בכל בוקר בו אני קורא את העיתון לפני העבודה, הולך לי המצב רוח. בשביל מה לצאת בבוקר לעבוד אם העולם עומד להיחרב? הרי כל כך גרוע שעוד מעט אפשר יהיה לכבות את האור. העתונות הכלכלית, שהגיעה למשבר הזה בשיא עוצמתה, חייבת למלא עמודים וחוץ מפיטורים, הפסדים ועוד הפסדים, הרי אין הרבה על מה לכתוב.
בכלל, אני לא מבין מה מנסה העיתון שלי להגיד? הרעיון הכללי, שהמצב לא משהו, כבר ברור לכולנו. אבל קץ העולם? חורבן? המרחק עוד רב. למי מאיתנו שנאלצו ללכת הבייתה ולהיות מובטלים החוויה לא משהו, אפילו מאוד לא משהו. אבל לא כולם הולכים הביתה למזלנו.
בתחילת 2004 הייתה האבטלה במדינת ישראל למעלה מ- 11%. היה לנו אז שילוב קטלני של מיתון, חיסולה של בועת ההיי טק ורצף פיגועים שהוציא את החשק לעלות על האוטובוס בדרך לאנשהו. בתחילת 2004 עשיתי מה שאני עושה היום, טיפלתי במותגים ועזרתי לשווק אותם לצרכנים. לא זכור לי שישבתי בבית בבטלה. לא זכור לי שהמותגים מתו ולא זכור לי שבסופרמרקט קנו רק על המשקל את המוצר הזול ביותר בכל קטגוריה.
האבטלה היום נמצאת סביב ה- 7-8%. כן, היא תגדל. כן, היא תגיע כנראה ל- 8-9% ואולי אפילו לקצת יותר. כן, כל מי שפוטר, כל מי שחושש מפיטורים, משנה את הרגלי הצריכה שלו. מקטין, מצמצם, דוחה מה שלא הכרחי. וכן, גורלם של המותגים ועולם השיווק תלוי ביכולת של הצרכן לקנות, זה ברור. אבל לנסות ולטעון כי עולם המותגים ייעלם, ייגמר, יצטמצם בצורה משמעותית ומהותית, כל אלו הן טענות שווא הנובעות מהיסטריית ייתר.
סיוון קליינגלבל כותבת כאן לידי על גורלם המר של המותגים בשנה הקרובה. גם היא מצטרפת לאותה קבוצת נביאים רואי שחורות. והכל מהפחד לעמוד בעוד מחצית השנה ולהראות כמי שלא ידע לקרוא את המפה ושוב טעה בהערכות שלו. הרי אם נגזים ויהיה יותר טוב, אף אחד לא יבוא אליינו בטענות, הרי מצב טוב הוא ברכה ואף אחד לא מחפש אז אשמים ובאסונות, כמו באסונות, כולם מחפשים את כולם.
אז בואו ננסה רגע לצאת מהפחד ולחשוב בהגיון. גורלם של מותגים וגורלה של תרבות הצריכה תלוי בכוח הקנייה של הצרכנים מחד ומאידך ברצון שלהם להישען על סמלים מוכרים ואהובים היוצרים אצלהם חיבור ריגשי, חום ורגעים קטנים של אושר. הסיבות הללו לצריכה לא ישתנו.
אז מה הולך להשתנות בקרוב? יהיו לנו פחות צרכנים עם ארנק תפוח כי יהיו לנו יותר מובטלים. נכון, אלו יקנו פחות. גם החברים הקרובים שלהם יקנו קצת פחות מהפחד שמא זה יגיע אלייהם. גם תרבות הצריכה תשתנה במקצת. מותגי היוקרה ייפגעו מאוד והתיירות, התעופה, כל מה שהוא הוצאה כבדה ומשמעותית יידחה עד יעבור זעם. אפילו לרגע אחד קטן נגבה את השינוי הזה בהתנהגות שלנו ברציונליזציה שתדבר על הגועל שבתרבות הצריכה המודרנית ועל חוסר הצורך לרכוש כל כך הרבה ולצרוך ללא הכרה.
כשנגיע לסופרמרקט נהיה יותר חסכנים, נבדוק מחירים, נחפש הצעות ערך, נחשוב פעמיים על כל מוצר ומותג שנקנה. בקטגוריות רבות, בהן אין לנו מעורבות רגשית ואין למוצרים שום תוספת ערך אמיתית או יתרון פונקציונלי, נקנה את הזול ביותר.
אבל בכל אותם מקומות בהם המותגים יהיו מספיק חזקים, מספיק מעוררי רגש או שיידעו להציע הצעות ערך טובות: חדשנות טכנולוגית ומוצרית, קשר רגשי עמוק, פונקציונליות, אריזה מיוחדת, או אפילו יצליחו לתת לנו תחושה של פינוק שעושה לנו טוב בלב – אנחנו לא נוותר. אנחנו נקנה אותם גם אם הם יהיו יקרים בשקל או שניים והעיקר שלא נרגיש מסכנים. וכוס אממק השקל הנוסף.
המותגים לא ימותו. להפך, בחלק מהקטגוריות הם רק יתחזקו. אבל, חברים יקרים, המותגים צריכים לעשות ומהר חשבון נפש ולהתאים את עצמם לסיטואציה החדשה. השקל הוא לא הבעיה. הבעיה היא הערך המוסף, ואם אין לכם כזה, אז באמת תאמינו לסיוון ואל תצאו בבוקר לעבודה. חבל על הזמן שלכם.
בכלל, אני לא מבין מה מנסה העיתון שלי להגיד? הרעיון הכללי, שהמצב לא משהו, כבר ברור לכולנו. אבל קץ העולם? חורבן? המרחק עוד רב. למי מאיתנו שנאלצו ללכת הבייתה ולהיות מובטלים החוויה לא משהו, אפילו מאוד לא משהו. אבל לא כולם הולכים הביתה למזלנו.
בתחילת 2004 הייתה האבטלה במדינת ישראל למעלה מ- 11%. היה לנו אז שילוב קטלני של מיתון, חיסולה של בועת ההיי טק ורצף פיגועים שהוציא את החשק לעלות על האוטובוס בדרך לאנשהו. בתחילת 2004 עשיתי מה שאני עושה היום, טיפלתי במותגים ועזרתי לשווק אותם לצרכנים. לא זכור לי שישבתי בבית בבטלה. לא זכור לי שהמותגים מתו ולא זכור לי שבסופרמרקט קנו רק על המשקל את המוצר הזול ביותר בכל קטגוריה.
האבטלה היום נמצאת סביב ה- 7-8%. כן, היא תגדל. כן, היא תגיע כנראה ל- 8-9% ואולי אפילו לקצת יותר. כן, כל מי שפוטר, כל מי שחושש מפיטורים, משנה את הרגלי הצריכה שלו. מקטין, מצמצם, דוחה מה שלא הכרחי. וכן, גורלם של המותגים ועולם השיווק תלוי ביכולת של הצרכן לקנות, זה ברור. אבל לנסות ולטעון כי עולם המותגים ייעלם, ייגמר, יצטמצם בצורה משמעותית ומהותית, כל אלו הן טענות שווא הנובעות מהיסטריית ייתר.
סיוון קליינגלבל כותבת כאן לידי על גורלם המר של המותגים בשנה הקרובה. גם היא מצטרפת לאותה קבוצת נביאים רואי שחורות. והכל מהפחד לעמוד בעוד מחצית השנה ולהראות כמי שלא ידע לקרוא את המפה ושוב טעה בהערכות שלו. הרי אם נגזים ויהיה יותר טוב, אף אחד לא יבוא אליינו בטענות, הרי מצב טוב הוא ברכה ואף אחד לא מחפש אז אשמים ובאסונות, כמו באסונות, כולם מחפשים את כולם.
אז בואו ננסה רגע לצאת מהפחד ולחשוב בהגיון. גורלם של מותגים וגורלה של תרבות הצריכה תלוי בכוח הקנייה של הצרכנים מחד ומאידך ברצון שלהם להישען על סמלים מוכרים ואהובים היוצרים אצלהם חיבור ריגשי, חום ורגעים קטנים של אושר. הסיבות הללו לצריכה לא ישתנו.
אז מה הולך להשתנות בקרוב? יהיו לנו פחות צרכנים עם ארנק תפוח כי יהיו לנו יותר מובטלים. נכון, אלו יקנו פחות. גם החברים הקרובים שלהם יקנו קצת פחות מהפחד שמא זה יגיע אלייהם. גם תרבות הצריכה תשתנה במקצת. מותגי היוקרה ייפגעו מאוד והתיירות, התעופה, כל מה שהוא הוצאה כבדה ומשמעותית יידחה עד יעבור זעם. אפילו לרגע אחד קטן נגבה את השינוי הזה בהתנהגות שלנו ברציונליזציה שתדבר על הגועל שבתרבות הצריכה המודרנית ועל חוסר הצורך לרכוש כל כך הרבה ולצרוך ללא הכרה.
כשנגיע לסופרמרקט נהיה יותר חסכנים, נבדוק מחירים, נחפש הצעות ערך, נחשוב פעמיים על כל מוצר ומותג שנקנה. בקטגוריות רבות, בהן אין לנו מעורבות רגשית ואין למוצרים שום תוספת ערך אמיתית או יתרון פונקציונלי, נקנה את הזול ביותר.
אבל בכל אותם מקומות בהם המותגים יהיו מספיק חזקים, מספיק מעוררי רגש או שיידעו להציע הצעות ערך טובות: חדשנות טכנולוגית ומוצרית, קשר רגשי עמוק, פונקציונליות, אריזה מיוחדת, או אפילו יצליחו לתת לנו תחושה של פינוק שעושה לנו טוב בלב – אנחנו לא נוותר. אנחנו נקנה אותם גם אם הם יהיו יקרים בשקל או שניים והעיקר שלא נרגיש מסכנים. וכוס אממק השקל הנוסף.
המותגים לא ימותו. להפך, בחלק מהקטגוריות הם רק יתחזקו. אבל, חברים יקרים, המותגים צריכים לעשות ומהר חשבון נפש ולהתאים את עצמם לסיטואציה החדשה. השקל הוא לא הבעיה. הבעיה היא הערך המוסף, ואם אין לכם כזה, אז באמת תאמינו לסיוון ואל תצאו בבוקר לעבודה. חבל על הזמן שלכם.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה