כולנו אבי ניר

בדברי הימים של השיווק זכורה תקופה שבה המגזינים של מותגים שנשלחו לחברות ולצרכני המותג זכו לעדנה. אנגליה וארה"ב היו המובילות עם הוצאות לאור מפותחות מאוד של מגזינים בעלי תפוצה של מאות אלפי עותקים שהיו יוצאים מידי חודש ונשלחים לבתי הלקוחות כחלק מבניית הדימוי של המותג וכחלק מבניית ערוץ תקשורת ישיר. גם הקטלוגים בעולם האופנה היו שייכים לאותו הערוץ, שלא לדבר על המגזינים של חברות התעופה. הוצאות הנייר והמשלוח גרמו לירידת קרנה של התעשייה הזו כמו גם הירידה בשיעורי הקריאה של הצרכנים את העיתונות המודפסת.
המודל הזה נכנס לשלב התפתחות חדש וקיבל תפנית. כבר זמן מה אנו מדברים על נכסי מדיה בבעלות המותג שדרכם הוא מדבר עם הלקוחות שלו. ללא ספק, עמודי המעריצים ב-facebook שימשו דוגמא לתחילתו של המהלך, והקשר בין המותג ואוהדיו הפך ישיר אך ככל שעובר הזמן נרגעת ההתלהבות מהעמודים הללו והם הופכים, ובצדק, פלטפורמה להעברת חדשות רלוונטיות בין המותג לבין הלקוחות.
פריצת הדרך האמיתית נמצאת בהתחזקותו של היוטיוב והצפייה בוידאו אינטרנטי. אלו, בתוספת למהלכים החדשים בעולם הסטרימרים ו-Google T.V. מעלים מיום ליום את כמויות הצפייה בוידאו אינטרנטי ובחיפוש אחרי תשובות לשאלות באמצעותו. איך להתאפר? איך להתלבש? איך להפעיל מכשיר? או אפילו איך לעשות עוגה כזו או אחרת הופכת להיות תשובה מצולמת וערוכה היטב, המוגשת באמצעות סרטון.
המגמה הזו מייצרת הזדמנות למותגים לפתח לעצמם את ערוץ הטלוויזיה שלהם। על בסיס עמודים ממותגים ביוטיוב ועלויות הפקה נמוכות לאינטרנט, נפתחת פה הזדמנות למותגים לבנות לעצמם ערוצי טלוויזיה: חלקם הדרכתיים וחלקם תדמיתיים אשר מאפשרים להעביר מסרים ארוכים יותר, מורכבים יותר ומדויקים יותר, לקהלים המעוניינים במידע אותו אנו רוצים להעביר.
תסתכלו למשל על L'Oreal, שם פיתחו ערוץ לימודי עבור צרכניות, המדריך בכל הקשור לרזי השיער והאיפור עם 3 מליון צפיות, או Gillette עם 13 מליון צפיות ושעשועון טלוויזיה ייחודי, שלא לדבר על מותגים מתחום התיירות והנסיעות עם ערוצי וידאו משוכללים, המציגים יעדים וחופשות, וכמובן רכבים - Ford עם 3 מליון צפיות בערוץ לנהגי משאיות ו-BMW עם 13.5 מליון צפיות ב- BMWTV. Johnson & Johnson פיתחה ערוץ חינוכי-לימודי בתחומי הרפואה ומינתה לא מכבר סגן נשיא מיוחד לטיפול בנושא, שהובא מאחת מתחנות השידור האמריקאיות, במטרה לשפר את רמת ההפקה והתכנים בערוץ. אפילו קופ"ח כללית שלנו, הישראלית, כבר מחזיקה מאות סרטי הדרכה והסברה בערוצים שונים.
הערוצים הללו מחולקים למספר קטגוריות. מותגים שהפכו למפיקים של תכנים אמיתיים המתחרים בטלוויזיה, ערוצים של סרטי הדרכה וחינוך, ערוצים שטותיים ותדמיתיים הכוללים מפרסומות ועד סדרות המבוססות על גיבורי הפרסומות וערוצים רציניים הכוללים מגוון מורכב של תתי-ערוצים ותכנים.
כל אלו מהווים את תחילתו של מהפך; המותג הופך לבעלים של ערוצי שידור ישירים, טלוויזיוניים, הנשלטים על ידו ומשודרים במרחב האינטרנטי וככל שיגדלו ההשקעות בתחום הם יהוו תחרות סבירה לערוצי נישה מסחריים. הצרכן מחפש תשובות מעתה גם במנועי החיפוש של הוידאו ולא רק בכתב וזוכה ללמוד באמצעות סרטונים אלו את שחיפש לדעת.
ערוץ היוטיוב המותגי הוא הטרנד הבא, המשתלב כעוד נדבך בארכיטקטורת הנוכחות הדיגיטלית של המותג: האתר, עמוד המעריצים, עמוד הסחר ועתה הטלוויזיה। לא חייבים לקנות המון זמן שידור בערוץ 2, אפשר פשוט להפיק טלוויזיה פרטית וזה עשוי, לפעמים , להיות יעיל בהרבה.

