תעביר את זה הלאה

שבוע הספר הוא הזדמנות טובה לבחון את השאלה: מה משפיע על קונה בשוק עתיר מוצרים דומים. סיבוב קצר בכיכר רבין הרי מותיר אותך מתוסכל. איך תבחר בין אלפי הכותרים הפרושים על השולחנות את עשרת הספרים איתם תלך הביתה? גם עיון מדוקדק במוסף הספרים המורחב שפרסם "הארץ" השבוע לא השכיל אותי. הרי ידוע כי רשימת רבי המכר היא תרגיל שיווקי של הוצאות הספרים המובילות, הדוחפות בעזרת הזמנות ייתר את הרשימה. המודעות, המתפרסמות לקראת השבוע, בצורה יוצאת דופן לקטגוריה, גם הן לא מספקות יותר מידי אינפורמציה מועילה. שם הסופר, ציטטה מאיזה עיתון ותמונת הכריכה. איך אפשר לבחור מזה רומן ללילה?

בכלל שוק הספרים הוא שוק מוזר. עד היום לא הוכח הקשר בין כתבת הדאבל ספרד הנחשקת במוסף כלשהוא לבין רמת מכירות. רבות מהכתבות מייצרות לקורא את התחושה כי הוא קרא כבר הכול על הספר ואין צורך לקנותו ולעיתים, מהצד השני, כתבות כאלו נופלות על ספר שנועד להיות רב מכר, והן לא מזיקות לו ולא מועילות. הוא נשאר כזה. רב מכר בזכות עצמו.

גם ההנחות המפליגות הגורמות לקונים לצאת עם ערמות ספרים לריצוף מדפים לא מייצרות רבי מכר. כן, הן מוכרות ספרים. לא, הן לא עושות רבי מכר חדשים כך שהחוק הצרפתי המעורר דיון ציבורי נוקב לאחרונה לא יזיק או יועיל ליצירת להיטים, אולי למילוי ארונות הספרים בנייר מעלה אבק ולהצלת יערות הגשם. העטיפה? גם שם לא הוכח קשר ישיר בין עטיפה טובה ובולטת ובין מכירות. רבים מרבי המכר סובלים מעטיפות מזעזעות היוצרות דחייה ולא משיכה.

אז מה כן? הייתי רוצה להעלות את ההשערה כי שוק הספרים הוא שוק של המלצות מומחים. מה שהופך ספר לרב מכר הוא חיבור בין המלצות חברים, המלצות מוכר חביב בחנות וליקוט של אינפורמציה שעושה כל צרכן במסגרת שיחות חברתיות שהוא מנהל עם "מומחי הספרים", אלו הנחשבים על ידו כקוראים רציניים, בסביבה החברתית הקרובה לו. "תעביר את זה הלאה" או "מפה לאוזן", אותה שיטת שיווק מסורתית המבוססת על המלצת מקורבים ומשפיענים היא כנראה שיטת השיווק המובילה למוצרים כאלו. "קראתי", "אהבתי", "כדאי לך וסמוך עלי", שאמרו חברים, הם המנוע שלנו מול מדף הספרים. תוסיפו לזה את מיקום הספר על המדף, את שם המותג של הוצאת הספרים והסופר והרי לכם מקבץ של נתונים שהמוח הצרכני מעבד בעצמו להמלצה או לדחייה של ספר.

ירידת כוחו של "הפרסום מטעם" ועלייתו של "הפרסום בהתנדבות", הם המפתח לעולמות רבים. בעולם הפיננסי, החברים שלנו - עורכי הדין, אנשי העסקים, רואי החשבון, יועצי ההשקעות, הם המעבירים את השמועות על קרן טובה או רעה שאפשר לסמוך על מנהליה. הרי סיפורה של "פריזמה" מוכיח כי פרסום מאסיבי ויצירתי לבית השקעות לא יכול להציל מפלצת שהגיעה לקיצה המוחלט מאחר ולא הצליחה לפעול בקרב הממליצים.

ככל שעולה כמות המוצרים או המותגים בקטגוריה הרי שחשיבות המלצת החברים או המומחים לקטגוריה הופכת להיות קריטית במכירות המוצרים הללו. ככל שכמות הפרסום התדמיתי בקטגוריות הללו עולה כך יורדת האפקטיביות שלה. הניסיון שהחלה הוצאת ידיעות אחרונות לפני מספר שנים, לייצר קהילת קוראים המקבלת ספרים חינם לפני יציאתם , כנראה ייצר את רב המכר המוזר ביותר של השנה: ספרו של אסף ענברי על קיבוץ אפיקים (יחד עם העובדה שבאפיקים עצמה עברו כמה אלפי חברים לאורך השנים, שהעבירו את שמעו של הספר הלאה). יצירת "מעבירנים" , המקבלים להתנסות את המוצר וממליצים עליו תהיה כנראה משיטות השיווק הפופולאריות בעתיד – אם רק נדע כמשווקים לאתר את רשימת המשפיענים הנכונה , המשתנה בכל קטגוריה וקטגוריה ,ולתקשר איתם בהתאם. והנה לנו רעיון לסטארט אפ חדש.