קידום מכירות פסיכולוגי

המחזור הציל את קבצני הרחוב, הציל את המכירות של כמה וכמה יצרנים ואולי פעם יתרום לכדור הארץ. אבל בינתיים המחזור הוא כלי קידום מכירות מהמעלה הראשונה המשמש את היצרנים בכדי להגדיל מכירות וזאת תוך שימוש במונח שמטרתו הייתה הקטנת הצריכה. בגרמניה זה מציל כרגע את תעשיית הרכב, אצלנו כבר כמה מותגים מנסים את זה. שיווק מהסוג החדש.

טרנד המחזור נולד מתוך הטנרד הירוק ותורגם לשלש מגמות שעסקו באותו הרעיון: מיחדוש, מיעוט ומחזור. אלו הרכיבו מגמה שקראה, בשם כדור הארץ, לצריכה מופחתת של מוצרים חדשים מתוך רצון להקטין את התפוקה המזהמת של התעשייה. מספר שנים מאוחר יותר משמש המחזור שחקן מרכזי בתרגיל קידום מכירות מהמעלה הראשונה ליצירת ביקושים למוצרים בכלל ולקטגוריית המוצרים הממוחזרים בפרט תוך שהצרכנים מקבלים עידוד לקנות עוד ועוד ועוד אבל מרגישים משוחררים מרגשות אשמה של קניינות ייתר. והכול בשם כדור הארץ, הכי רחוק שניתן מהמיעוט שעמד בכוונה המקורית.

התרגיל המוצלח ביותר לטעמי שייך לממשלה הגרמנית: זו השיקה לפני זמן לא רב מבצע לאומי להצלת תעשיית הרכב. במקום להשקיע מיליארדים בתמיכה בתעשייה היא פתחה בקמפיין לצרכנים ובו הצעה שלא ניתן לסרב לה - אם יש לך רכב שגילו מעל תשע שנים, הגיע הזמן למסור אותו לפירוק ולמחזור, עשה זאת וקבל 2500 יורו מתנה לרכישת רכב חדש. מכירות הרכב החדש בגרמניה עלו בחודשים האחרונים בעשרות אחוזים, בהשוואה למכירות שלפני המשבר. משמע - בום אדיר בתעשיית הרכב הגרמנית המניע את גלגלי התעשייה ומספק אופטימיות קלה לתעשייה המתדרדרת. הברקה שיווקית, בשם כדור הארץ והמשבר הכלכלי.

גם בארץ עושים מותגים שימוש נרחב בקלישאה הזו: מותג הביגוד האידיאולוגי לכאורה, קום-אי-פו מציע עכשיו להביא את הבגדים הישנים שלו חזרה לחנות ולקבל 150 שקל זיכוי לקניית מוצרים חדשים. את הישנים הם כמובן תורמים. קסטרו עשו את זה קודם והצליחו מאוד במבצע הג'ינסים ועכשיו זה מתקדם הלאה, מותג הקוסמטיקה "מאק" מציע עכשיו להביא 6 אריזות ריקות של מוצריו ולקבל ליפסטיק מתנה. התורים ליד החנות מראים הצלחה גדולה.

גם הייצור של מוצרים ממוחזרים, הנראים ממוחזרים, הוא תרגיל שיווקי מתוחכם. מאמר מעניין שקראתי לא מזמן טוען כי מוצר ממוחזר חייב להראות כזה. הרעיון הוא לא השימוש בחומר הממוחזר אלא המסר החיצוני בו אנו מתגאים - אני אדם טוב יותר, מיוחד יותר. אם תייצרו מוצר ממוחזר, אומר המאמר, הקפידו שייראה כזה. הצרכן אינו מעוניין לרכוש אותו באמת, הוא מעוניין לענוד אותו כסמל סטאטוס. לראייה מביא הסיפור את נייק ואדידס שייצרו נעליים עם סוליות מגומי ממוחזר. האחד עיצוב אותן כנעליים מהשיק הירוק וזכה להצלחה ניכרת, השני רק עשה זאת וכתב זאת על האריזה והנעליים נראו זהות לאחרות. הנעליים עם הנראות הירוקה היו להצלחה מסחררת. השניות, חזרו למחסנים למכירת חיסול.

כל קשר בין פעולות אלו לפעילות המוצלחת של אל"ה למשל, שבאמת עוזרת לסלק את פסולת הבקבוקים מהרחובות ומנקה את המדינה לטובת ייצור מחודש וחוסכת בחומר גלם חדש, היא מקרית בהחלט. כל קשר בין מבצעים אלו למיעוט או מיחדוש, שימוש מחודש במוצרים ישנים, גם הוא מקרי. אבל הצרכן נוהה אחר מבצעים ומסרים מהסוג הזה, מאחר ואלו משחררים עבורו את רגשות האשמה שקיימים בתוכנו מבזבזנות חסרת תכלית. גם אשליית הרכב ההיברדי היא תרגיל לעזור לנו לרכוש במהירות רכב חדש מבלי שנרגיש בזבזנים. ואולי זה הרעיון - השיווק החדש צריך לעזור לנו להשתחרר מרגשות האשמה בקניית מוצרים שאנו לא ממש חייבים תוך שהוא מציע לנו "כיסוי תחת" מוסרי לרכישה. קידום מכירות פסיכולוגי אפשר לקרוא לזה, טנרד חדש.

היזהרו "ביתון"!

עולם השיווק משותק. בפועל איש לא הודיע עדיין על קיצוץ מהותי בתקציבי השיווק או על מעבר לתוכנית פעולה ברורה של ימי מיתון, אבל עולם השיווק והפרסום עוסק כבר רבעון בכתיבה ומחיקה של תוכניות שיווקיות שלא יוצאות לדרך. מעט מאוד קמפיינים ומהלכי שיווק מהותיים יצאו ברבעון האחרון לדרך. המעטים שעשו כן לא יכלו לדחות את התוכניות שלהם שנדחו כבר שוב ושוב או שהיו אמיצים במיוחד. היתר, כולם בבונקר.

רעיונות גדולים, כותב סטיב קון בספרו "רעיונות שכדאי לגנוב", נובעים לעתים קרובות ממוחם של אנשים המשוחררים מעול האחריות לטיפול בבעיות היום יום. המנכ"ל לשעבר של טיים וורנר, סטיב רוס, נהג לומר למנהליו הבכירים כי אם ימצא אותם בחדרם יושבים עם הרגליים על השולחן וחושבים, הוא ייתן להם פרס.

ואצלנו המהומה והלחץ בשיאו. מחלקות השיווק עובדות בפריילופ שוב ושוב, כותבות את אותן תוכניות שיווק חסרות השראה (כי לא היה זמן לעשות טובות מאלו), מגישות תקציבים, מתקנות תקציבים ומחכות שהרבעון השני יגיע. שם, על פי האגדה השוררת כרגע במחלקות השיווק, ניתן יהיה לראות לאן השוק הולך ולדעת איזו מעשר תוכניות הפעולה לעת חירום יש להפעיל.

הבונקר השיווקי שנכנסו אליו רוב החברות בישראל מדהים. הוא מדהים כי ברבעון הבא לא נדע יותר טוב לאן העולם הולך ולא לאן ישראל הולכת ולא לאן המכירות שלנו ילכו, כי אנו לא משקיעים כלום והמכירות לא יכולות להצטיין כתוצאה מכך. גם הסבל של התקופה וגם חוסר השקעה, זו נוסחה בטוחה לגרף מכירות תקוע שלא יפרוץ מעצמו ומחדש ברבעון השני. וחוץ מזה כולם עסוקים במאות ישיבות. קונפוציוס כבר אמר על זה: "אדם עסוק אינו מוכשר ואדם מוכשר לעולם אינו עסוק מידי". אז למה אתם מחכים?

התקופה הזו דורשת רעיונות גדולים, פורצי דרך. חשיבה שונה ואחרת שתוכל לקבל תשומת לב בעולם מבולבל ומחפש דרך. באותו הספר טוען המחבר כי קיימים הבדלים מהותיים בין גברים ונשים בצורת הקנייה ודרך הפנייה אליהם. גברים יותר אימפולסיביים, נשים יותר מעשיות, גברים יותר נאמנים למותגים ללא בדיקה וסיבה מספקת. שלש סיבות לפרוץ את ה "ביתון" (בלבול ו/או מיתון) עם פעילויות פורצות דרך לגברים שיבזבזו את הכסף ולא יחכו לרבעון הבא.

או אולי הגיל השלישי. הם כבר לא מפחדים שיפטרו אותם ונשאר להם בעיקר ליהנות מהחיים הטובים (עם קצת פחות כסף בקרנות, נכון) והחיים שלהם לא ממש נפגעו מהחשש אולי מחר יהיו פיטורים נוספים.

או אולי בישול בבית. המגמה הולכת ומתחזקת והציבור חוזר הביתה. לארוחות המשפחתיות, לאירוח, שמחליפות את היציאות למסעדות. וגם החזרה למרכולים והעלייה העצומה ברשת הרביעית מהוות פוטנציאל ניכר. גם הבטלה של חלק מהמותגים היא הזדמנות לבלוט וגם המחירים הזולים יחסית של הספקים הם סיבה מספיק טובה לנצל הזדמנויות.

ה"ביתון" הזה יימצא הרבה מהחברים הטובים שלי מאבדים את השוק. הם יתעוררו יום אחד לרבעון שניים או שלש, יבינו שאין ברירה ויראו שמישהו עשה את זה קודם. שהשוק ברח להם למקומות אחרים ששם יש שחקנים אחרים ומותגים אחרים והתיקון יעלה יותר כסף. הרבה כסף. הרבעונים השני ובעיקר השלישי עשויים להיות עמוסים מאוד, עמוסים במידה שיוצרת שקיפות. והזמן שעבר, שלא בחיפוש אחר חדשנויות ופריצות דרך, לא יחזור.

עכשיו, יותר מתמיד צריך להכות את "הביתון" בכלים שמתאימים לו. במקום בלבול באמירה ברורה. במקום בונקר בבולטות ובמקום עשייה מבולבלת ומתנצלת, בפריצות דרך וחדשנות מהותית. בכלים, בקהלים, בטכניקות ומסרים.

הכסף המתוכנן לצאת ייצא בסוף. אבל הוא ייצא בלחץ, תחת גרף מכירות יורד ותוך עשייה בבהילות. למה? למה אתם מחכים?

עדיף שישנאו אותי

יוניליוור הוא קונצרן מעניין, לפחות מבחינה פרסומית. מהצד האחד הם הביאו לעולם את הקמפיין של דאב לשיפור ההערכה העצמית של נשים ומהצד השני את אקס, המוצר והקמפיין – שהוא אחד מהקמפיינים המדהימים שנוצרו בשנים האחרונות בעולם. העבודה של אקס מאופיינת בהבטחה פונקציונאלית לגבר הרוכש: תשתמש והבנות ירוצו אחרייך. הבטחה זו מגובה בתפיסה פרסומית קיצונית, פורצת דרך לעיתים, שהלכה עד הקצה באמירה הסקסיסטית של המוצר. סיבוב באינטרנט אחרי המותג הזה בעולם הוא שיעור מעניין מאוד ומומלץ בשיווק.
באנגליה, אתר לגברים גיקיים המלמד אותם כיצד להשיג בחורות. בארה"ב קמפיין מבריק תחת השם "תוכנית השיקום לילדות טובות" ובו מסופר על ילדות טובות המגיעות לבתי כלא כתוצאה ממעשים מגונים שהם עשו בגברים שהלכו ברחוב, שכמובן השתמשו באקס. הריח הטריף את אותן הבנות וגרם להן לעשות מעשים שלא יעשו. יש באתר הזה אפשרות לדווח על בנות בעייתיות שצריך לשלוח אותן לחינוך מחדש וסרטוני וידאו על מה שעובר על אותן בנות בכלא לצד תיאור ויזואלי של הבנים, קורבנות ההתקפות שלא השתקמו מעולם.
ריחות המוצרים מקוטלגים, באתר אחר, על פי הבנות אותן תרצה להשיג; לכל ריח סוג הבחורה הרלוונטית לו. שת"פ עם פלייבוי באחר ואפילו קמפיין הכולל מודעה שבה הילארי קלינטון עומדת עם כפתור הקורא להצביע אובמה כתוצאה מהריח המצוין שלו.
ביציאת ליין מוצרי השיער שלהם השיקו אקס קמפיין תחת השם: בנות מאשרות שיער, ובו אמירה דומה- רוצה בנות תן להן לאשר את השיער שלך וכמובן, האישור מגיע אם תשתמש במוצרי אקס. כל הקמפיינים מלווים בסרטי וידאו אינטרנט מדהימים והקמפיין כולו מלווה בפעילויות חוויתיות שנכנסו כבר לפנתאון השיווק החוויתי כמו השקת לינקס גט, חברת התעופה בעלת הדיילות הסקסיות בעולם באוסטרליה.
הקמפיינים של אקס מעוררים אי נוחות אמיתית. הם כולם מחוץ לגבולות הפוליטיקאי קורקט. אבל הבטחת המוצר ברורה וחדה: תשתמש, תשיג. שמעתי הרצאה מעניינת לא מכבר של אחד מגורואי השיווק אשר טען בצורה ברורה, הסיבה שאנו לא מצליחים לעשות מוצרים שאנשים אוהבים היא כי אנו מסרבים לעשות מוצרים שאנשים שונאים. שנאה ואהבה נמצאות קרובות מאוד על הסקאלה ואי יצירת שונאים משמע אי יצירת אוהבים והתוצאה ברורה- בינוניות.
על פי אותה תפיסה, אהבה-שנאה, הרי הדרך בה אנו מודדים כיום את תוצאות המחקרים אינה רלוונטית. כמות המתנגדים למוצר או לקופי אינה רלוונטית. הדבר המשמעותי ביותר הוא קבוצות של אוהבים מאוד ושונאים מאוד. אם שתי אלו קיימות במידה מספקת בקרב קהל הנבדקים הרי שיש לנו להיט. כיום, אצל רובנו, קמפיין כזה ילך לפח.
המשבר מחייב אותנו להעיז יותר. בשביל לקבל קצת יותר תשומת לב אנו צריכים להיות בוטים ובולטים ולעורר בחלק מהצרכנים אי נוחות, כל עוד אצל אחרים זה יוצר חיבור רגשי עמוק. מתנגדים חזקים למוצר או לקמפיין אינם איום. להפך, הם הזדמנות אדירה ליצירת בולטות וחיבור רגשי לקבוצה אחרת.
התקופה הבאה היא תקופה של להיות או לחדול בשביל מותגים רבים. כבר כיום רואים בהתנהגות של הצרכן חוסר עקביות מוחלט בהקשר לצמצום הצריכה שלו. קטגוריות מסוימות נפגעות בעוד אחרות בכלל לא. ככל שהמעורבות הרגשית של הצרכן גדולה כך הפגיעה קטנה ולהפך. במוצרים ובקטגוריות בהם המעורבות קטנה הפגיעה גדולה ביותר.נחמד, אמרנו תמיד, היא מילת גנאי, תאור פושר של מישהו שלא שווה כלום. מותגים נחמדים וחביבים הם מותגים ברי חלוף. מותגים שאנשים שונאים הם מותגים שיש להם קהל אוהבים שרופים. ואלו יצליחו מחר.

רוצה להיות ילד

לגו, ענק הצעצועים השבדי, וחברת "אלקטל" עומדות בפני הוצאת טלפון סלולארי מעוצב בסגנון הלגו, כך פורסם השבוע באחד העיתונים המקצועיים באנגליה. תמונות של הטלפון המתוכנן הופיעו בפרסום (ומוצגות בבלוג שלי בקפה דה מרקר) אשר מציגות מכשיר אופנתי, צבעוני, שהמקשים שלו עשויים כמו לגו דופלו במגוון צבעים. מדליק. אפילו מאוד.
המשחק החביב עלי בתור ילד היה לגו. היו לי ארגזים על ארגזים של הלבנים הצבעוניות האלו ופלטות במגוון גדלים שאוכל להרכיב ולבנות ערים דמיוניות, בתים ואפילו ממלכות. לא הצלחתי אף פעם לבנות לפי השרטוטים המצורפים וכל הלבנים הצטרפו לארגז גדול וממוין היטב ממנו הייתי ממציא בכל פעם תמונה אחרת של עולם דמיוני שעיצבתי ברוח חופשית. חבילות הלגו היו המתנות המבוקשות בכל פעם שהגיע לי או שמישהו נסע לחוץ לארץ, וזה היה די נדיר. גם בבגרותי ניסיתי להנחיל את האהבה שלי ללגו הלאה. הילדים שלי נאנסו להחזיק בחדר ארגזים דומים והרכבה משותפת של בתים הייתה שעת הסיפור החביבה עלי. לא בטוח שהצלחתי להנחיל את האהבה הזו הלאה. עוצמתו של הלגו נשחקה לאורך השנים גם בעולם ובארץ בפרט, חולשתו של היבואן יחד עם השתנות האופי של משחקי הילדים והמעבר לעולמות הקווסט הוירטואליים דחקו לפינה את אחד ממשחקי הילדות המופלאים בעיני כמפתח חושים טכניים, יצירתיים ואפילו נטייה עיצובית.
רכובים על גל הנוסטלגיה והחזרה של מותגי עבר לאופנה מנסים עכשיו בלגו לתת למותג חיים נוספים בדרכים שונות ומשונות. דור הילדים שהתחנכו עליו נמצאים כרגע באמצע החיים והגעגוע לאופטימיות של המותג לקחה את היצרן השבדי, ומעצבי אופנה אוהדים, לכיוון מעניין. מצלמה דיגיטאלית מצופה באבני לגו במגוון צבעים וסגנונות, שרשרות, סיכות לשיער, שעוני יד בסגנון סוואטצ', ופריטי אופנה נוספים, מעוצבים כולם בהשראת הלגו וחלקם אף מורכבים מהקוביות הנהדרות הללו, יוצאים לשוק. חלקם באמצעות מעצבי אופנה חיצוניים שהתחנכו על המותג ומנסים להפוך את לגו והסגנון הצבעוני-אופטימי לשפת קאלט למבוגרים ולילדים כאחד.
התופעה הזו, של מותגים אייקונים משנות ה- 70 וה- 80 אשר חוזרים למרכז הבמה בתצורה אחרת קרתה גם בעולם הספורט כבר מזמן. החזרה של פומה למרכז הבמה, התחייה המחודשת של אדידס, שלושת הפסים שעליהם פנטזתי כל שנות התיכון ועכשיו כותבים במגזינים כי ריבוק מתחילה לעשות את הקמבק שלה.
לא מזמן, בסיור קניות שיגרתי ברשת האמריקאית "אורבן אאוטפיטרס" מצאתי על המדפים את סוכריות "פאז", זוכרים? הבובה הקטנה שבולעת מחסניות של סוכריות קטנות ופולטת אותם בהנעת הראש כלפי מעלה. התרגשות גדולה, למי שגם המותג הזה, "פאז", הוא אחד מזיכרונות הילדות החביבים שלו.
חזרתם למרכז הבמה של מותגים אייקונים מהעבר תוך שהם מקבלים שינוי תצורה ואפילו השלכה על שדות אחרים היא תופעה מעניינת הקשורה להרבה מהתהליכים הסוציולוגיים שעובר העולם. אבל ללא ספק במותגי עבר יש פוטנציאל רב. קחו למשל את "בזוקה" או אפילו את "במבה" או "פאקמן" המפורסם. יש בהם פוטנציאל רב ליצירה של קווי אופנה, אקססוריז או אפילו צעצועים. גם בעולם יצרני חולצות הטריקו התל-אביבי ניתן לראות את הגעגוע לעבר. באירוע ה "טי מרקט" האחרון אפשר היה לראות חולצות רבות המבוססות על הסיפולוקס הישן והטוב ואפילו על מנחם בגין והקרחת המבהיקה.
מרגע שמותג חוצה קו גובה מסוים, שקשה מאוד להגיע אליו, ניתן לנהל אותו כסימבול רגשי ואופנתי ולמתוח אותו לכיוונים רבים נוספים. לאו דווקא פרקטיים, לאו דווקא בעולם החשיבה הרגיל של מתיחת מותג אלא דווקא בהפוך על הפוך לכיוונים רבים אחרים ודרכם להחיות את המותג המקורי. המשבר העולמי משמש פלטפורמה אידיאלית לחזרתם של מותגי עבר שסימלו אופטימיות ותום. בתקופות רעות אנו מתכנסים הביתה, לעבר, לגעגוע לימים טובים יותר כביכול, שהיו כשהיינו ילדים קטנים ותמימים. יכול להיות שעכשיו הגיע שעתם הגדולה של מותגי העבר שיחזרו אלינו בכל מיני תצורות והשלכות. הגעגוע לעבר יכול להביא עתיד גדול לפעמים, למותגים.