עולם השיווק משותק. בפועל איש לא הודיע עדיין על קיצוץ מהותי בתקציבי השיווק או על מעבר לתוכנית פעולה ברורה של ימי מיתון, אבל עולם השיווק והפרסום עוסק כבר רבעון בכתיבה ומחיקה של תוכניות שיווקיות שלא יוצאות לדרך. מעט מאוד קמפיינים ומהלכי שיווק מהותיים יצאו ברבעון האחרון לדרך. המעטים שעשו כן לא יכלו לדחות את התוכניות שלהם שנדחו כבר שוב ושוב או שהיו אמיצים במיוחד. היתר, כולם בבונקר.
רעיונות גדולים, כותב סטיב קון בספרו "רעיונות שכדאי לגנוב", נובעים לעתים קרובות ממוחם של אנשים המשוחררים מעול האחריות לטיפול בבעיות היום יום. המנכ"ל לשעבר של טיים וורנר, סטיב רוס, נהג לומר למנהליו הבכירים כי אם ימצא אותם בחדרם יושבים עם הרגליים על השולחן וחושבים, הוא ייתן להם פרס.
ואצלנו המהומה והלחץ בשיאו. מחלקות השיווק עובדות בפריילופ שוב ושוב, כותבות את אותן תוכניות שיווק חסרות השראה (כי לא היה זמן לעשות טובות מאלו), מגישות תקציבים, מתקנות תקציבים ומחכות שהרבעון השני יגיע. שם, על פי האגדה השוררת כרגע במחלקות השיווק, ניתן יהיה לראות לאן השוק הולך ולדעת איזו מעשר תוכניות הפעולה לעת חירום יש להפעיל.
הבונקר השיווקי שנכנסו אליו רוב החברות בישראל מדהים. הוא מדהים כי ברבעון הבא לא נדע יותר טוב לאן העולם הולך ולא לאן ישראל הולכת ולא לאן המכירות שלנו ילכו, כי אנו לא משקיעים כלום והמכירות לא יכולות להצטיין כתוצאה מכך. גם הסבל של התקופה וגם חוסר השקעה, זו נוסחה בטוחה לגרף מכירות תקוע שלא יפרוץ מעצמו ומחדש ברבעון השני. וחוץ מזה כולם עסוקים במאות ישיבות. קונפוציוס כבר אמר על זה: "אדם עסוק אינו מוכשר ואדם מוכשר לעולם אינו עסוק מידי". אז למה אתם מחכים?
התקופה הזו דורשת רעיונות גדולים, פורצי דרך. חשיבה שונה ואחרת שתוכל לקבל תשומת לב בעולם מבולבל ומחפש דרך. באותו הספר טוען המחבר כי קיימים הבדלים מהותיים בין גברים ונשים בצורת הקנייה ודרך הפנייה אליהם. גברים יותר אימפולסיביים, נשים יותר מעשיות, גברים יותר נאמנים למותגים ללא בדיקה וסיבה מספקת. שלש סיבות לפרוץ את ה "ביתון" (בלבול ו/או מיתון) עם פעילויות פורצות דרך לגברים שיבזבזו את הכסף ולא יחכו לרבעון הבא.
או אולי הגיל השלישי. הם כבר לא מפחדים שיפטרו אותם ונשאר להם בעיקר ליהנות מהחיים הטובים (עם קצת פחות כסף בקרנות, נכון) והחיים שלהם לא ממש נפגעו מהחשש אולי מחר יהיו פיטורים נוספים.
או אולי בישול בבית. המגמה הולכת ומתחזקת והציבור חוזר הביתה. לארוחות המשפחתיות, לאירוח, שמחליפות את היציאות למסעדות. וגם החזרה למרכולים והעלייה העצומה ברשת הרביעית מהוות פוטנציאל ניכר. גם הבטלה של חלק מהמותגים היא הזדמנות לבלוט וגם המחירים הזולים יחסית של הספקים הם סיבה מספיק טובה לנצל הזדמנויות.
ה"ביתון" הזה יימצא הרבה מהחברים הטובים שלי מאבדים את השוק. הם יתעוררו יום אחד לרבעון שניים או שלש, יבינו שאין ברירה ויראו שמישהו עשה את זה קודם. שהשוק ברח להם למקומות אחרים ששם יש שחקנים אחרים ומותגים אחרים והתיקון יעלה יותר כסף. הרבה כסף. הרבעונים השני ובעיקר השלישי עשויים להיות עמוסים מאוד, עמוסים במידה שיוצרת שקיפות. והזמן שעבר, שלא בחיפוש אחר חדשנויות ופריצות דרך, לא יחזור.
עכשיו, יותר מתמיד צריך להכות את "הביתון" בכלים שמתאימים לו. במקום בלבול באמירה ברורה. במקום בונקר בבולטות ובמקום עשייה מבולבלת ומתנצלת, בפריצות דרך וחדשנות מהותית. בכלים, בקהלים, בטכניקות ומסרים.
