שגריר המותג בגוגל

השבוע הכריזה Facebook שהיא שוקלת למנות שגרירים במדינות העולם וזו לא הייתה בדיחה. זה היה בהחלט מהלך שנועד לבחון את התגובה הציבורית כי עם 600 מיליון צרכנים הרי ש- Facebook גדלה להיות אומה או מדינה מהגדולות בעולם ויש לה אינטרסים, לה ולתושביה. בהתחלה צחקתי אבל מאוחר יותר הבנתי שהסיפור הקטן הזה ממחיש אולי יותר מכל את העובדה שהיחס שלנו לעולם הדיגיטלי שגוי ביסודו. היחס שלנו אליו כמהפכה טכנולוגית הוא בעיקר מכיוון שטכנולוגיה היא כל מה שקרה אחרי שנולדנו אבל למי שנולד אחריה, הרי שבסך הכול מדובר בחיים האמיתיים ואין בילתם.
אבל את ההלם הגדול ביותר קיבלתי בשבוע שעבר בסדנא שהשתתפתי בה בלונדון. "Hyper Island ", בית הספר הטוב בעולם לאינטראקטיב היושב בשבדיה, פתח בסדרה של "Master Class" בה הוא מקבץ מנהלים בכירים מתעשיית הפרסום ומרצה בהם את תורתו בלונדון, ניו-יורק וסידני. בשלושה ימים צפופים פגשנו חלק מהפילוסופים והמומחים של העידן החדש שעשו, לי לפחות, סדר בג'ונגל הזה ולכיוונים אליהם הוא פונה. את ההלם הראשון קיבלתי כבר בשיעור השני. העובדות ידועות לכולנו אבל האם הפרשנות שלנו מתאימה לעתיד?
באחד מהשיעורים ניתחו המומחים את מקורות הצרכנים של מרבית אתרי הסחר הגדולים באנגליה. מהיכן באים הלקוחות? אתרים ומותגים הפעילים במרחב האינטרנט היו מצפים לקבל תנועה ממקורות רבים: שיתופי פעולה, פרסום, מנועי חיפוש שונים, מודעות המובילה צרכנים להקליד ישירות את שם האתר וכך הלאה. הניתוח אותו הציג אחד מהאקדמאים המובילים בעולם העוסקים בסחר אלקטרוני הראה מובהקות; למעלה מ-65% מהתנועה ו-60% מההכנסה של אתרי המכירות המובילים באנגליה הגיעה דרך Google.
הנתון הזה כביכול לא מפתיע אבל עוצמתו דורשת מחשבה. דור המחפשים החדש אינו מקליד שורה עם שם אתר במקום המיועד. הוא עצלן מדי. גם אם ידע את כתובת האתר הוא יקליד את שם המותג בשורת החיפוש ב- Google וימשיך משם. הטכניקה הזו, יחד עם השימוש הנרחב ב-add words הופך את המותגים בעולם לנסמכים יותר ויותר על שולחנו של הענק האמריקאי. זה לא נורא אם היינו מתנהלים מולו באופן נכון אבל אף אחד מהמותגים הללו לא מחזיק משרה בארגון הנקראת "מנהל המותג ב-Google" שלא לדבר על כתיבת אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח להשפעה על הנוכחות במנוע החיפוש בכדי להבטיח את המשך הזרימה של הלידים ממנו.
התזה אותה הציג אותו אקדמאי המשיכה מכאן והלאה. הטיפול של אותם ארגונים ב- Google מתמצה בשכירת סוכנות העוסקת בשיפור תוצאות החיפוש אחר המותג אבל השאלה היא לא באיזה מקום יופיע המותג בתוצאות החיפוש. בניית אסטרטגיה תלת ממדית הקושרת יצירת מיזמי תוכן, מיזמי וידאו, בלוגים, שלא לדבר על אתרים משניים וכמובן מציאת טכניקות חדשות ואפילו רכישת דומיינים שמילות התואר שלהם מוזילות את מחיר ההקלקה הם חלק מאסטרטגיה תלת ממדית להבטחת מעמד המותג במנוע החיפוש.
הבטחת מעמד המותג במנוע אינה רק הבטחת התנועה אלא גם בעצם בניית המותג, הנוכחות שלו והמעמד שלו בעולם הנוכחי. הדרך בה המותג משתקף ב- Google היא כבר לא רק תוצאות חיפוש, היא מדד המותגים החדש, היא הדימוי המותגי האחד והיחיד. השאלה היא כבר לא "האם עליתי ראשון או שני?" אלא "מה הדימוי שלי במנוע ומה מעמדי במובן הרחב?".
אז אולי שגריר Facebook זה בדיחה אבל שגריר "תנובה" ב- Google הולכת להיות משרה חשובה ביותר במערך השיווק הארגוני והיא בעצם ניהול מעמד המותג החדש, ואנחנו בכלל עוד לא המצאנו תפקיד כזה באף ארגון.