לתרום או לעשות?

נושא המעורבות הקהילתית של מותגים והדרך שבה חברות תורמות כספים לטובת הקהילה מקבל באחרונה תפנית. קופת התרומות של המנכ"ל ובה מיליונים המחולקים לארגונים שונים על פי שיקול דעת פוליטי הייתה בהחלט התפתחות יפה מהתקופה בה חברות לא היו פעילות כלל בתרומה לקהילה אך לאחר שמרבית החברות החלו לעשות כן, כל אחת על לפי ראות עיניה, חלים בשנים האחרונות שינויים מהותיים בתפיסה ההופכים את התרומה לפעולה שיווקית ולא פעולה כלכלית גרידא.

לא מכבר סיפרתי על הנעליים של טום מארה"ב התורמים זוג נעליים על כל רכישת זוג. השבוע גיליתי עוד מותג, הפעם אוסטרלי, "בייבי טרזה", מותג אופנה התורם פריט זהה על כל פריט שנרכש לתינוקות חסרי כל. "איקאה" ארה"ב החלה בפרויקט בו היא תורמת מנורת לד מדגם "סאן לד דסק", מנורה הנטענת בכוח השמש, ליוניצף עבור ילדים בעולם השלישי, על כל מנורה כזו הנרכשת בארה"ב. מגמת פריט תמורת פריט, מתחילה לתפוס ובגדול.

כיוון אחר מביאות דווקא חברות כמו אורנג' בריטניה ובוסט האמריקאית . הן מריצות מזה תקופה תוכנית מיוחדת לעודד התנדבות בקרב צעירים מעל גיל 16. תמורת מספר שעות התנדבות בקהילה, הכוללות צביעת גנים, טיפול בקשישים, ניקוי יערות ועוד, מקבלים הצעירים כרטיס חינם לאירועים והופעות מיוחדות אותן מארגנת החברה. הדרך היחידה להגיע לאירועים מיוחדים אלו היא ההתנדבות ובכך מעודדת החברה ומחנכת את לקוחותיה לתרום לקהילה ומתגמלת אותם בתמורה.

הגישה הזו מזכירה במקצת את התיאוריה לה מטיף מוחמד יונס, זוכה פרס נובל מבנגלדש האחראי על מיסוד תפיסת המיקרובנקינג, גישת ההלוואות הקטנות לעניים ללא בטחונות. לתפיסתו העניים אינם זקוקים לתרומות אלא להשקעות אמת שיאפשרו להם לצאת ממעגל העוני. כך גייס יונס את "דנונה" העולמית למיזם מיוחד בבנגלדש להקמת מפעלים קטנים ליוגורט באזורים הכפריים היוצרים מעגל שלם של תעסוקה ותזונה. התושבים מגדלים פרות, המחלבות רוכשות מהם את החלב, מספקות להם פרנסה ומוכרות להם חזרה יוגורט במחיר העלות המאפשר לגדל את הילדים ללא רעב, בהזנה מסודרת ובעלות אמיתית, ללא רווח. דנונה הודיעה לא מזמן כי לאור הצלחת המיזם בבנגלדש היא בודקת מדינות עולם שלישי נוספות שם היא תפעיל מיזמים דומים.

גם פפסי וגם קוקה-קולה בארה"ב הוציאו השנה תוכניות מיוחדות בנושא התרומה לקהילה. "פרויקט הרענון של פפסי" מבטיח לתרום 20 מליון דולר עבור נושאים ומטרות חברתיות אשר יוגדרו על ידי הצרכנים בפעילות ענפה שהמותג עושה ברשתות החברתיות. שם מעודדים את הצרכנים להציע, להצביע ולייצר מודעות לפרויקטים בהם הם מעורבים ובכך להגדיל את הסיכוי לקבלת מימון מהמותג לפרויקט. קוקה-קולה לא נשארה חייבת. במסגרת פעילות הסופרבול שלה היא מציעה לגולשים להעניק בקבוקים וירטואליים אחד לשני ועל כל בקבוק שכזה תעביר החברה דולר אחד לארגון נוער העוסק בקידום נוער במצוקה.

כל אלו מצטרפים לעשרות פרויקטים של רשתות שיווק כמו טרגט, טסקו ואחרים המציעים תרומות לבתי ספר תמורת איסוף חשבוניות קנייה ונאמנות ההורים לחנויות שלהם. כל הפרויקטים הללו מייצגים תפיסה חדשה לתחום המעורבות הקהילתית. תקנו ואנו נתרום. תגדירו למה לתרום ואנחנו נעביר זאת בעבורכם והשתתפו איתנו בצורה אקטיבית בפעילות התנדבותית ואנחנו נתגמל אתכם. כבר לא מדובר במתן בסתר או בהחלטות מנכ"ל והנהלה. אם הצרכנים יצרו את ההכנסות זכותם לקבוע לאן ילכו התרומות ולראות פעילות אמיתית של המותג שלהם בתחומים הקרובים ללבם. ממתן בסתר ולהחזיר לקהילה עברנו למעורבות קהילתית אמיתית המובלת על ידי הצרכן ובה המותג משמש רק צינור לביטוי רצונות הלקוחות שלו. וזו בהחלט התקדמות.