בומבמלשילד

עוד, סיטאר, גיטרות ובעיקר המון תופים היו השבוע בשדרות רוטשילד ביום שישי בערב. אווירה נפלאה, פסטיבל חדש. חבורות מסביב לספסלים או שולחנות עם המון שירה בציבור של ילדי פרחים מדגם צפון הודו. השקעתי לא מעט שעות השבוע בהליכה הלוך ושוב לאורך השדרה. בכל פעם היא לבשה צורה אחרת, מתכתבת בצורה מוזרה לחלוטין עם הבליינים התל-אביביים החולפים ברכבים או ברגל על פני ההפגנה, בדרך לעוד בילוי יקר בבר על כוסות ויסקי ב-250 שקל לאדם.
ככל שהתרחקת מהבימה בואך מתחם הבילויים של לילינבלום השתנתה התמונה. את מקום הכפכפים תפסו נעלי עקב ואת השיער האסוף בגומיות וגופיה תפסו בגדי יציאה שחורים וצמודים. אלפיים מטר מפרידים בין המתחמים ותחושה דומה לזו שהייתה כאן במלחמה. עיר שנעה בין אסקפיזם מוחלט לעיסוק רציני בבעיות החברה.
אפשר היה לראות בזה את הפסטיבל הכי טוב בעיר. זוגות, חבורות וסתם בודדים שבאו להתחבר באווירה ישראלית שכמעט לא קיימת ומשחזרת את חווית הטיול הגדול אחרי הצבא. אבל היה פה משהו נוסף. הדיבור היה גם על החברה הישראלית ועל מצוקות הדיור. דיבור צפוף בין היושבים והעוברים או בין היושבים לבין עצמם. אמיתי. אבל מהצד השני, על שולחנות הפיקניק, כיכבו כלל מותגי המזון והמשקאות הישראלים, מותגי מחיר נמוכים במיוחד לא נראו כאן. גם "טוני וספה", פיצרייה לא זולה במיוחד בקצה השדרה, הייתה מלאה עד אפס מקום ודיווחה על עלייה של מאות אחוזים בפדיון היומי. ככה נראית מחאה של דור ה-Y, דור ה"מגיע לי".
ניסיתי להבין מה והאם באמת קרה כאן דבר המשפיע על הצריכה הישראלית ועל עולמי הצר או שמדובר בבועה חולפת ונקודתית? חבר שהצטרף אלי הציע תזה משלו: עידן הפרימיום הישראלי נגמר. אנו הולכים לעידן שבו הפרימיום יישחק לטובת מדרג מותגים חדש: סופר פרימיום, value, discount, ו-heavy discount.
תפיסה כזו בולטת כבר בעולמות התעופה. הביזנס ב-1,500 דולר לטיסה מלא, המובילים הזולים ב-200 דולר לאותו היעד, הולכים ומתפתחים בקצב מהיר וכובשים את השוק ומחלקות האקונומי של החברות הסדירות (500 דולר לאותה הטיסה) בבעיה רצינית. אבל התופעה הזו כבר קיימת מספר שנים ועדיין לא חיסלה אף מוביל. היא גרמה להם ליצוק יותר ערך ויותר מיתוג וגם לבנות מחיר גמיש, המשתנה בהתאם לביקושים ויוצר טשטוש של המחיר ותחושה שאם שילמת מחיר גבוה יותר זה בשביל לטוס בשעה ספציפית.
אין ספק שמותגי ה-VALUE יהיו הלהיט החדש. הצרכן רוצה סיבה טובה לקנות מותג. אבל מהצד השני, התחושה החזקה שלי היא שוב של התחזקות תופעת 12 השבטים והפעם עם תבלין דור ה-Y. המדינה שוב הולכת ומתפצלת ומתפצלת עוד יותר. בפינת אלנבי מתפוצץ מעומס בר אופנתי עם דרינקים ב-50 שקל ומעלה ובקצה השני מנגנים בגיטרות ואומרים "מגיע לי!". הבעיה המרכזית הופכת להיות השיח התקשורתי-שיווקי. אין לנו כמעט דרך לייצר שיח אחד המתאים לכולם ופוגע ומפעיל את הרגשות של מרכז החברה הישראלית. כמעט ואין לנו דרך לייצר שיווק המוני ותדמיתי, הנופל "בול" על כולם.
החברה הישראלית נפרסת לפרוסות דקות והן אפילו דקות מאוד. יש פה רוח, יש פה דרישה לתת יותר ערך לצרכן אבל בעיקר יש פה את אובדן היכולת לדבר בקול אחד לכולם. השיווק הממוקד הופך להיות הכרח ולא פריווילגיה. אחרת סתם נצעק מול הרוח.

מותן של האותיות הקטנות

שנים אנו רגילים לאותיות הקטנות. אלו עם הכוכבית בקצה המודעה, מוחבאות מתחת להצעת המכר, מתביישות קצת, כאילו לא רוצות בטעות לבלוט ולהרגיז אף אחד. אלו המופיעות מתחת לכותרת המתחכמת, מפרשות את הטיזינג שעשו לנו למעלה. כאילו אומרות: "אם הגירוי היה לך נעים, עכשיו בוא ותלמד מה באמת אנו רוצים להציע". ולפתע, הן נעלמות לנו. האותיות הקטנות עוברות למרכז הבמה, הולכות ומתמעטות, הופכות להיות האותיות הגדולות שבכותרות, כאילו מת המשחק המקדים ומגיעה איזה תפיסה חדשה, ישירה, ששואלת ישר בהתחלה: "אצלי או אצלך?"
משהו קורה ביחסים עם הצרכן, כאילו עברנו לדבר ישר בשורות תחתונות. בלי להתחבא מאחורי כותרות מתחכמות, בלי להחביא דברים מאחורי כוכביות ואותיות קטנות. להגיד הכול בפנים, ישר ולעניין ולשים את הצעת הערך בפתיחת הדברים. כך בשפות הפרסומיות החדשות של סלקום, בנק הפועלים, פלאפון ולא מעט מהמותגים המובילים וכך אפילו בקופונים, למרות איכותם הירודה, הם לא מחביאים את העניין שלשמו התכנסנו. המסר הוא הכותרת, תרצה תיקח, לא תרצה תמשיך הלאה.
יש משהו מעודד במהפך הזה. הישירות, האמת, השקיפות. ואולי זו גם התשובה לקוצר הרוח הצרכני כרגע, המבקש לדעת מההתחלה על מה בעצם מדובר ואין לו כוח למשחקים המקדימים או להצגות. אבל כמו בחיים, אובדן המסתורין עושה את הכול כל כך פשוט, בוטה וחד, עד להכאיב.
הצרכן של היום מחפש פחות משחק מקדים ויותר שורות תחתונות ומדויקות. הוא כבר רגיל לסמס, לטוויטר, לפוסטים הקצרים של הרשתות החברתיות ומאבד את הסבלנות מול טקסט ארוך ומתחכם. זו כמובן הבעיה הגדולה של העיתונות הכתובה, אבל בפרסום קל לנו יותר לאמץ את המגמה וליישר קו עם ההעדפות הצרכניות. קודם תאמרו לנו מה ההצעה ולאחריה תשימו את התיאורים המרשימים על האיכות, התדמית וכל המסרים השיווקיים המורכבים, אומר הצרכן.
אולי זה הצרכן ואולי זה החיים בעידן המודרני; אנו מחפשים יותר תכלס. יותר שורות תחתונות ובהרבה פחות זמן. כרגע זה תופס אותנו בפרסום וזה כנראה נכון, אבל התחושה שלי היא שגם לנקודת המכירה זה יגיע בקרוב. הצרכן רוצה את המוצרים ואת ההצעות הטובות בחזית, ישר בהתחלה. בניגוד לתפיסה המסורתית ששמה את הלהיטים וההצעות הטובות ביותר בסוף, במטרה למשוך את הצרכן פנימה. עוד רגע הצרכן שלא ימצא את מבוקשו בחלון ובכניסה לחנות פשוט ימשיך הלאה לחנות הבאה.
הצרכן שלנו הופך יותר ענייני ופחות רגשי. זה כמובן גם אשמתנו כמי ששמים במרכז את המחיר ולא את היחסים אבל זה כבר חלב שנשפך. עכשיו לא נותר אלא לעשות את זה טוב ואולי עם שינוי קטן אחד: במקום לשים רק את ההצעה והאמירה, בגדול ובחזית, לשים גם את הערך המוסף.
בכדי לבלוט ולייצר הבדל גם בעולם הדיבור הישיר והאותיות הגדולות, אנו צריכים להבליט את הערך המוסף שלנו . הדבר האחד והקטן שעושה את ההבדל לטובתנו ובשבילו אתם צריכים לקנות אותנו. ה-"מה", ה-"כמה" וה-"איך", צריכים לקבל תוספות של "למה דווקא אני או אצלי?". מה הוא הדבר הקטן שעושה את ההבדל בהצעה שלי למול ההצעות האחרות. ואז, גם במודעות של האותיות הגדולות, נוכל לייצר נשמה ורגש, שיעשו את ההבדל.

לפעול או לשתוק?

הטירוף המתחולל מאז החלה מחאת הקוטג' ממשיך והפעם מקבל כדור השלג תפנית חדה: אם התחלנו בהכרה שנפל דבר ביחסים עם הצרכנים ושה-FaceBook הפך כלי ליצירת מהפכות, הרי שהשבוע ההתעוררות של רשת שיווק אחת ופוליטיקאים נמהרים, טרפה את הקלפים. ההפיכה הצרכנית הפכה לשולית ובמקומה מתרחש כרגע מאבק מוזר בין רשתות השיווק והיצרנים והמחוקק והכול – כאילו לטובתנו, הצרכנים.
מי שמדליק את המלחמה הפעם זו רשת שיווק אחת או שתיים, מתוך איזה רצון לזכות בנקודות זכות ולבנות דימוי של רובין-הוד מודרני. אבל אותה רשת שיווק היא זו שלוקחת את אחוזי הרווח העצומים יחסית ומייקרת את מחירי המוצרים בעוד עשרות אחוזים! אלו אותן רשתות שיווק שהלכו לייצר מותג פרטי ולא הצליחו להביא אותו בחסכון של עשרות אחוזים! ומה יש לאדון מרשת השיווק להגיד על מחירי הירקות והפירות השערורייתיים שהוא גובה למרות שהוא קונה ישר מהשדה? מה בעצם קורה כאן?
מחאת הקוטג' שהסתיימה, כביכול בניצחון הצרכנים, הכניסה לשוק הרשתות תאבון ורעיון כי המחיר הוא חזות הכול והדרך היחידה להלחם במכירות היורדות למטר היא הורדת מחירים. הרעיון כי אולי יש פה לא רק מעט מידי מותגים אלא בעיקר יותר מידי שטחי מסחר של רשתות שיווק, לא חוצה את מוחם של אותם מנהלים.
במקום שמהפכת הצרכנות הפייסבוקית תביא למפנה ביחסים בין יצרנים וצרכנים ולהתמודדות עם רעיון הנתינה, היא הופכת מרגע לרגע שייכת פחות ופחות לצרכנים והופכת כלי פוליטי במאבקים המסחריים.
והמותגים? הם קיבלו רגליים קרות ושיתוק שיווקי והכול מהפחד כי נעשה או נגיד משהו לא נכון ונרגיז איזה כמה מאות פייסבוקאיים ונחטוף. כולם יושבים ושותקים ומקווים שאיזה רגולטור יצליח לפתור בעיה של ארץ קטנה עם מעט צרכנים, עלויות גבוהות, תשלומים לכשרות ועוד אי-אלו סיבות טובות (וכמובן גם הרבה נשמה יהודית קלאסית) למה הכול אצלנו קצת יותר יקר.
אבל אנחנו מפספסים ובגדול את המסר הצרכני שקיבלנו לרגע. מר ישראלי אמר לנו, והפעם בקול גדול: "אני לא מוכן להיות יותר פראייר! אם אני משלם הרבה אני רוצה תמורה לאגרה!" ועם זה קשה מאוד למותגים להתמודד.
לפני מספר שבועות כתבתי מאמר בהשראת trendwatching.com על הצורך של מותגים לעסוק במחוות מול הצרכנים, ללא קשר לקנייה או רכישה של מוצרים. על פי האתר הבינלאומי, אנו רואים את תחילתה של מהפכה, בה מותגים פועלים מול הצרכנים באופן מפתיע אך תדיר, בנתינה ובעשייה אמיתית לטובת הצרכן והעולם. עשייה שקטה ואמינה שנותנת לצרכן את התחושה כי עושים בשבילו מעל ומעבר. מספקים לו סיבה אמיתית, בעלת ערך, המקטינה את תחושת הניצול ומאפשרת לו להמשיך ולקנות את המותגים למרות מחירם, כמעט עם חיוך.
הצרכן צריך כדור הרגעה לדיסוננס בעת הכנסת היד לארנק: "נכון, זה יקר אבל הם נחמדים. הם אוהבים אותי. הם עושים בשבילי. הם עושים בשביל מדינה". ואנחנו, במקום לנסות ולהרגיע את השד הצרכני עם עשייה אמיתית לטובת הצרכן, מתחבאים מהפחד וחוששים לעשות. וזו דווקא ההתנהגות שתלבה את היציאה הזו של הצרכנים מהארון.
עוד רגע מגיע החורף והנחשים יחזרו למאורות ואז נשאר אנחנו עם מותגים מדולדלים ועם חור אמיתי בליבם של הצרכנים, חור שאף סרט תדמית לא ימלא, אלא רק עשייה אמיתית וכנה שאנו פוחדים לעשות. עשייה של אהבה ונתינה בתודה על נאמנות וזוגיות פורייה.

צריך אומץ!!!

