באתרי האינטרנט הישראליים ההאטה לא ניכרת. תוצאות הרבעון מוכיחות כי המדיה היחידה שלא נפגעה הייתה האינטרנט. הביקוש גדול מההיצע והמחירים עולים ויעלו עוד, אומרים באתרים המובילים. במקביל בכדי לייעל את ההפקה הכריזו האתרים כי הם הולכים , כמו בעולם, לקראת האחדה של גודל הבאנר. לא יהיה עוד צורך לעשות "התאמות" לכל אתר ואתר. יפה, יפה מאוד. השתכללנו.
אבל הפריחה הזו דומה לשמש ביום חורף. היא משכרת ומשקרת. עוד מעט יבואו העננים ויעיבו על השמחה המוקדמת מידי. לא, זה לא שההאטה תגיע למדיום האינטרנטי. גם אין צפי כי הנדל"ן של האתרים יתרוקן. פשוט כמו בכל מוצר שלא מטופל נכון השיא יביא לסטגנציה שתביא לדעיכה מאוחרת יותר ובעיקר לדעיכת האטרקטיביות והאפקטיביות. עוד מדיום. ובמדינת טלוויזיה כמו שלנו, מדיום משלים.
האשם הוא לא טוויטר שגל הכתבות האוהדות בעיתונות הכריז עליו כעל הטרנד הבא. גם לא פייס בוק או פטנט אחר שיסחוף את המכורים לרגע ויעשה עוד צעיר מוכשר למיליארדר. השיווק הדיגיטלי הוא אומנות שטרם נחתה בישראל. כרגע, למרות היותנו מדינה דיגטלית מאוד, אנו בשלב ההתפתחות הראשוני ביותר, פרסום און ליין.
האשם הוא לא הקראייטיב ואפילו לא המגמה שהקצינה השנה ומחסלת את משרדי האינטראקטיב תוך שהיא הופכת אותם למחלקות ייצור של משרדי הפרסום. המהלך הזה הוא כלכלי ובסך הכל הכרה ראשונה כי פרסום און ליין הוא לא יותר מאשר עוד מדיום למסר הפרסומי, כמו שילוט חוצות או שלט אוטובוס. אלה אלה ואלה הם כרזות החולפות לרגע מול צרכן שלא מי יודע מה מתעניין ומנסות לעצור אותו ממסע ההתחמקות שלו.
הבעיה, כרגיל, היא הפער בין הנכון למצוי וכמובן שיטת התגמול. בכתבה שהייתה בויקאנד שעבר באחד העיתונים סיפר מנהל הקמפיין הדיגטלי של אובמה את הסיפור שלו. כן, זה היה הקמפיין הדיגיטלי המצליח בעולם. לא, לא היו שם באנרים וקליקים וחשיפות. היה שם סיפור אהבה בין אנשים ומועמד.
בהרצאה ששמעתי לא מכבר ניתח זאת נשיא אחד ממשרדי הפרסום הדיגטלי בעולם כך: הצרכן מחפש באינטרנט קשרים ותכנים. תכנים יוצרים קשרים. קשרים יוצרים מעורבות. מעורבות יוצרת רגש שיוצר נאמנות. הפרסום הדיגיטלי האמיתי עוסק ביצירת תכנים על פלטפורמות דיגטליות שיוצרות חיבור בין צרכנים לבין עצמם ובין צרכנים לבין מותגים.
בשפה פשוטה השיווק הדיגטלי לא מאמין באתרי חברות, לא מאמין שבאנרים פרסומיים יכולים לייצר תדמית או שינוי התנהגות או תפיסה. הוא מאמין כי עתיד השיווק הדיגטלי הוא ביצירת תוכן, חלקו תוכן שיווקי וחלקו תוכן נקי המעניין את צרכני המותג, ועוסק בסיבות ובמניעי הצריכה של המותג ותוך הפעלת הצרכנים על בסיס אותו התוכן או על בסיס מעורבות ושיתוף, יווצר שינוי תפיסה והתנהגות. תוסיפו לזה את השיווק מפה לאוזן ואת השיווק הויראלי, ואת מועדוני הלקוחות בגרסה חדשה וכל אלו הופכים את השיווק הדיגטלי לסוג של
CRM
פרסומי שלא בהכרח נראה כמו חברות במועדון הנוסע המתמיד ולא מתגמל בנקודות אבל שואף לקשר קבוע ומתמשך.
נשמע הגיוני. הרי היתרון באינטרנט הוא היכולת לדיאלוג. אז למה בעצם משרדי הפרסום האינטראקטיביים, שאומנם הם קרובים להיות ז"ל, לא הגיעו לשם?שוב התשובה טמונה בשיטת התגמול. הרכב ההכנסות של אותו משרד דיגטלי שפגשתי הוא 80% ריטיינרים ו 20% עמלות. הטיפול שלהם במותגים מבוסס על התקשרות ארוכת טווח ותשלום קבוע עבור עבודה וקראייטיב ותוכנה ולא מגיע מעמלות של אתרי אינטרנט. אבל מהצד השני הוא כבר לא מורכב מילדי אינטרנט מבריקים אלא מאנשי שיווק ומערכות יחסים ויוצרי תכנים וכותבים. השיווק הדיגיטלי הוא אסטרטגיה הוא לא עוד מדיום שמתרגם קראייטיב כזה או אחר של קמפיין לשפת הבאנר. את זה הם השאירו למשרדי הפרסום שבסך הכל הרחיבו את מחלקות המדיה שלהם והוסיפו לזו שעוסקת בפרסום חוצות גם פרסום חוצות און ליין. באנרים.
אבל הפריחה הזו דומה לשמש ביום חורף. היא משכרת ומשקרת. עוד מעט יבואו העננים ויעיבו על השמחה המוקדמת מידי. לא, זה לא שההאטה תגיע למדיום האינטרנטי. גם אין צפי כי הנדל"ן של האתרים יתרוקן. פשוט כמו בכל מוצר שלא מטופל נכון השיא יביא לסטגנציה שתביא לדעיכה מאוחרת יותר ובעיקר לדעיכת האטרקטיביות והאפקטיביות. עוד מדיום. ובמדינת טלוויזיה כמו שלנו, מדיום משלים.
האשם הוא לא טוויטר שגל הכתבות האוהדות בעיתונות הכריז עליו כעל הטרנד הבא. גם לא פייס בוק או פטנט אחר שיסחוף את המכורים לרגע ויעשה עוד צעיר מוכשר למיליארדר. השיווק הדיגיטלי הוא אומנות שטרם נחתה בישראל. כרגע, למרות היותנו מדינה דיגטלית מאוד, אנו בשלב ההתפתחות הראשוני ביותר, פרסום און ליין.
האשם הוא לא הקראייטיב ואפילו לא המגמה שהקצינה השנה ומחסלת את משרדי האינטראקטיב תוך שהיא הופכת אותם למחלקות ייצור של משרדי הפרסום. המהלך הזה הוא כלכלי ובסך הכל הכרה ראשונה כי פרסום און ליין הוא לא יותר מאשר עוד מדיום למסר הפרסומי, כמו שילוט חוצות או שלט אוטובוס. אלה אלה ואלה הם כרזות החולפות לרגע מול צרכן שלא מי יודע מה מתעניין ומנסות לעצור אותו ממסע ההתחמקות שלו.
הבעיה, כרגיל, היא הפער בין הנכון למצוי וכמובן שיטת התגמול. בכתבה שהייתה בויקאנד שעבר באחד העיתונים סיפר מנהל הקמפיין הדיגטלי של אובמה את הסיפור שלו. כן, זה היה הקמפיין הדיגיטלי המצליח בעולם. לא, לא היו שם באנרים וקליקים וחשיפות. היה שם סיפור אהבה בין אנשים ומועמד.
בהרצאה ששמעתי לא מכבר ניתח זאת נשיא אחד ממשרדי הפרסום הדיגטלי בעולם כך: הצרכן מחפש באינטרנט קשרים ותכנים. תכנים יוצרים קשרים. קשרים יוצרים מעורבות. מעורבות יוצרת רגש שיוצר נאמנות. הפרסום הדיגיטלי האמיתי עוסק ביצירת תכנים על פלטפורמות דיגטליות שיוצרות חיבור בין צרכנים לבין עצמם ובין צרכנים לבין מותגים.
בשפה פשוטה השיווק הדיגטלי לא מאמין באתרי חברות, לא מאמין שבאנרים פרסומיים יכולים לייצר תדמית או שינוי התנהגות או תפיסה. הוא מאמין כי עתיד השיווק הדיגטלי הוא ביצירת תוכן, חלקו תוכן שיווקי וחלקו תוכן נקי המעניין את צרכני המותג, ועוסק בסיבות ובמניעי הצריכה של המותג ותוך הפעלת הצרכנים על בסיס אותו התוכן או על בסיס מעורבות ושיתוף, יווצר שינוי תפיסה והתנהגות. תוסיפו לזה את השיווק מפה לאוזן ואת השיווק הויראלי, ואת מועדוני הלקוחות בגרסה חדשה וכל אלו הופכים את השיווק הדיגטלי לסוג של
CRM
פרסומי שלא בהכרח נראה כמו חברות במועדון הנוסע המתמיד ולא מתגמל בנקודות אבל שואף לקשר קבוע ומתמשך.
נשמע הגיוני. הרי היתרון באינטרנט הוא היכולת לדיאלוג. אז למה בעצם משרדי הפרסום האינטראקטיביים, שאומנם הם קרובים להיות ז"ל, לא הגיעו לשם?שוב התשובה טמונה בשיטת התגמול. הרכב ההכנסות של אותו משרד דיגטלי שפגשתי הוא 80% ריטיינרים ו 20% עמלות. הטיפול שלהם במותגים מבוסס על התקשרות ארוכת טווח ותשלום קבוע עבור עבודה וקראייטיב ותוכנה ולא מגיע מעמלות של אתרי אינטרנט. אבל מהצד השני הוא כבר לא מורכב מילדי אינטרנט מבריקים אלא מאנשי שיווק ומערכות יחסים ויוצרי תכנים וכותבים. השיווק הדיגיטלי הוא אסטרטגיה הוא לא עוד מדיום שמתרגם קראייטיב כזה או אחר של קמפיין לשפת הבאנר. את זה הם השאירו למשרדי הפרסום שבסך הכל הרחיבו את מחלקות המדיה שלהם והוסיפו לזו שעוסקת בפרסום חוצות גם פרסום חוצות און ליין. באנרים.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה