פחות זה יותר

כתבתי כבר בטורים קודמים על רעיון ה"פחות הוא יותר", אבל מבלי שהייתה לי היכולת להגדיר אותו בצורה כמגמה תרבותית-שיווקית. החזרה אל המכולת השכונתית מפחד ההתפתות למדפים ולמבצעים ברשתות הגדולות, הקמפיין של "קינלי" המציג משקה תוסס עם פחות צבע ומתיקות ואפילו קולה זירו או הקמפיין של בנק הפועלים לתכנון פיננסי וגם קסטרו עם קמפיין היח"צ להבאת ג'ינסים ישנים חזרה לחנות - כולם עושים כאן שימוש מסוים במגמה הזו מכיוונים שונים. אבל ממבט מלמעלה אפשר להתחיל ולהבחין פה בקו ברור אחד.
"פחות זה יותר" הוא ביטוי שצמח בשלהי המאה ה- 19 ומשויך לאדריכלות המינימליסטית. הוא תיאר סגנון בעיצוב ובאדריכלות שהיה נקי, פשוט ובעיקר פונקציונאלי מאוד למול תרבות עיצובית ישנה של ארט דקו או סגנונות ויקטורייאנים שונים. בשנים האחרונות החלו תנועות אנטי צרכניות ואקולוגיות להשתמש במונח הזה בהקשר לשינוי בתרבות הצריכה כחלק מהמגמה הירוקה בניסיון להקטין את האשפה, הפליטה, כמויות האנרגיה הנדרשות ועוד. הצונאמי הכלכלי העולמי תופס, להערכתי, את המגמה הזו ומעצים אותה והפעם ממקום כלכלי, כאשר ארגוני צרכנות שונים תופסים על המגמה טרמפ אידיאולוגי. גם המלחמה בהשמנת יתר מתחברת למגמה הזו בעוצמה רבה. שיחת הדיאטה כבר עברה בשנים האחרונות ממקום של פעילות גופנית למקום של צמצום הצריכה. לאכול נכון זה לאכול פחות וזה הבסיס להכל. אחר כך יבואו הפעילות הגופנית או השינוי בסוכרים, במרכיבים ועוד. אבל קודם כל הכמות היא האיכות. או חוסר איכות החיים.
"הבעיה", אמר לי השבוע נשיא של רשת השיווק המצליחה בישראל, "היא לא הירידה בהוצאה לצריכה בגלל המיתון. הבעיה האמיתית היא הירידה בכמות הפריטים בסל". האבחנה שלו מתבססת על ניתוח מעמיק של סלי צריכה בחודשים האחרונים. זה לא שהצרכנים צורכים אותו הדבר אבל יותר בזול, בבחירה יותר קפדנית של מותג למול מחיר, השינוי האמיתי עשוי להיות בתרבות הצריכה הכוללת והקנייה המאסיבית של צרכנים למקרר או למדף. הצרכנים החלו לקנות "איכות נדרשת ומשתלמת". הלכתי ובדקתי את הנתונים גם אצל המתחרים בשיחה נוספת. גם שם אמרו לי, המגמה דומה.
במקרה שלנו פחות זה יותר מגיע מכמה כיוונים: עולם הבריאות, עולם היכולת הכלכלית, המגמה האקולוגית ואפילו מגמה חברתית השואפת לצמצם את הפערים באוכלוסייה. הצורך להקטין את ההוצאה יכול היה לבוא לידי ביטוי בכמה כיוונים כמו,למשל, קניית המוצר הזול ביותר. אבל כאשר על רקע הצורך בהצטמצמות כלכלית אנו נחשפים גם לטיעוני צריכת היתר בהקשר להשמנה, לנזק האקולוגי לעולם ואפילו הרעיון הפילוסופי העומד מאחורי הרבה מהמאמרים בהקשר למשבר הכלכלי המאשימים את תאוות היתר למותרות, כאחת הסיבות ליצירת המשבר – הרי שהצרכנים שלנו קולטים ומפנימים את המסר בצורה המעודדת אותם לבצע רכישה שקולה יותר, חכמה יותר, המתאימה ליכולת הכלכלית שלהם.
המשבר הכלכלי תורגם בצד התקשורתי, לא פעם אחת, ברצון של האומה האמריקאית לצרוך מעבר ליכולת שלהם, לרכוש בתים גדולים ולקחת התחייבויות שלא ניתן לעמוד בהם. ועכשיו הם ברחוב, כל אותם צרכני יתר. זו אמירה מפחידה, איום מוחשי על רובד התת מודע של הצרכן. התגובה שלו מאוד ברורה במקרה הזה, קונים מה שצריך. מה שבאמת צריך. רק מה שצריך.
עכשיו נשאלת השאלה מה המשמעות ומה ההשפעה של אי צריכת יתר. האם היא תהיה פגיעה במותגים ומה אנו צריכים לעשות בשביל להיערך למגמה הזו בהנחה שהיא אכן תתפוס תאוצה? המותגים אינם מאוימים מהמגמה לטעמי, הצרכן מחפש ערך, לא מחיר. הוא מחפש סיבת צריכה אמיתית וצורך. מול אלו, משולבים באיכות או בתועלת רגשית, הוא מוכן לפתוח את הארנק. כל אחד יקבע בעידן החדש מה הם מותרות ומה הם בסיסי צריכה מינימאליים. אנחנו לא מסכנים, אנחנו רק לא רוצים להרגיש פראיירים ורוצים לקנות דברים שאנחנו צריכים תוך קבלת תמורה מכסימלית לכסף שלנו. וגם מותג איכותי או סמל סטאטוס הם תמורה.