להשתנות זה כל הסיפור

הבדיחה הידועה ב"פרומרקט" היא הצורך להקליט את השיחות איתי. אם בבוקר חשבתי שהשמש זורחת ממזרח הרי שבערב כבר יש לי דעה מפותחת יותר על הנושא ולמחרת אני עוד מסוגל לטעון בתוקף שהשמש בכלל לא זורחת אלא עומדת במקום.
כך גם בעולם העסקי; מודלים שהיו נכונים הבוקר, משתנים כבר בשבוע הבא כי העולם משתנה בקצב מהיר ומשנה את הדרך בה אנו פועלים, מתנהגים וקונים אבל יש תעשיות שהן נס מיוחד. קחו למשל את תעשיית הפרסום - זו טובה בלייעץ לאחרים להשתנות כל הזמן אבל לא מצליחה לעשות את זה לעצמה. באותו הסמינר בלונדון בו נכחתי לפני מספר שבועות, הציג אחד המרצים, מי שבנה ומכר את אחת מסוכנויות הדיגיטל המצליחות בעולם, כמה דוגמאות לאוזלת היד של הענף.
המבנה בו עובדים מרבית המשרדים בעולם, משנות החמישים ועד היום, הוא צוותים של קופירייטר וארט דירקטור המפתחים יחדיו קמפיין. הצוות הזה היה ההמצאה הגדולה של הפרסום באותן השנים ויצר עבודת צוות שהניבה קמפיינים מדהימים. אבל הייתכן, שלאחר 60 שנה, עדיין צורת הייצור של קמפיין זהה לזו שהומצאה בשנות החמישים? הרי אין כמעט ענף תעשייה אחד, מרכב ועד חלב, שהדרך בה מייצרים את המוצר בשנות החמישים באופן הזהה להיום. ארט + קופי היא דרך יצור של קמפיין מהאתמול. איפה הטכנולוג? והמעצב התעשייתי? ואיש החוויות? ועוד אי אילו יוצרים שכיום הם מפתח ליצירת קמפיין של העידן החדש? כל אלה אינם בתהליך הייצור של הרעיון המרכזי של הקמפיין ולכן, בסוף, הקמפיין ולא משנה איפה הוא ישודר, נראה כפי שהוא נראה לפני חמישים שנה.
גם תפיסת הפלנינג עומדת היום בסימן שאלה גדול; התפיסה כי הניתוח מה הצרכן חושב יביא אותנו לתובנות פרסומיות גם היא בעלת ותק של כמה עשרות שנים. בשנים האחרונות נשמעים יותר ויותר קולות הקוראים לבחון אותה מחדש. השאלה כיצד הצרכן חושב היא שאלה מיותרת, טוענים המתנגדים. השאלה האמיתית היא כיצד הצרכן מתנהג. למול הפלנינג המסורתי, צומחות היום יותר ויותר טכניקות, המנתחות את מסלול ההתנהגות הצרכני ואת המסע אותו הוא עובר בהחלטת הקניה. על בסיס ניתוח המסע וצמתי ההחלטות שלו בתוכו בונים את הצעת הערך הצרכני. מחשבות טובות לסקרים אבל ההתנהגות היום יומית נראית לעיתים אחרת.
לא רק עולם הפרסום בבעיה. כל העסקים שהתבססו על בעלות ומכירת ידע בלעדי כביכול, עומדים בסכנה, אפילו מקצועות שהתבססו על ידע ייחודי ובעל עומק. ראו למשל את הרפואה ומעמדו של הרופא; החולה מגיע היום לרופא עם מאמרים והמלצות ודוגמאות של תרופות בניסוי ונתונים סטטיסטיים על שיטות טיפול וסיכויי החלמה. דברי הרופא אינם כבר "ראה וקדש" והאינטרנט הפך את כולנו לרופאים בפוטנציה.
אם הסגידה לרופא הפכה להיות נחלתם של המאמינים, השוטים והעצלנים מה לנו כי נלין על כך שמעמדו של הפרסומאי הגיע לשפל המדרגה והמפרסמים מגיעים אליו עם סקיצה לקמפיין ומבקשים ממנו לבצע? עולם הפרסום מסרב להשתנות באמת. הוא מגלגל את השינוי על המדיומים ועל המעבר ממודעה לג'ינגל לסרט ולעכשיו לדיגיטל. מי שרוצה לדבוק בהחלטות שלו מהאתמול ולשיטות העבודה של העשור הקודם, העולם בורח לו. ואולי זה בכלל מה שקרה לפרסום.

שגריר המותג בגוגל

השבוע הכריזה Facebook שהיא שוקלת למנות שגרירים במדינות העולם וזו לא הייתה בדיחה. זה היה בהחלט מהלך שנועד לבחון את התגובה הציבורית כי עם 600 מיליון צרכנים הרי ש- Facebook גדלה להיות אומה או מדינה מהגדולות בעולם ויש לה אינטרסים, לה ולתושביה. בהתחלה צחקתי אבל מאוחר יותר הבנתי שהסיפור הקטן הזה ממחיש אולי יותר מכל את העובדה שהיחס שלנו לעולם הדיגיטלי שגוי ביסודו. היחס שלנו אליו כמהפכה טכנולוגית הוא בעיקר מכיוון שטכנולוגיה היא כל מה שקרה אחרי שנולדנו אבל למי שנולד אחריה, הרי שבסך הכול מדובר בחיים האמיתיים ואין בילתם.
אבל את ההלם הגדול ביותר קיבלתי בשבוע שעבר בסדנא שהשתתפתי בה בלונדון. "Hyper Island ", בית הספר הטוב בעולם לאינטראקטיב היושב בשבדיה, פתח בסדרה של "Master Class" בה הוא מקבץ מנהלים בכירים מתעשיית הפרסום ומרצה בהם את תורתו בלונדון, ניו-יורק וסידני. בשלושה ימים צפופים פגשנו חלק מהפילוסופים והמומחים של העידן החדש שעשו, לי לפחות, סדר בג'ונגל הזה ולכיוונים אליהם הוא פונה. את ההלם הראשון קיבלתי כבר בשיעור השני. העובדות ידועות לכולנו אבל האם הפרשנות שלנו מתאימה לעתיד?
באחד מהשיעורים ניתחו המומחים את מקורות הצרכנים של מרבית אתרי הסחר הגדולים באנגליה. מהיכן באים הלקוחות? אתרים ומותגים הפעילים במרחב האינטרנט היו מצפים לקבל תנועה ממקורות רבים: שיתופי פעולה, פרסום, מנועי חיפוש שונים, מודעות המובילה צרכנים להקליד ישירות את שם האתר וכך הלאה. הניתוח אותו הציג אחד מהאקדמאים המובילים בעולם העוסקים בסחר אלקטרוני הראה מובהקות; למעלה מ-65% מהתנועה ו-60% מההכנסה של אתרי המכירות המובילים באנגליה הגיעה דרך Google.
הנתון הזה כביכול לא מפתיע אבל עוצמתו דורשת מחשבה. דור המחפשים החדש אינו מקליד שורה עם שם אתר במקום המיועד. הוא עצלן מדי. גם אם ידע את כתובת האתר הוא יקליד את שם המותג בשורת החיפוש ב- Google וימשיך משם. הטכניקה הזו, יחד עם השימוש הנרחב ב-add words הופך את המותגים בעולם לנסמכים יותר ויותר על שולחנו של הענק האמריקאי. זה לא נורא אם היינו מתנהלים מולו באופן נכון אבל אף אחד מהמותגים הללו לא מחזיק משרה בארגון הנקראת "מנהל המותג ב-Google" שלא לדבר על כתיבת אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח להשפעה על הנוכחות במנוע החיפוש בכדי להבטיח את המשך הזרימה של הלידים ממנו.
התזה אותה הציג אותו אקדמאי המשיכה מכאן והלאה. הטיפול של אותם ארגונים ב- Google מתמצה בשכירת סוכנות העוסקת בשיפור תוצאות החיפוש אחר המותג אבל השאלה היא לא באיזה מקום יופיע המותג בתוצאות החיפוש. בניית אסטרטגיה תלת ממדית הקושרת יצירת מיזמי תוכן, מיזמי וידאו, בלוגים, שלא לדבר על אתרים משניים וכמובן מציאת טכניקות חדשות ואפילו רכישת דומיינים שמילות התואר שלהם מוזילות את מחיר ההקלקה הם חלק מאסטרטגיה תלת ממדית להבטחת מעמד המותג במנוע החיפוש.
הבטחת מעמד המותג במנוע אינה רק הבטחת התנועה אלא גם בעצם בניית המותג, הנוכחות שלו והמעמד שלו בעולם הנוכחי. הדרך בה המותג משתקף ב- Google היא כבר לא רק תוצאות חיפוש, היא מדד המותגים החדש, היא הדימוי המותגי האחד והיחיד. השאלה היא כבר לא "האם עליתי ראשון או שני?" אלא "מה הדימוי שלי במנוע ומה מעמדי במובן הרחב?".
אז אולי שגריר Facebook זה בדיחה אבל שגריר "תנובה" ב- Google הולכת להיות משרה חשובה ביותר במערך השיווק הארגוני והיא בעצם ניהול מעמד המותג החדש, ואנחנו בכלל עוד לא המצאנו תפקיד כזה באף ארגון.