מותן של האותיות הקטנות

שנים אנו רגילים לאותיות הקטנות. אלו עם הכוכבית בקצה המודעה, מוחבאות מתחת להצעת המכר, מתביישות קצת, כאילו לא רוצות בטעות לבלוט ולהרגיז אף אחד. אלו המופיעות מתחת לכותרת המתחכמת, מפרשות את הטיזינג שעשו לנו למעלה. כאילו אומרות: "אם הגירוי היה לך נעים, עכשיו בוא ותלמד מה באמת אנו רוצים להציע". ולפתע, הן נעלמות לנו. האותיות הקטנות עוברות למרכז הבמה, הולכות ומתמעטות, הופכות להיות האותיות הגדולות שבכותרות, כאילו מת המשחק המקדים ומגיעה איזה תפיסה חדשה, ישירה, ששואלת ישר בהתחלה: "אצלי או אצלך?"
משהו קורה ביחסים עם הצרכן, כאילו עברנו לדבר ישר בשורות תחתונות. בלי להתחבא מאחורי כותרות מתחכמות, בלי להחביא דברים מאחורי כוכביות ואותיות קטנות. להגיד הכול בפנים, ישר ולעניין ולשים את הצעת הערך בפתיחת הדברים. כך בשפות הפרסומיות החדשות של סלקום, בנק הפועלים, פלאפון ולא מעט מהמותגים המובילים וכך אפילו בקופונים, למרות איכותם הירודה, הם לא מחביאים את העניין שלשמו התכנסנו. המסר הוא הכותרת, תרצה תיקח, לא תרצה תמשיך הלאה.
יש משהו מעודד במהפך הזה. הישירות, האמת, השקיפות. ואולי זו גם התשובה לקוצר הרוח הצרכני כרגע, המבקש לדעת מההתחלה על מה בעצם מדובר ואין לו כוח למשחקים המקדימים או להצגות. אבל כמו בחיים, אובדן המסתורין עושה את הכול כל כך פשוט, בוטה וחד, עד להכאיב.
הצרכן של היום מחפש פחות משחק מקדים ויותר שורות תחתונות ומדויקות. הוא כבר רגיל לסמס, לטוויטר, לפוסטים הקצרים של הרשתות החברתיות ומאבד את הסבלנות מול טקסט ארוך ומתחכם. זו כמובן הבעיה הגדולה של העיתונות הכתובה, אבל בפרסום קל לנו יותר לאמץ את המגמה וליישר קו עם ההעדפות הצרכניות. קודם תאמרו לנו מה ההצעה ולאחריה תשימו את התיאורים המרשימים על האיכות, התדמית וכל המסרים השיווקיים המורכבים, אומר הצרכן.
אולי זה הצרכן ואולי זה החיים בעידן המודרני; אנו מחפשים יותר תכלס. יותר שורות תחתונות ובהרבה פחות זמן. כרגע זה תופס אותנו בפרסום וזה כנראה נכון, אבל התחושה שלי היא שגם לנקודת המכירה זה יגיע בקרוב. הצרכן רוצה את המוצרים ואת ההצעות הטובות בחזית, ישר בהתחלה. בניגוד לתפיסה המסורתית ששמה את הלהיטים וההצעות הטובות ביותר בסוף, במטרה למשוך את הצרכן פנימה. עוד רגע הצרכן שלא ימצא את מבוקשו בחלון ובכניסה לחנות פשוט ימשיך הלאה לחנות הבאה.
הצרכן שלנו הופך יותר ענייני ופחות רגשי. זה כמובן גם אשמתנו כמי ששמים במרכז את המחיר ולא את היחסים אבל זה כבר חלב שנשפך. עכשיו לא נותר אלא לעשות את זה טוב ואולי עם שינוי קטן אחד: במקום לשים רק את ההצעה והאמירה, בגדול ובחזית, לשים גם את הערך המוסף.
בכדי לבלוט ולייצר הבדל גם בעולם הדיבור הישיר והאותיות הגדולות, אנו צריכים להבליט את הערך המוסף שלנו . הדבר האחד והקטן שעושה את ההבדל לטובתנו ובשבילו אתם צריכים לקנות אותנו. ה-"מה", ה-"כמה" וה-"איך", צריכים לקבל תוספות של "למה דווקא אני או אצלי?". מה הוא הדבר הקטן שעושה את ההבדל בהצעה שלי למול ההצעות האחרות. ואז, גם במודעות של האותיות הגדולות, נוכל לייצר נשמה ורגש, שיעשו את ההבדל.