המכירות פורחות במיתון

המיתון נעצר, הכריזה הכותרת של "דה מרקר" בשבוע שעבר. אחרי יותר מחצי שנה של כותרות המכריזות על קץ העולם זה בהחלט שינוי מרענן. ושוב, הכותרת הזו כמו קודמותיה לא קשורה לשום מציאות ממשית אלא לגלים פסיכולוגיים שהתקשורת מלבה.

המיתון שכביכול נעצר עשה טוב , בארה"ב לפחות, לחלק מהמותגים – כך על פי מחקר חדש שריכז את תוצאות הרבעון הראשון והתפרסם בשבוע שעבר: המכירות של אריזות אוכל ביתי עלו ב- 6%. אנשים אמנם מקצצים בתקציב אחזקת הבית, ודוחים את קניית המכונית החדשה, אבל הם עדיין מוכנים להוציא כסף על אותם מותגים שהופכים את החיים בבית ליותר נוחים. הרווחים של "הרשי", יצרנית הממתקים השנייה בגודלה בארה"ב, עלו ברבעון - 20%. Kraft Foods, (חברת מזון ביתי קפוא ושאר מוצרים), דיווחה על עלייה של שתי ספרות במכירות ארוחת "מקרוני וגבינה", אחד ממוצריה הבולטים לשוק הביתי.

המיתון מסתבר, גם מועיל לאהבה, מכירות הקונדומים עלו בשלושת החודשים האחרונים ביותר מ 5% ואתר ההיכרויות Match.com, דיווח על מספר שיא בהצטרפויות מזה 7 שנים. אבל המיתון גם מכביד על הבטן: ישנה עלייה של 11.5 אחוז בקניית חומרים משלשלים ותרופות נגד צרבת הראו עלייה של 8% במכירות.

צרכנים שמחפשים מבצעים הקפיצו את המכירות ברשתות זולות כמו wall mart, ו- dollar tree"" נכנסה בפעם הראשונה לרשימת 500 החברות הרווחיות. מספר ערוגות הירקות הביתיות צפוי לקפוץ ב- 40% השנה ביחס לשנתיים האחרונות, משום שהמכירות של זרעים של אפונה ירוקה, מלפפונים, עגבניות דלעת וחסה עלו ב- 30%.

גם בארץ אנו רואים חוסר עקביות בעליה או בירידה של המכירות במותגים וקטגוריות בשוק. המהומה הפסיכולוגית הקצינה תהליכים וחשפה פגמים וחולשות של מותגים אבל מותגים חזקים שהמשיכו להשקיע ופעלו כרגיל כמעט ולא נפגעו. ללא ספק, המכירות דרשו מאמץ ייתר. בסיכום הרבעון הנפגעים העיקריים הם מותגים שהיו בעלי ליקויים בסיסיים או טיעוני מכירה לא רלוונטיים או חוסר צורך אמיתי, וזאת כמובן בנטרול שווקי המותרות והיוקרה שנפגעו כתוצאה ממגמה אמיתית הקוראת להקטנת הצריכה המיותרת ושהתעצמה באמת בזכות הצונאמי הפסיכו כלכלי.

תחום אחר שפורח בזכות ההיסטריה הוא המכירה הישירה והשיווק הרשתי או הרב שכבתי. האבטלה ו-או החשש ממנה מביאים עובדים רבים לחפש אחרי דרכי השתכרות אלטרנטיביים ולנצל את מערך הקשרים החברתי אותו פיתחו לאורך השנים. מהצד השני הצרכן מחפש אלטרנטיבות לרכישה בערוצים היקרים והמוכרים והקנייה הישירה, שתומכת בנוסף גם בחברים ומכרים, היא פתרון מעניין. 50% מהעוסקים בשיווק הישיר נמצאים בגילאי 35-50, הגילאים בהם הכה גל הפיטורים בשיא עוצמתו. הרשתות החברתיות האינטרנטיות עוד לא ממש בתוך המשחק וביום שבו דור הפייס בוק יאלץ להצטרף למעגל יהפכו הכלים האינטרנטיים של הרשתות החברתיות למנוף מכירתי שיאיים באמת על חנויות האוף ליין וימשיך את העלייה הניכרת בנתח של המכירות הישירות בקטגוריות רלוונטיות ואולי אף יכניס למעגל קטגוריות חדשות.

אז מה למדנו ברבעון הראשון? המשבר מעצים כשלים קיימים במותגים ובקטגוריות. הוא לא פוגע בטובים. הוא פרוז'קטור עצום מימדים המאיר ומעיר לחיים כל חצ'קון וכשל מיתוגי. הצרכנים מחפשים סיבות אמיתיות יותר מבעבר לרכוש מוצרים , ומותגים צריכים לספק סיבת צריכה לוגית לפני השיחה הרגשית. ואפילו ההנחה לא מועילה תמיד, ובשביל למכור מוצר יקר יותר צריך פשוט לספק סיבה טובה יותר.
בקיצור, גם בשיווק, המשבר הוא בסך הכול צונאמי פסיכולוגי , אבל מכונן. הוא העצים את הכשלים הבסיסיים בתפיסת השיווק המיושנת בה מתנהלות חברות ומותגים רבים. ואולי בסוף מרע ייצא טוב וההכרח ייאלץ את החברות לשנות את השיח השיווקי ולעדכן אותו למציאות הצרכנית החדשה. להביא לשולחן הדיון עם הצרכן סיבות אמיתיות לצריכה ודיאלוג אמיתי, לא חרטה. דיאלוג שיבנה מותגים חזקים יותר ואמיתיים יותר, לעתיד שלפנינו.

אינטראקטיב ז"ל

באתרי האינטרנט הישראליים ההאטה לא ניכרת. תוצאות הרבעון מוכיחות כי המדיה היחידה שלא נפגעה הייתה האינטרנט. הביקוש גדול מההיצע והמחירים עולים ויעלו עוד, אומרים באתרים המובילים. במקביל בכדי לייעל את ההפקה הכריזו האתרים כי הם הולכים , כמו בעולם, לקראת האחדה של גודל הבאנר. לא יהיה עוד צורך לעשות "התאמות" לכל אתר ואתר. יפה, יפה מאוד. השתכללנו.
אבל הפריחה הזו דומה לשמש ביום חורף. היא משכרת ומשקרת. עוד מעט יבואו העננים ויעיבו על השמחה המוקדמת מידי. לא, זה לא שההאטה תגיע למדיום האינטרנטי. גם אין צפי כי הנדל"ן של האתרים יתרוקן. פשוט כמו בכל מוצר שלא מטופל נכון השיא יביא לסטגנציה שתביא לדעיכה מאוחרת יותר ובעיקר לדעיכת האטרקטיביות והאפקטיביות. עוד מדיום. ובמדינת טלוויזיה כמו שלנו, מדיום משלים.
האשם הוא לא טוויטר שגל הכתבות האוהדות בעיתונות הכריז עליו כעל הטרנד הבא. גם לא פייס בוק או פטנט אחר שיסחוף את המכורים לרגע ויעשה עוד צעיר מוכשר למיליארדר. השיווק הדיגיטלי הוא אומנות שטרם נחתה בישראל. כרגע, למרות היותנו מדינה דיגטלית מאוד, אנו בשלב ההתפתחות הראשוני ביותר, פרסום און ליין.
האשם הוא לא הקראייטיב ואפילו לא המגמה שהקצינה השנה ומחסלת את משרדי האינטראקטיב תוך שהיא הופכת אותם למחלקות ייצור של משרדי הפרסום. המהלך הזה הוא כלכלי ובסך הכל הכרה ראשונה כי פרסום און ליין הוא לא יותר מאשר עוד מדיום למסר הפרסומי, כמו שילוט חוצות או שלט אוטובוס. אלה אלה ואלה הם כרזות החולפות לרגע מול צרכן שלא מי יודע מה מתעניין ומנסות לעצור אותו ממסע ההתחמקות שלו.
הבעיה, כרגיל, היא הפער בין הנכון למצוי וכמובן שיטת התגמול. בכתבה שהייתה בויקאנד שעבר באחד העיתונים סיפר מנהל הקמפיין הדיגטלי של אובמה את הסיפור שלו. כן, זה היה הקמפיין הדיגיטלי המצליח בעולם. לא, לא היו שם באנרים וקליקים וחשיפות. היה שם סיפור אהבה בין אנשים ומועמד.
בהרצאה ששמעתי לא מכבר ניתח זאת נשיא אחד ממשרדי הפרסום הדיגטלי בעולם כך: הצרכן מחפש באינטרנט קשרים ותכנים. תכנים יוצרים קשרים. קשרים יוצרים מעורבות. מעורבות יוצרת רגש שיוצר נאמנות. הפרסום הדיגיטלי האמיתי עוסק ביצירת תכנים על פלטפורמות דיגטליות שיוצרות חיבור בין צרכנים לבין עצמם ובין צרכנים לבין מותגים.
בשפה פשוטה השיווק הדיגטלי לא מאמין באתרי חברות, לא מאמין שבאנרים פרסומיים יכולים לייצר תדמית או שינוי התנהגות או תפיסה. הוא מאמין כי עתיד השיווק הדיגטלי הוא ביצירת תוכן, חלקו תוכן שיווקי וחלקו תוכן נקי המעניין את צרכני המותג, ועוסק בסיבות ובמניעי הצריכה של המותג ותוך הפעלת הצרכנים על בסיס אותו התוכן או על בסיס מעורבות ושיתוף, יווצר שינוי תפיסה והתנהגות. תוסיפו לזה את השיווק מפה לאוזן ואת השיווק הויראלי, ואת מועדוני הלקוחות בגרסה חדשה וכל אלו הופכים את השיווק הדיגטלי לסוג של
CRM
פרסומי שלא בהכרח נראה כמו חברות במועדון הנוסע המתמיד ולא מתגמל בנקודות אבל שואף לקשר קבוע ומתמשך.
נשמע הגיוני. הרי היתרון באינטרנט הוא היכולת לדיאלוג. אז למה בעצם משרדי הפרסום האינטראקטיביים, שאומנם הם קרובים להיות ז"ל, לא הגיעו לשם?שוב התשובה טמונה בשיטת התגמול. הרכב ההכנסות של אותו משרד דיגטלי שפגשתי הוא 80% ריטיינרים ו 20% עמלות. הטיפול שלהם במותגים מבוסס על התקשרות ארוכת טווח ותשלום קבוע עבור עבודה וקראייטיב ותוכנה ולא מגיע מעמלות של אתרי אינטרנט. אבל מהצד השני הוא כבר לא מורכב מילדי אינטרנט מבריקים אלא מאנשי שיווק ומערכות יחסים ויוצרי תכנים וכותבים. השיווק הדיגיטלי הוא אסטרטגיה הוא לא עוד מדיום שמתרגם קראייטיב כזה או אחר של קמפיין לשפת הבאנר. את זה הם השאירו למשרדי הפרסום שבסך הכל הרחיבו את מחלקות המדיה שלהם והוסיפו לזו שעוסקת בפרסום חוצות גם פרסום חוצות און ליין. באנרים.

קפיטליזם קומוניסטי

"הסינים רק מעתיקים, הם לא יודעים ליצור לבד", היא אחת הטענות הנפוצות ביחס לסיכוי של סין לנצח אותנו ולייצר מעצמה מובילה. הטענה הזו הופכת לסימן שאלה גדול כאשר יוצאים מסין הצרכנית לעבר רובעי האמנות שקמו בבייג'ין ובשנחאי לסיור מרתק בגלריות ובמוזיאונים לאמנות מודרנית שקובצו יחד באזורים מיוחדים.
כמו בכל דבר בסין לא ניתן לחשוב כי יד המקרה יצרה את "דסנטה 798" בבייג'ין, רובע שהוקם על חורבות מפעלים תעשייתים, לייצור נשק כנראה ופרוס על איזור בגודל נווה צדק. האנגרים ענקיים שחולקו לגלריות קטנות, מוזיאונים, חללי תצוגה וסטודיויים לאמנות וביינהם בתי קפה וחנויות קטנות. הסיור, חלל אחר חלל, גרם לי לתדהמה שהלכה והתגברה ככל שעברו השעות.
מזמן, אבל באמת מזמן, לא ראיתי אמנות מודרנית טובה כל כך. לא בביאנלה באינסטמבול, גם לא בזו של ליברפול ואפילו לא בירידי האמנות של לונדון או ניו יורק. אמנות רעננה, מקורית, שעושה טוויסט חדש לאמנות בת זמננו ומכילה יכולות טכניות גבוהות במיוחד לצד אמירה רעננה הנמתחת ממחאה פוליטית מוסוות ועד מחאה על תרבות הצריכה המערבית השוטפת את סין. אמירות אלו לצד ראייה אסתטית יוצאת דופן ומקורות גרפיים הנובעים מהטיפוגרפיה המיוחדת של השפה הסינית הופכים את האמנים הסיניים לסחורה החמה ביותר בשוק האמנות בניו יורק של טרום המשבר הכלכלי.
גם בשנחאי, שם רוכזו הגלריות בשני מתחמים: אחד המוקדש יותר לפיסול והשני לציור וצילום החוויה חזרה על עצמה. פיסול מקורי, רענן, שלא ראיתי כמותו כבר שנים. המחירים כמובן כבר מערביים ואפילו חלק גדול מבעלי הגלריות. באחת מהמובילות שבהן אפילו מצאתי ישראלית צעירה בוגרת תלמה ילין שהגיעה לטייל, נשבתה בקסם ונשארה להביא לעולם את האמנות הסינית, במחירים מופרכים.
העיצוב הגרפי הסיני ועיצוב המוצר מתחיל לפרוח גם הוא. בתערוכה שהוקדשה לעליית כוחו של העיצוב הסיני, במוזיאון ויקטוריה ואלברט בלונדון בשנה שעברה, הציגו האוצרים תיזה שלמה שהציבה את העיצוב הסיני בחזית המקוריות של העשור הבא בעולם. ניצנים לזה אפשר לראות בחנויות כמו "שנחאי טנג" ואחרות המתחילות לפתח עיצוב אופנה מקורי סיני הנובע מהמקורות התרבותיים שנמחקו לחלוטין, אך גל רטרו העובר על שנחאי ומנסה להחזיר אותה לימי הזוהר של הקולניאליזם מעורר נשכחות ומביא חזרה את התרבות הסינית של תחילת המאה לתוך שולחן העבודה של המעצבים הצעירים.
במוזיאון המדע בשנחאי, קומפלקס עצום מימדים בנוסח מפלצות האדריכלות המודרנית הצורנית, מוקדש אגף שלם לעידוד הקראייטיביות. ילדי בתי הספר מחוייבים להגיע במאורגן למוזיאון ולעבור סדנאות ארוכות בפיתוח חשיבה קראיטיביית ויצירתית תוך שפינות שלמות מוקדשות לעיצוב תעשייתי ולימוד והתנסות בעיצור מוצר,. כל אלו כמובן לצד לימוד אינטנסיבי של טכנולוגיה חדשה ומדעי הטבע.
במטוס בדרך חזרה לבייג'ין יושבת לידי במקרה ארט דיירקטורית ממשרד פרסום מוביל בסין. בטיסה היא צופה ב- 200 סרטי פרסומת סיניים מהתקופה האחרונה על המחשב הנייד. ההצצה מעבר לכתף שלה מספקת לי שיעור בפרסום סיני: פרסומות יפות, מחנכות, מלמדות, מדריכות בשימוש ומעודדות צריכה של מוצרים מערביים המבטיחים כולם אורח חיים מודרני ומאושר. הסרטים המקומיים מוקפדים מאוד, אסתטיים, רובם עדיין נמצאים בשלב יצירת המודעות והסקרנות למוצרים תוך הסבר פונקציונלי של הצורך ודרכי השימוש. עוצמת הפרסום הטלווזיוני הנמתחת לתוך מסכים אלקטרוניים הנמצאים בתחנות האוטובוס, בצמתים ובעצם בכל מקום - מרשימה. כמעט אי אפשר להתחמק משטיפת המוח הצרכנית המתנהלת בכל רגע ורגע.
לקפיטליזם, כשהוא מאורגן, מונחה ומודרך בצורה קומניסטית, יש כוח עצום. הוא משלב את היוזמה החופשית עם ארגון מלמעלה המקפיד לסדר אותה במשוואה מתמטית המבטיחה שהוא יצליח. הקפיטליזם בנוסח סין, להרגשתי, מנצח בוודאות את מהפכת אירופה המזרחית או הודו מאחר והוא לא מותיר דבר ליד המקרה. הכאוס שאנו מכירים ממדינות מתפתחות כמעט ולא קיים כאן. אולי זו בעצם הדרך היחידה לנצח את המערביזציה הנכספת.

המותג כחזות הכול

החנות של פוקס באחד ממרכזי הקניות של שנחאי ניראית מקסימה. לא שונה מ- 250 חנויות אחרות של מותגים בינלאומיים הפרוסים ברחבי הקניון באחד מהרחובות המרכזיים. המסע לאורכו של אותו הרחוב, בעל 7 קניוני ענק, כל אחד מהם כפול 5 או 6 בגודלו מקניון עזריאלי, הוא כמעט מסע עולמי. אין מותג אופנה בינלאומי שלא נוכח באחד מהקניונים הללו, חלקם הגדול של המותגים חוזרים ביותר מאחד.
המדד להצלחה החברתית, מספרת לנו המלווה שלנו, מין מין, הוא המותגים המערביים שיילבש הצעיר הסיני המצליח. קשה מאוד למצוא שם מותגים מקומיים או מעצבים מקומיים שהצליחו לפרוץ את גבולות הבוטיק האחד הקטן, אך לעומתם מותגים שכבר חשבנו שנעלמו מהמפה המערבית מפציצים את קניוני שנחאי בחנויות ענק וכרזות פרסום על כל פינה ופינה.
השקעות הענק של המותגים המערביים מבהירות בצורה ברורה: מי שלא שם לא יהיה קיים בעשור הבא. וכל אחד מהמותגים הללו מביא לשנחאי את המילה האחרונה בעיצוב החנויות, בדגמים ובמשאבים ליצירת המותג. נייקי אפילו פתח בשנחאי 4 חנויות הכוללות את המיזם החדש שלו לעיצוב עצמי של נעליים. עמדות מחשב חכמות המאפשרות לך לעצב בעצמך את הסניקרס שלך ולקבל אותן הביתה באמצעות שליח תוך פחות מחודש.
המחירים ישראליים לחלוטין, הפרנסה לא ממש. "אנחנו נעדיף לאכול אורז בדוכן ברחוב ולהוציא את כל המשכורת שלנו על מותגים מערביים שיראו ויגדירו אותנו", אומרת מין מין, בנסיון להסביר כיצד יכולים הצעירים להרשות לעצמם את הקניות הללו. בהפסקות הצהריים מתגודדים צעירי הצווארון הלבן סביב בתי אוכל קטנטנים המוכרים אוכל בפרוטות ובסוף היום הם רצים לסיבוב קניות בקניון במחירים השווים למאה ארוחות צהריים לפחות למכנסיים.
אימוץ המותגיות המערבית כבסיס לסימן ההצלחה הסיני היא התמונה הברורה ביותר בשנחאי. אבל עולם הקוסמטיקה המערבי הוא הוא שעושה בשנחאי את הקפיצה הגדולה. המונח קוסמטיקה סלקטיבית הנמכרת במעט נקודות מכירה מיוחדות התחלף כאן בשיטה חדשה. בכל קניון וקניון הדוכנים המוכרים לנו מחברות הסלולאר, דוכני המיץ והממתקים, התחלפו בסין בביתנים מעוצבים למכירת קוסמטיקה. הקניונים ניראים כמו חנויות הכלבו המערביות כאשר את שטחי הרצפה הציבוריים מאכלסים דוכנים של מותגי איפור וטיפוח מערביים וכל דוכן הוא חנות עצמאית עם מוכרים, מאפרות ודיילות יופי. איפור, טיפוח ובישום הוא סממן מערבי מובהק והחזרה לטיבעיות ומרכיבים צמחיים לא זוכים כאן לשום קצה של טרנד. קוסמטיקה כימית לחלוטין עם שמות מותג מפוצצים ותמונות של דוגמניות מערביות רזות ולבנות להחריד. שיזוף זה אאוט מוחלט כאן.
תחום קידום המכירות זוכה גם הוא לעוצמה גדולה. לחנות הענק של טסקו מגיעים הקונים באמצעות שאטל, אוטבוס משולט ומעוצב, המביא חינם את הקונים אל החנות מהשכונות הסמוכות. ביציאה מהקניון לתחנת המטרו פותחת שכונה חדשה משרד מכירות חי הכולל דגמים מוארים, שחקנים וגלגל הגרלות וכל זה בשביל לשווק דירות בקומפלקס חדש שחובר לעיר זה עתה עם תחנת תחתית חדשה. שומרי משקל מציעה על המדרכה למדוד את אחוזי השומן בגוף ומוכרת קורסים לסיניות המתמודדות לפתע עם בעיית העלייה בשומן בגלל השינוי בהרגלי האכילה ומיזם חדש של קופונים מציע צ'יפים מיוחדים המתחברים לטלפון הסלולארי ואיתם ניתן להדפיס בכל תחנת רכבת קופונים למסעדות ומועדונים הנמצאים בסמוך לתחנה. כל אלו במאה מטר רבוע ביציאה מהקניון בואך לתחנה.
במדינה שבה התרבות וההסטוריה נמחקו לחלוטין לטובת העתיד ויו"ר המפלגה ,המותג בסין מחליף את הרובד התרבותי והופך להיות חזות הכל. המותגים כאן לא זקוקים למערכות יחסים, הם חוזרים לייעודם המקורי להיות פסי דרגות על כתפיהם של חיילי המהפכה הסינית החדשה המצטברים ככל שהשכר והמעמד הכלכלי עולה ועולה. דרגות שמבטיחות לנו כי לא נטעה באימוץ הזהות החדשה שלנו כמצליחנים. הפרסום הקלאסי חוזר בסין לאופנה בלי שום מחאה על עומס המסרים ושטיפת המוח. משבר האמון הצרכני-פרסומי שלנו, נראה משנחאי כמו מחאה לא רלוונטית של קבוצת צרכנים אנרכיסטית.