מרטין סורל עמד על במת ועידת הנשיא בשבוע שעבר וכמעט צעק: "צריך אומץ". צריך אומץ בשביל לעשות שיווק פורץ דרך כזה שיצליח לבלוט מהשעמום והרדידות שסביבנו. מעבר לכל השיחות החשובות, הטכנולוגיות פורצות הדרך, התפיסות של מעורבות צרכנים ומעורבות חברתית, הדבר שעושה את ההבדל הוא אומץ.
כאשר הדרך לא ידועה ואין בדיוק דרך אחת ואין אמת ואין נכון, צריך בטן חזקה והרבה ביצים בשביל לייצר שיווק שמצליח להזיז ולגעת בצרכן. וזו בעיניי הייתה השורה התחתונה המעניינת של הפאנל שניהלה סופי בלום, מנכ"לית "Procter & Gamble" בישראל עם מוריס לוי, דן אריאלי וסורל ומשתתפים נוספים, ביומה השני של ועידת הנשיא בירושלים.
כאשר מסתכלים השבוע על הזכיות הגדולות ב- Cannes Festival רואים כי מרבית הזוכים המעניינים הם בעצם עבודות לא מסחריות שנעשו עבור גופים התנדבותיים או מטרות חברתיות. אלו משוחררים מהצורך למכור ומונעים מלהט אידיאולוגי נותנים חירות ליצירת קמפיינים אחרים ובולטים ואולי גם מהתובנה שהבולטות היא הדרך היחידה שלהם להביא את הסיפור שלהם החוצה, כי תקציב גדול לשידור הקמפיין ברייטינג אימתני אין להם אז מה שנשאר הוא לצעוק. וחזק.
אבל מול הצורך הכול כך גדול הזה מביאה המציאות לכס מנהל השיווק, לפעמים, את הצעירים והלאו דווקא מנוסים. אלו, לוקח להם מספר שנים להתבסס בתפקיד ולרכוש בטחון והופ, הם כבר רוצים ללכת הלאה, קדימה, לתפקיד הבא. לקידום המהיר.
אבל אם שיווק מנצח דורש אומץ ואומץ בא עם הניסיון, הזמן, השכל והביטחון שיש בתפקיד שעושים כמה וכמה שנים וכמה סיבובים, בכמה ארגונים, הרי שהתחלופה המהירה הזו של מנהלים והרצון שלהם להתקדם הלאה היא אסון.
אומץ, ניסיון ובגרות ניהולית הם מילים שלובות. כן, יותר קשה למנכ"ל לקבל מנהל שיווק בקדנציה שלישית עם ניסיון רב והרבה בטחון ודרישות שכר בשמיים ורצון לעצמאות מוחלטת, אבל התמורה שמביאים אלו לארגון היא יקרה מכל שכר. הניסיון שבא עם השנים והביטחון הנרכש באין ספור כישלונות, בא לידי ביטוי בסבב השלישי. בכהונה השלישית כסמנכ"ל שיווק בחברה גדולה, אחרי עשר שנים של ניהול שיווק בכיר.
וכמה מנהלי שיווק כאלו אנחנו מכירים? ספורים. כאלו שניתן לספור על יד אחת או שתיים בחברות המובילות בענף. אבל סורל לא מכיר את ישראל והוא מכיר את העולם והבעיה שהוא מביא לבמה היא בעיה עולמית ולאו דווקא ישראלית. וכאשר אנו רואים את הצעירים הללו בקדנציה הראשונה שלהם, אנו רואים בעיקר רצון לא לטעות, לא לזוז מהמסלול הבטוח שאיש לא יערער על הצידוק שהיה במינוי שלהם. וכשהם מגיעים לבשלות של שלוש-ארבע שנים ומתחילים להיות מעולים הם רוצים כבר הלאה, לתפקיד הבא, לחברה הבאה.
נכון, יש יוצאים מהכלל, כמו בכל כלל, אבל אלו מעטים והם באמת כוכבים גדולים. ואלו ממריאים רחוק ומביאים את הארגונים שלהם רחוק אבל הם היוצאים מהכלל. הטובים שבהם עוזרים אומץ ומביאים מתחתיהם בעלי ניסיון רב מהם אשר ישלימו את החסר שלהם בניסיון, בבשלות ובאומץ. יש גם יוצאים מהכלל שמצליחים לבד. המטאורים. הם באמת ספורים על כף יד אחת ואני מצדיע להם כל בוקר מחדש.
אבל כשהעולם כל כך מבולבל וההחלטות הנדרשות כל כך קשות והאומץ הנדרש הוא כל כך רב, תנו כבוד לניסיון. לוותק. תנו אפשרות לטובים ביותר להישאר בשיווק ולעשות עוד קדנציה ותגמלו אותם בשמיים ותנו להם עצמאות ועודדו אותם להמשיך ולעשות את מה שהם הכי טובים בו. להפוך את הידע הרב שלהם לאומץ לשנות את המטריצה הקבועה והמשעממת של השיווק ולעשות דברים אחרת. כי רק האומץ ינצח. לא המחקרים.