יוניליוור הוא קונצרן מעניין, לפחות מבחינה פרסומית. מהצד האחד הם הביאו לעולם את הקמפיין של דאב לשיפור ההערכה העצמית של נשים ומהצד השני את אקס, המוצר והקמפיין – שהוא אחד מהקמפיינים המדהימים שנוצרו בשנים האחרונות בעולם. העבודה של אקס מאופיינת בהבטחה פונקציונאלית לגבר הרוכש: תשתמש והבנות ירוצו אחרייך. הבטחה זו מגובה בתפיסה פרסומית קיצונית, פורצת דרך לעיתים, שהלכה עד הקצה באמירה הסקסיסטית של המוצר. סיבוב באינטרנט אחרי המותג הזה בעולם הוא שיעור מעניין מאוד ומומלץ בשיווק.
באנגליה, אתר לגברים גיקיים המלמד אותם כיצד להשיג בחורות. בארה"ב קמפיין מבריק תחת השם "תוכנית השיקום לילדות טובות" ובו מסופר על ילדות טובות המגיעות לבתי כלא כתוצאה ממעשים מגונים שהם עשו בגברים שהלכו ברחוב, שכמובן השתמשו באקס. הריח הטריף את אותן הבנות וגרם להן לעשות מעשים שלא יעשו. יש באתר הזה אפשרות לדווח על בנות בעייתיות שצריך לשלוח אותן לחינוך מחדש וסרטוני וידאו על מה שעובר על אותן בנות בכלא לצד תיאור ויזואלי של הבנים, קורבנות ההתקפות שלא השתקמו מעולם.
ריחות המוצרים מקוטלגים, באתר אחר, על פי הבנות אותן תרצה להשיג; לכל ריח סוג הבחורה הרלוונטית לו. שת"פ עם פלייבוי באחר ואפילו קמפיין הכולל מודעה שבה הילארי קלינטון עומדת עם כפתור הקורא להצביע אובמה כתוצאה מהריח המצוין שלו.
ביציאת ליין מוצרי השיער שלהם השיקו אקס קמפיין תחת השם: בנות מאשרות שיער, ובו אמירה דומה- רוצה בנות תן להן לאשר את השיער שלך וכמובן, האישור מגיע אם תשתמש במוצרי אקס. כל הקמפיינים מלווים בסרטי וידאו אינטרנט מדהימים והקמפיין כולו מלווה בפעילויות חוויתיות שנכנסו כבר לפנתאון השיווק החוויתי כמו השקת לינקס גט, חברת התעופה בעלת הדיילות הסקסיות בעולם באוסטרליה.
הקמפיינים של אקס מעוררים אי נוחות אמיתית. הם כולם מחוץ לגבולות הפוליטיקאי קורקט. אבל הבטחת המוצר ברורה וחדה: תשתמש, תשיג. שמעתי הרצאה מעניינת לא מכבר של אחד מגורואי השיווק אשר טען בצורה ברורה, הסיבה שאנו לא מצליחים לעשות מוצרים שאנשים אוהבים היא כי אנו מסרבים לעשות מוצרים שאנשים שונאים. שנאה ואהבה נמצאות קרובות מאוד על הסקאלה ואי יצירת שונאים משמע אי יצירת אוהבים והתוצאה ברורה- בינוניות.
על פי אותה תפיסה, אהבה-שנאה, הרי הדרך בה אנו מודדים כיום את תוצאות המחקרים אינה רלוונטית. כמות המתנגדים למוצר או לקופי אינה רלוונטית. הדבר המשמעותי ביותר הוא קבוצות של אוהבים מאוד ושונאים מאוד. אם שתי אלו קיימות במידה מספקת בקרב קהל הנבדקים הרי שיש לנו להיט. כיום, אצל רובנו, קמפיין כזה ילך לפח.
המשבר מחייב אותנו להעיז יותר. בשביל לקבל קצת יותר תשומת לב אנו צריכים להיות בוטים ובולטים ולעורר בחלק מהצרכנים אי נוחות, כל עוד אצל אחרים זה יוצר חיבור רגשי עמוק. מתנגדים חזקים למוצר או לקמפיין אינם איום. להפך, הם הזדמנות אדירה ליצירת בולטות וחיבור רגשי לקבוצה אחרת.
התקופה הבאה היא תקופה של להיות או לחדול בשביל מותגים רבים. כבר כיום רואים בהתנהגות של הצרכן חוסר עקביות מוחלט בהקשר לצמצום הצריכה שלו. קטגוריות מסוימות נפגעות בעוד אחרות בכלל לא. ככל שהמעורבות הרגשית של הצרכן גדולה כך הפגיעה קטנה ולהפך. במוצרים ובקטגוריות בהם המעורבות קטנה הפגיעה גדולה ביותר.נחמד, אמרנו תמיד, היא מילת גנאי, תאור פושר של מישהו שלא שווה כלום. מותגים נחמדים וחביבים הם מותגים ברי חלוף. מותגים שאנשים שונאים הם מותגים שיש להם קהל אוהבים שרופים. ואלו יצליחו מחר.
באנגליה, אתר לגברים גיקיים המלמד אותם כיצד להשיג בחורות. בארה"ב קמפיין מבריק תחת השם "תוכנית השיקום לילדות טובות" ובו מסופר על ילדות טובות המגיעות לבתי כלא כתוצאה ממעשים מגונים שהם עשו בגברים שהלכו ברחוב, שכמובן השתמשו באקס. הריח הטריף את אותן הבנות וגרם להן לעשות מעשים שלא יעשו. יש באתר הזה אפשרות לדווח על בנות בעייתיות שצריך לשלוח אותן לחינוך מחדש וסרטוני וידאו על מה שעובר על אותן בנות בכלא לצד תיאור ויזואלי של הבנים, קורבנות ההתקפות שלא השתקמו מעולם.
ריחות המוצרים מקוטלגים, באתר אחר, על פי הבנות אותן תרצה להשיג; לכל ריח סוג הבחורה הרלוונטית לו. שת"פ עם פלייבוי באחר ואפילו קמפיין הכולל מודעה שבה הילארי קלינטון עומדת עם כפתור הקורא להצביע אובמה כתוצאה מהריח המצוין שלו.
ביציאת ליין מוצרי השיער שלהם השיקו אקס קמפיין תחת השם: בנות מאשרות שיער, ובו אמירה דומה- רוצה בנות תן להן לאשר את השיער שלך וכמובן, האישור מגיע אם תשתמש במוצרי אקס. כל הקמפיינים מלווים בסרטי וידאו אינטרנט מדהימים והקמפיין כולו מלווה בפעילויות חוויתיות שנכנסו כבר לפנתאון השיווק החוויתי כמו השקת לינקס גט, חברת התעופה בעלת הדיילות הסקסיות בעולם באוסטרליה.
הקמפיינים של אקס מעוררים אי נוחות אמיתית. הם כולם מחוץ לגבולות הפוליטיקאי קורקט. אבל הבטחת המוצר ברורה וחדה: תשתמש, תשיג. שמעתי הרצאה מעניינת לא מכבר של אחד מגורואי השיווק אשר טען בצורה ברורה, הסיבה שאנו לא מצליחים לעשות מוצרים שאנשים אוהבים היא כי אנו מסרבים לעשות מוצרים שאנשים שונאים. שנאה ואהבה נמצאות קרובות מאוד על הסקאלה ואי יצירת שונאים משמע אי יצירת אוהבים והתוצאה ברורה- בינוניות.
על פי אותה תפיסה, אהבה-שנאה, הרי הדרך בה אנו מודדים כיום את תוצאות המחקרים אינה רלוונטית. כמות המתנגדים למוצר או לקופי אינה רלוונטית. הדבר המשמעותי ביותר הוא קבוצות של אוהבים מאוד ושונאים מאוד. אם שתי אלו קיימות במידה מספקת בקרב קהל הנבדקים הרי שיש לנו להיט. כיום, אצל רובנו, קמפיין כזה ילך לפח.
המשבר מחייב אותנו להעיז יותר. בשביל לקבל קצת יותר תשומת לב אנו צריכים להיות בוטים ובולטים ולעורר בחלק מהצרכנים אי נוחות, כל עוד אצל אחרים זה יוצר חיבור רגשי עמוק. מתנגדים חזקים למוצר או לקמפיין אינם איום. להפך, הם הזדמנות אדירה ליצירת בולטות וחיבור רגשי לקבוצה אחרת.
התקופה הבאה היא תקופה של להיות או לחדול בשביל מותגים רבים. כבר כיום רואים בהתנהגות של הצרכן חוסר עקביות מוחלט בהקשר לצמצום הצריכה שלו. קטגוריות מסוימות נפגעות בעוד אחרות בכלל לא. ככל שהמעורבות הרגשית של הצרכן גדולה כך הפגיעה קטנה ולהפך. במוצרים ובקטגוריות בהם המעורבות קטנה הפגיעה גדולה ביותר.נחמד, אמרנו תמיד, היא מילת גנאי, תאור פושר של מישהו שלא שווה כלום. מותגים נחמדים וחביבים הם מותגים ברי חלוף. מותגים שאנשים שונאים הם מותגים שיש להם קהל אוהבים שרופים. ואלו יצליחו מחר.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה