העובד כשגריר

"למה שנוציא כסף גדול על קידום המוצר החדש מול העובדים", שאל אותי השבוע מנהל בכיר, "הרי הם שלנו. הם בטוח יקנו ויתנסו במוצר ובכלל עדיף להשקיע בלקוחות". אז בואו נעשה חשבון פשוט: חברה ובה 1000 עובדים היא בעצם מעגל השפעה ראשון של כ 3000 איש כולל משפחות העובדים. בהנחה שכל משפחה כזו קשורה לפחות לעוד 4-5 משפחות אחרות מדובר במעגל השפעה ראשון של 15,000 שגרירים – אם רק נצליח לשכנע את העובדים לעבוד בשביל המותג שלהם גם מחוץ לשעות העבודה. ותארו לעצמכם שהמשפחה הרחבה של עובדי החברה תמליץ למשפחה שלהם. נגיד שרק לעוד 3-4 משפחות הם יעבירו את המסר וזה כבר מביא אותנו קרוב ל 100,000 איש שיצאו מתוך אותם 1000 עובדים שיש לנו.

הגיע הזמן להכיר בכך שהעובדים שלנו הם הלקוחות הראשונים והחשובים ביותר שלנו. השכנים שואלים אותם. כולם יודעים איפה הם עובדים ואת הביקורת על הפרסומת החדשה או המוצר החדש יספרו להם ראשונים.

אחד הלהיטים של השנים האחרונות הוא פרויקט הידוע בכינוי "השגרירים", הקמה של קבוצת לקוחות הפועלת למען המותג ומעבירה את המסר ואת העוצמה והנאמנות אליו הלאה, מפה לאוזן, כתוצאה חיבור רגשי או סתם מרצון להשפיע. פרויקטי השגרירים הפכו למשאת נפשם של משווקים רבים ביכולת לייצר קבוצת אוהדים נאמנה המגלגלת את המסר הלאה ומושקעים בהם מיליונים.

אבל בדרך לשם שכחנו שהעובדים הם קבוצת השגרירים הראשונה ולפיכך כל יציאה של קמפיין, מוצר או תוכנית צריכה להיות מלווה בפעילות שיווקית פנימית לעובדים. מתן המוצר חינם להתנסות כולל משלוח הביתה של מוצרים להתנסות אצל משפחת העובד. סרט שעולה לטלוויזיה חייב להיות מוקרן כמה ימים קודם לכן לעובדים ומועבר להם בכדי שהם יוכלו להפיץ אותו בגאווה לחברים שלהם במייל ולהיות הראשונים שמגלים להם מה הולך לקרות. תוכנית צריכה להיות מוצעת לעובדים קודם בהטבה ניכרת וכך הלאה.

מעט מידי חברות עושות את זה. מעט עוד יותר עושות את זה נכון ולפי הספר. הביצוע הזה לא רק הופך אותם לשגרירים וחוסך מיליונים אלא גם הופך את הקשר והנאמנות למקום העבודה גדול יותר. העובדים הם הלקוחות הראשונים, לפני כולם. העובדים הם הזכאים הראשונים לטעימה, התנסות והנחה. העובדים הם הלקוחות להם אנו חייבים את מכסימום הרקע, ההסבר והמידע.

משפחות העובדים הם חלק מהמשפחה המורחבת שלנו כמותג וכחברה. ככאלו הם צריכים להיות גאים ומקדמי מכירות של הארגון ומוצריו. חובה עלינו ליצור אצלם גאוות יחידה דרך חיבורם להצלחת מהלכים. גם עובדי היצור. גם הנהגים. גם פקידות הקבלה.

עובד ומשפחתו הם הלקוחות החשובים ביותר שלנו. אם הם לא יאמינו בנו אין סיכוי שלקוח אחר יאמין. ההשקעה בעובד צריכה להיות גדולה בעשרות מונים מההשקעה בלקוח רגיל והתמורה , דרך אגב, תהיה גדולה במאות מונים. פרויקט השגרירים הוא פרויקט שעלינו להכניס לבסיס היחסים בין העובדים והחברה בכל מחיר והוא פרויקט שיווקי. לא של משאבי האנוש. לא של הרווחה. ניהול השיווק הפנימי בארגון גדול היא משרה שיווקית בכירה שלצידה משאבים מתאימים.
השיווק מפה לאוזן הוא אופנה שלא ברור מה היכולת האמיתית שלנו להשפיע עליה. אם במקום לחפש את הפתרון בדשא של השכן נחפש אותנו אצלנו הוא יהפוך להצלחה גדולה ולא רק לסיסמא שיווקית.

רוצה להיות חבר של קבע

דפדוף קצר במודעות הבידור במוספי סוף השבוע מוכיח כבר לא מדובר באיל גולן. המוזיקה המזרחית הגיעה אל מרכז הבמה והזמרים ממלאים אולמות, קיסריות, היכל נוקיה ואת מרבית עמודי מודעות הבידור והפעם בגדול. לא במועדונים השוליים כי אם באולמות היוקרתיים ביותר. הכיבוש הנאור של המוזיקה המזרחית את מרכז הבמה הושלם השנה בקול סלסול גדול ואפילו ערוץ 24 האשכנזי משיק סדרת תעודה בכיכובו של דידי הררי הסוקרת את התופעה. שמתם לב? דידי הררי. האיש שבא מדימונה והיה לכוכב מרכז הבמה לוקח פוזיציה וחובר אל המוזיקה המזרחית. לשורשים. וכולם מוכנים להזדהות ולהתגאות במוצא המזרחי החלקי שלהם וזה הופך נורא סקסי, כל מה שהוחבא בעבר ואפילו משנים בחזרה שמות משפחה. ובמקביל , הרוק הישראלי עובר את אחת השנים המשעממות שלו, האולמות ריקים, הזמרים משעממים ואף כוכב חדש לא צמח בשנים האחרונות מעבר, כמובן, לכוכבי כוכב נולד.

180 מעלות הרחק מהמוזיקה המזרחית חוזרת למרכז הבמה של יום שישי תופעת הקידוש. משפחות חילוניות לחלוטין מרימות כוסית ביום שישי ומקריאות קידוש. חבורות של שכנים, קבוצות מהגן, המתנ"ס השכונתי וסתם מפגשי חברים – עושים את השישי חזרה לחגיגה יהודית מלאת תוכן וניגונים. בניגוד לכל מגמה פוליטית או חברתית החילוני רוצה להרגיש שייך וגם קידוש קטן יכול לעשות את העבודה. ולא. לא מדובר בהתחזקות. רק בתחושת שייכות יותר חזקה למקום ולמוצא. ובהופעות של שולי רנד כבר לא רואים רק בני ובנות עקיבא ואפילו קובי אוז נזכר בניגונים של בית אבא בשדרות ומהמר בכל כוחו על הזווית הזו שתמריא מחדש את הקריירה שלו.

בתל אביב, ברחוב צדדי ליד שינקין, עובר שבט צופי "קהילה" את אחת התקופות היפות בחייו. מעולם לא היו הצופים כל כך פופולאריים אצל הנוער כמו גם תנועות אחרות. המספרים עולים ועולים וההצטרפות גדלה משנה לשנה והצופה של היום הוא כמובן לא הצופה של פעם. יש פעולות על רצח רבין אבל יש לה, למדריכה, ציפורניים עם לק, וחולצת חאקי עם הצרה, ומכנסונים במקום מכנסיים ובתום הפעולה היא הולכת לשתות וודקה כמו כולם עם החברה בשדרה. אבל עדיין היא צופה ומדריכה ושייכת לשבט וכמובן, לא מפספסת את הטיול בקיץ גם אם מביאים בתיק למחנה מחליק שיער בשביל להיות יפה גם ביער הזורע.

יותר ויותר רוסים-ישראלים צעירים, שגדלו כאן מגיל 4, זונחים את החברים הישראלים ובוחרים ברגע האמת להתחתן עם מישהו דומה להם. מאותו המוצא. דובר אותה השפה. האידיאל הוא כבר לא למצוא צבר ישראלי שייקח אותך וימחקו את זכר המהגרות ותרבות המקור אלא הפוך. למצוא חתן ראוי שניתן להביא הביתה להורים ולשבת ליד השולחן ולקשקש ברוסית ולשיר את אותם השירים ולחלום את אותם החלומות ולדבר על אותם סופרים ועל אותה המוזיקה ולגדל במנטאליות זהה את הילדים ללא חילוקי דעות.

אלו רק ארבע דוגמאות לתופעה הולכת וגוברת של חיפוש שייכות שעוברת על הצרכן שלנו. הצרכן החדש מודל 2010 הוא צרכן שמחפש שייכות וחיבור לקבוצה. חיבור למשהו גדול ממנו, אולי לשורשים שלו, אולי להיות חלק מקבוצה המספקת לו בטחון מוגבר. ואולי בכלל זו תגובת נגד לניכור ולעודף הטכנולוגיה בעולם החדש.

בתופעה הזו טמונה הזדמנות גדולה למותגים שירימו את הכפפה. יצליחו להפוך את לקוחותיהם לקבוצת השתייכות המספקת ערך נוסף לצריכת המוצר. שייכות, לעתים ערכית לעתים פיזית, לקבוצה המסמלת משהוא גדול מהחיים היום יומיים, שיכולה להעניק לנו תוכן אמיתי נוסף הקשור – או לא - לצריכת המוצר-המותג. מועדוני ה 4X4 של יבואני הגיפים והטיולים המשותפים היו דוגמא טובה בעבר וכיוון נכון. ההזדמנות עכשיו טובה מתמיד, יצרנים ומשווקים – הרימו את הכפפה!

העולם החדש

תארו לעצמכם שאפשר היה להציג את המוצר שלכם מול מסך המחשב ופתאום, על המסך תופיעו אתם, עם האריזה, כאשר מתוכה בגרפיקה תלת ממדית יצאו יצורים קטנים וירקדו. תארו לעצמכם שמכל אריזה ואריזה שתציגו על המסך יצאו יצורים שונים? נשמע כמו מדע בדיוני לא? אז...לא. מדובר Augmented reality (AR), הטרנד החדש שיגיע עוד מעט וישטוף את עולם הפרסום.

AR קיימת כבר מספר שנים. מדובר בטכנולוגיה היודעת להוסיף גרפיקה תלת ממדית לתמונות קיימות ולהכניס את הצופה פנימה לתוך התמונה הזו כמימד נוסף. שילוב בין הוירטואל ריאליטי לבין המציאות. תוך הצגה על מסך כאשר שתי המציאויות מתאימות זו לזו ומשתלבות יחד לתמונה אחת שמימד נוסף, כמוך למשל, נמצא גם בפנים. לצורך ההמחשה, אתם הולכים ברחוב בתוך סביבה ריאליסטית אבל נוספות אליה דמויות תלת ממדיות מצוירות שרוקדות סביבך ומגיבות לסביבה ומשתנות בהתאם לשעות היום למשל.

לטכנולוגיה הזו שימושים רבים החל מעולם המשחקים וכלה בעולם הצבאי אבל לאחרונה החלו חברות לבחון את השימוש בטכנולוגיה בכדי לייצר קמפיינים פורצי דרך. הטכנולוגיה הזו קיימת גם בפטנט נוסף הקרוי מג'יק סימבולwww.magicsymbol.com המצליחה לייצר אינטראקציה בין הצרכן, המוצר או כרטיס עם קוד כלשהוא, ועולם וירטואלי המופיע על המסך בתגובה להצגת הסימבול מול המצלמה. עד היום הפעילו את השיטה הזו בעיקר בפרויקטים מקומיים לקידום מכירות כאשר כרטיסים שחולקו לצרכנים הוצגו מול מסכים מיוחדים ויצרו אירועים וירטואליים על המסך אבל לאחרונה החלו חברות לשכלל את השילוב של הטכנולוגיה במוצרים שלהם ליצירת פעילויות מורכבות יותר.

לגו מנסה בחודשים האחרונים את הטכנולוגיה בנקודות המכירה. על אריזות המוצרים של לגו שולבו קודים מיוחדים. בנקודות המכירה הוצבו מסכים מיוחדים וכאשר תציגו את אריזת הלגו אל מולם יופיע על המסך המוצר הנמצא בתוך האריזה בתלת מימד ובתחושה ריאלית לחלוטין כמעיין הולוגרמה המרחפת באוויר. בהזזת האריזה תוכלו לשחק עם המוצר הכאילו אמיתי, לבחון אותו מכל צדדיו ואפילו להזיז אותו או לשחק איתו בצורה דמיונית.

הפיתוח הזה מאפשר לנו כמפרסמים לייצר חשיפה והתנסות במוצר מבלי לפתוח את האריזות ותוך שבעתיד, למשל, ניתן יהיה לבחון פריט לבוש ארוז בשילוב עצמך. למשל: הצרכן יתייצב למול המסך עם אריזת תחתונים או בגד תחתון בידו ויציג אותה למסך. על המסך הוא יוכל לראות את עצמו לבוש במוצר הזה.

נשמע מסובך? בקנדה לקחו את זה צעד אחד נוסף. מולסון בירה, בירה קנדית הפופולארית אצל צעירים, הוציאה בקבוק ואריזה חדשה ורצתה לייצר מעורבות צרכנים גדולה. על הבקבוקים הודפסו כמה עשרות של מסרים שונים והצרכנים הוזמנו להיכנס לאתר החברה, במידה ולמחשב שלהם מחוברת מצלמת אינטרנט פשוטה. כאשר הציגו הצרכנים את הבקבוק למול המצלמה הם ראו את עצמם על המסך עם הבקבוק כאשר מהבקבוק יוצאות גרפיקות שונות. הזזת הבקבוק מצד לצד יצרה, כמובן, גרפיקות אחרות, וכל תנועה עם הבקבוק יצרה עולם שלם של גרפיקות שבקעו ממנו בצורה שונה. כתוצאה מכך לכל בקבוק היה סט גרפיקות שונות ותגובות שונות וכך בכל פעם התרגשת מחדש.

הצרכנים התבקשו לרקוד עם הבקבוקים והגרפיקות השונות הבוקעות מהם מול המסכים שלהם ובלחיצת מקש להקליט את ההתרחשות כסרטון יו טיובי. הסרטונים השונים עלו לתחרות מיוחדות והזוכים כמובל קיבלו פרסים וכו' וכו' וכו'.

הניסיון לייצר מעורבות צרכנים עולה כל הזמן מדרגה. האיום המרכזי של המשווקים הוא האדישות הצרכנית ולמול זו באות והולכות כל הזמן טכנולוגיות שונות המנסות לנער את הצרכנים. ה AR יהיה בקרוב הלהיט החדש לתקופה קצרה. שווה לעקוב.