הכסף המתוכנן לצאת ייצא בסוף. אבל הוא ייצא בלחץ, תחת גרף מכירות יורד ותוך עשייה בבהילות. למה? למה אתם מחכים?
רעיונות גדולים, כותב סטיב קון בספרו "רעיונות שכדאי לגנוב", נובעים לעתים קרובות ממוחם של אנשים המשוחררים מעול האחריות לטיפול בבעיות היום יום. המנכ"ל לשעבר של טיים וורנר, סטיב רוס, נהג לומר למנהליו הבכירים כי אם ימצא אותם בחדרם יושבים עם הרגליים על השולחן וחושבים, הוא ייתן להם פרס.
ואצלנו המהומה והלחץ בשיאו. מחלקות השיווק עובדות בפריילופ שוב ושוב, כותבות את אותן תוכניות שיווק חסרות השראה (כי לא היה זמן לעשות טובות מאלו), מגישות תקציבים, מתקנות תקציבים ומחכות שהרבעון השני יגיע. שם, על פי האגדה השוררת כרגע במחלקות השיווק, ניתן יהיה לראות לאן השוק הולך ולדעת איזו מעשר תוכניות הפעולה לעת חירום יש להפעיל.
הבונקר השיווקי שנכנסו אליו רוב החברות בישראל מדהים. הוא מדהים כי ברבעון הבא לא נדע יותר טוב לאן העולם הולך ולא לאן ישראל הולכת ולא לאן המכירות שלנו ילכו, כי אנו לא משקיעים כלום והמכירות לא יכולות להצטיין כתוצאה מכך. גם הסבל של התקופה וגם חוסר השקעה, זו נוסחה בטוחה לגרף מכירות תקוע שלא יפרוץ מעצמו ומחדש ברבעון השני. וחוץ מזה כולם עסוקים במאות ישיבות. קונפוציוס כבר אמר על זה: "אדם עסוק אינו מוכשר ואדם מוכשר לעולם אינו עסוק מידי". אז למה אתם מחכים?
התקופה הזו דורשת רעיונות גדולים, פורצי דרך. חשיבה שונה ואחרת שתוכל לקבל תשומת לב בעולם מבולבל ומחפש דרך. באותו הספר טוען המחבר כי קיימים הבדלים מהותיים בין גברים ונשים בצורת הקנייה ודרך הפנייה אליהם. גברים יותר אימפולסיביים, נשים יותר מעשיות, גברים יותר נאמנים למותגים ללא בדיקה וסיבה מספקת. שלש סיבות לפרוץ את ה "ביתון" (בלבול ו/או מיתון) עם פעילויות פורצות דרך לגברים שיבזבזו את הכסף ולא יחכו לרבעון הבא.
או אולי הגיל השלישי. הם כבר לא מפחדים שיפטרו אותם ונשאר להם בעיקר ליהנות מהחיים הטובים (עם קצת פחות כסף בקרנות, נכון) והחיים שלהם לא ממש נפגעו מהחשש אולי מחר יהיו פיטורים נוספים.
או אולי בישול בבית. המגמה הולכת ומתחזקת והציבור חוזר הביתה. לארוחות המשפחתיות, לאירוח, שמחליפות את היציאות למסעדות. וגם החזרה למרכולים והעלייה העצומה ברשת הרביעית מהוות פוטנציאל ניכר. גם הבטלה של חלק מהמותגים היא הזדמנות לבלוט וגם המחירים הזולים יחסית של הספקים הם סיבה מספיק טובה לנצל הזדמנויות.
ה"ביתון" הזה יימצא הרבה מהחברים הטובים שלי מאבדים את השוק. הם יתעוררו יום אחד לרבעון שניים או שלש, יבינו שאין ברירה ויראו שמישהו עשה את זה קודם. שהשוק ברח להם למקומות אחרים ששם יש שחקנים אחרים ומותגים אחרים והתיקון יעלה יותר כסף. הרבה כסף. הרבעונים השני ובעיקר השלישי עשויים להיות עמוסים מאוד, עמוסים במידה שיוצרת שקיפות. והזמן שעבר, שלא בחיפוש אחר חדשנויות ופריצות דרך, לא יחזור.
עכשיו, יותר מתמיד צריך להכות את "הביתון" בכלים שמתאימים לו. במקום בלבול באמירה ברורה. במקום בונקר בבולטות ובמקום עשייה מבולבלת ומתנצלת, בפריצות דרך וחדשנות מהותית. בכלים, בקהלים, בטכניקות ומסרים.
הכסף המתוכנן לצאת ייצא בסוף. אבל הוא ייצא בלחץ, תחת גרף מכירות יורד ותוך עשייה בבהילות. למה? למה אתם מחכים?
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה