שלהם ועשרים אחוזים צמצמו עד מאוד את השימוש בתרופות. כל אלו וגם המחויבות התאגידית לשיווק חברתי הביאו את פייזר, יצרנית התרופות המובילה, לצאת בפעילות קהילתית יוצאת דופן: החברה הכריזה כי תחלק 70 סוגים של תרופות מרשם חינם למובטלים שיוכיחו קשיים כלכליים ושלקחו את התרופות הללו בצורה סדירה לפחות 3 חודשים לפני שפוטרו. רק מי שפוטר במהלך 2009 זכאי להטבה.
המהלך של פייזר ממשיך מהלכים דומים שעשו חברות נוספות בארה"ב במהלך המשבר. כבר בינואר השנה הכריזה יונדאי בארה"ב כי מי שיפוטר בשנה הראשונה לאחר רכישת רכב שלה יוכל להשתחרר מהעסקה להחזיר את הרכב ולעצור את רכבת התשלומים, ללא קנס. ולא רק זאת, יונדאי הוסיפה הטבה נוספת, לאחר הפיטורים יוכל המובטל להחזיק את הרכב שלשה חודשים נוספים בהם יונדאי תשעה את התשלומים עד להבנת מצבו התעסוקתי.
פעילות קהילתית היא נושא בכותרות בשנים האחרונות. ברור שיש לעשותה. ברור כי הצרכנים החלו לבחון את העשייה של חברות ומותגים למען הקהילה, אבל לא ברור כיצד צריך להוציא את הכספים הללו.
כאשר בוחנים את מבנה ההוצאות לתרומה לקהילה של מרבית החברות המובילות בישראל, מוצאים בסל התרומה שלהם סלט ירקות דלוח של ארגונים עמותות ופרויקטים להם מקצה החברה כסף. לאחר ההקצאה והתרומה הנדיבה שואלים שוב ושוב בחברות הללו שאלה זהה: למה אנו לא מצליחים למנף את ההשקעה הזו ולקבל עבורה יחסי ציבור או לפחות הכרת תודה של צרכנים. אבל כאשר בוחנים את המניעים או השיקולים או הקונספט מאחורי התרומות הללו לא מוצאים שום חוט מקשר שלא לומר קשר לערכי המותג, הרעיון שמאחוריו או אפילו הקטגוריה בה הוא פועל.
אם בנק היה פוצח בפרויקט לשיפור הישגי המתמטיקה של ילדי ישראל הייתי מבין. אם חברת מזון גדולה הייתה לוקחת בעלות על סדנאות התעמלות למניעת השמנת ייתר בקרב ילדים או חברה למזון תינוקות הייתה מממנת מעונות יום למשפחות מועטות יכולת, הייתי מעריך זאת. ואם חברת תקשורת הייתה יוזמת פרויקט של גלישה חופשית לכל ילד, הייתי מתפעל. אבל במקום זה אנו רואים מקבץ של פעולות חסרות קשר ומלאות בקשרים וחיבורים פוליטיים של תרומות חשובות ופעילויות שכל קשר ביינם ולבין המותג מקרי בהחלט. תרומה לקהילה דומה לפעילות קוקה-קולה בתחום המוזיקה. קודם תחליטו על נושא עם הקשר מותגי-ערכי, אחר כך תמציאו פרויקט. אל תענו למכתבים ובקשות לתרומות ותתרשמו מחשיבות הפרויקטים. הכל חשוב.
פעילות של תרומה לקהילה תהפוך בעתיד לחלק אינטגראלי מתקציב השיווק של ארגונים ולחלק חשוב בתפיסת הצרכנים את המוסריות והאתיות של מותגים. נושא שבעצמו הופך להיות עניין מרכזי בשיווק כבר היום. אבל הפעולות הללו יהיו כסף שהולך לפח כל עוד הוא ינוהל מתוך תפיסת מתן בסתר ולא מתוך תפיסה וראייה שיווקית ואסטרטגית.
התרומה לקהילה צריכה לבוא מתוך הקטגוריה העסקית וערכי המותג ולהיות מבוצעת בתוך הטריטוריה הטבעית של החברה תוך שהיא מנוהלת על ידי אגפי השיווק. לא מדובר כאן במתיחה של המצווה היהודית כי אם על מתיחה של חווית המותג לתוך אזורים נוספים שמטרתם היא שיפור התפיסה החיובית על המותג באמצעות פעילות שלא למטרות רווח ישיר. הפעילות הזו צריכה להיות קשורה למוצר, למותג, או לנזקים-הישגים של השימוש במותג.
הפעילות הקהילתית בישראל חייבת לעבור שדרוג מהיר ולעבור יחד עם ההקצאות הכלכליות לתוך תקציבי השיווק. פייזר ויונדאי מציבות השנה רף מעניין של חיבור בין פעילויות תרומה לבין השיווק והדימוי המותגי. ולראייה, התרומה של פייזר, עצומה ככל שתהיה, זיכתה את החברה ביחסי ציבור חינמיים בשווי 100 מליון דולר בשלשת החודשים הראשונים מאז הושקה. החזר גדול מאוד על ההשקעה בתרופות החינם שלא לדבר על נתחי השוק של התרופות שלהם שלא נפגעו כלל אלא רק עלו.
המהלך של פייזר ממשיך מהלכים דומים שעשו חברות נוספות בארה"ב במהלך המשבר. כבר בינואר השנה הכריזה יונדאי בארה"ב כי מי שיפוטר בשנה הראשונה לאחר רכישת רכב שלה יוכל להשתחרר מהעסקה להחזיר את הרכב ולעצור את רכבת התשלומים, ללא קנס. ולא רק זאת, יונדאי הוסיפה הטבה נוספת, לאחר הפיטורים יוכל המובטל להחזיק את הרכב שלשה חודשים נוספים בהם יונדאי תשעה את התשלומים עד להבנת מצבו התעסוקתי.
פעילות קהילתית היא נושא בכותרות בשנים האחרונות. ברור שיש לעשותה. ברור כי הצרכנים החלו לבחון את העשייה של חברות ומותגים למען הקהילה, אבל לא ברור כיצד צריך להוציא את הכספים הללו.
כאשר בוחנים את מבנה ההוצאות לתרומה לקהילה של מרבית החברות המובילות בישראל, מוצאים בסל התרומה שלהם סלט ירקות דלוח של ארגונים עמותות ופרויקטים להם מקצה החברה כסף. לאחר ההקצאה והתרומה הנדיבה שואלים שוב ושוב בחברות הללו שאלה זהה: למה אנו לא מצליחים למנף את ההשקעה הזו ולקבל עבורה יחסי ציבור או לפחות הכרת תודה של צרכנים. אבל כאשר בוחנים את המניעים או השיקולים או הקונספט מאחורי התרומות הללו לא מוצאים שום חוט מקשר שלא לומר קשר לערכי המותג, הרעיון שמאחוריו או אפילו הקטגוריה בה הוא פועל.
אם בנק היה פוצח בפרויקט לשיפור הישגי המתמטיקה של ילדי ישראל הייתי מבין. אם חברת מזון גדולה הייתה לוקחת בעלות על סדנאות התעמלות למניעת השמנת ייתר בקרב ילדים או חברה למזון תינוקות הייתה מממנת מעונות יום למשפחות מועטות יכולת, הייתי מעריך זאת. ואם חברת תקשורת הייתה יוזמת פרויקט של גלישה חופשית לכל ילד, הייתי מתפעל. אבל במקום זה אנו רואים מקבץ של פעולות חסרות קשר ומלאות בקשרים וחיבורים פוליטיים של תרומות חשובות ופעילויות שכל קשר ביינם ולבין המותג מקרי בהחלט. תרומה לקהילה דומה לפעילות קוקה-קולה בתחום המוזיקה. קודם תחליטו על נושא עם הקשר מותגי-ערכי, אחר כך תמציאו פרויקט. אל תענו למכתבים ובקשות לתרומות ותתרשמו מחשיבות הפרויקטים. הכל חשוב.
פעילות של תרומה לקהילה תהפוך בעתיד לחלק אינטגראלי מתקציב השיווק של ארגונים ולחלק חשוב בתפיסת הצרכנים את המוסריות והאתיות של מותגים. נושא שבעצמו הופך להיות עניין מרכזי בשיווק כבר היום. אבל הפעולות הללו יהיו כסף שהולך לפח כל עוד הוא ינוהל מתוך תפיסת מתן בסתר ולא מתוך תפיסה וראייה שיווקית ואסטרטגית.
התרומה לקהילה צריכה לבוא מתוך הקטגוריה העסקית וערכי המותג ולהיות מבוצעת בתוך הטריטוריה הטבעית של החברה תוך שהיא מנוהלת על ידי אגפי השיווק. לא מדובר כאן במתיחה של המצווה היהודית כי אם על מתיחה של חווית המותג לתוך אזורים נוספים שמטרתם היא שיפור התפיסה החיובית על המותג באמצעות פעילות שלא למטרות רווח ישיר. הפעילות הזו צריכה להיות קשורה למוצר, למותג, או לנזקים-הישגים של השימוש במותג.
הפעילות הקהילתית בישראל חייבת לעבור שדרוג מהיר ולעבור יחד עם ההקצאות הכלכליות לתוך תקציבי השיווק. פייזר ויונדאי מציבות השנה רף מעניין של חיבור בין פעילויות תרומה לבין השיווק והדימוי המותגי. ולראייה, התרומה של פייזר, עצומה ככל שתהיה, זיכתה את החברה ביחסי ציבור חינמיים בשווי 100 מליון דולר בשלשת החודשים הראשונים מאז הושקה. החזר גדול מאוד על ההשקעה בתרופות החינם שלא לדבר על נתחי השוק של התרופות שלהם שלא נפגעו כלל אלא רק עלו.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה