יום חמישי, 29 באוקטובר 2009
יום ראשון, 18 באוקטובר 2009
אם זה עובד, זה עובד
בסרט החדש של וודי אלן, שעלה השבוע, הוא מנסח את המנטרה החדשה שלו לחיים מאושרים: אם זה עובד, הוא אומר שם, זה עובד. אין חוקים ואין הגיון יש תחושות שאתה מרגיש ואם הם נכונות לך, לך על זה. ככה אולי גם צריך להיות בשיווק. אם זה עובד ,זה עובד ואי אפשר להתווכח על זה.
כמה שבועות לפני כן פורסם השנתון הסטטיסטי החדש של ישראל. גם שם לא היה הרבה הגיון או קשר בין הנתונים. בשנות השישים עמד מספר החדרים הממוצע בדירה חדשה על 2.6 חדרים לדירה ומספר הנפשות הממוצע למשפחה ישראלית עמד על 3.85. השנה עמד מספר החדרים הממוצע בדירה חדשה על 4.66 חדר לדירה ומספר הנפשות למשפחה עמד על 2.9. ככל שכמות הילדים ירדה עלתה כמות החדרים והצורך של המשפחה הממוצעת לחיות חיים מרווחים ונעימים יותר, עלה. אם זה עובד זה עובד ואין קשר כנראה בין חדרים ונפשות.
כך שלא ברור לחלוטין הקשר בין נתונים ותוצאות. אבל ללא ספק חול המועד סוכות הוכיח כי שיווק חוויתי עובד ואם זה עובד, זה עובד כפי שוודי אלן אומר. מדרום לצפון הייתה הארץ מלאה באירועים ובאירועים שיווקיים שהיו עמוסים במבקרים נלהבים שספגו את החוויה שבמותג לצד אירועי תרבות מרשימים.
העולם שבו מסרים שיווקיים עוברים לבמת המופעים והופכים לחוויה הוא רק קצה של מגמה עולמית. בשבוע שעבר התפרסם בעיתון "שיווק" האנגלי, כתב עת טוב למדי בנושאים הללו, סקירה רחבת היקף על הטרנד החדש בעולם הטלוויזיה – שיווק חוויתי. על פי הכתבה עוברות יותר ויותר תוכניות לצאת ממסך הטלוויזיה ולגעת בקהל במטרה לבנות את המותג שלהן בצורה יותר חוויתית ולגעת בקהל הצופים. על פי אותו מאמר הגיעו הרשתות למסקנה כי בכדי לבנות מותגי תוכן מצליחים רצוי לגעת בקהל אם באמצעות עולם המרצנדייז המוכר יותר בעולם הילדים ואם באמצעות מופעים שיוצאים מהמסך ונוגעים בקהל הצופים. הנגיעה הפיזית בקהל היא מילת המפתח בתפיסה הזו והיא שעושה את ההבדל גם למותגי תוכן טלוויזיוניים.
BBC העולמית עומדת בחזית ההתפתחות הזו כאשר בשנה האחרונה מכרה 1.9 מליון כרטיסים להופעות חיות בארה"ב, בריטניה אוסטרליה והודו.Top gear , סדרת הטלוויזיה בנושא רכב, הפכה למופע חי בשם " "Top gear live ויצאה לסיבוב הופעות בשלוש ערים באנגליה, באירלנד, יוהנסבורג, סידני אוקלנד והונג- קונג, ונצפתה על ידי יותר מ- 300,000 צופים. Walking with Dinosaurs"" של ה- BBC- מופע בו דמויות הדינוזאורים מהטלוויזיה, הפכו לדמויות שפוגשות ילדים בהופעות חיות, ומשלב בתוכו טכנולוגיה מתוחכמת. הוא הופק בשנת 2007 באוסטרליה ומאז עבר בארה"ב, אנגליה, וכעת הוא מסתובב באירופה עד אמצע 2010. המופע הזה נצפה על ידי שלושה מליון איש לפחות. ללא ספק, ההופעות החיות הופכות מעבר להיותן שגרירות נאמנות של המותג, למקור הכנסה נאה בפני עצמו.
הרצון להחיות מותגים באשר הם, מותגי תוכן ומותגים של מוצרי צריכה, לא הולך ופוחת. להפך, המגמה של השיווק החוויתי הולכת ומתעצמת ונוגעת בכל שנה בתחום נוסף, בקטגוריה נוספת, ומרחיבה את גבולותיה עד מאוד. העולם המודרני, הניכור, האינטרנט ועוד אי אלו רעיונות חדשניים טכנולוגיים הפורצים לתוך מסגרת חיינו רק מחזקים בהפוך על הפוך את המגמה. ככל שאנו נהיים יותר טכנו לוגיסטיים אנו זקוקים גם יותר למגע. וההוכחה הטובה ביותר אולי לאפקטיביות של המגע הזה הוא ההליכה העצומה של ה BBC לתוך התחום בניסיון לבסס את עצמו כמותג מוביל. ואם הטלוויזיה כבר אומרת שזה הכיוון, אז מי אנחנו שנגיד אחרת. כאמור, אם זה עובד זה עובד, אומר וודי אלן.
כמה שבועות לפני כן פורסם השנתון הסטטיסטי החדש של ישראל. גם שם לא היה הרבה הגיון או קשר בין הנתונים. בשנות השישים עמד מספר החדרים הממוצע בדירה חדשה על 2.6 חדרים לדירה ומספר הנפשות הממוצע למשפחה ישראלית עמד על 3.85. השנה עמד מספר החדרים הממוצע בדירה חדשה על 4.66 חדר לדירה ומספר הנפשות למשפחה עמד על 2.9. ככל שכמות הילדים ירדה עלתה כמות החדרים והצורך של המשפחה הממוצעת לחיות חיים מרווחים ונעימים יותר, עלה. אם זה עובד זה עובד ואין קשר כנראה בין חדרים ונפשות.
כך שלא ברור לחלוטין הקשר בין נתונים ותוצאות. אבל ללא ספק חול המועד סוכות הוכיח כי שיווק חוויתי עובד ואם זה עובד, זה עובד כפי שוודי אלן אומר. מדרום לצפון הייתה הארץ מלאה באירועים ובאירועים שיווקיים שהיו עמוסים במבקרים נלהבים שספגו את החוויה שבמותג לצד אירועי תרבות מרשימים.
העולם שבו מסרים שיווקיים עוברים לבמת המופעים והופכים לחוויה הוא רק קצה של מגמה עולמית. בשבוע שעבר התפרסם בעיתון "שיווק" האנגלי, כתב עת טוב למדי בנושאים הללו, סקירה רחבת היקף על הטרנד החדש בעולם הטלוויזיה – שיווק חוויתי. על פי הכתבה עוברות יותר ויותר תוכניות לצאת ממסך הטלוויזיה ולגעת בקהל במטרה לבנות את המותג שלהן בצורה יותר חוויתית ולגעת בקהל הצופים. על פי אותו מאמר הגיעו הרשתות למסקנה כי בכדי לבנות מותגי תוכן מצליחים רצוי לגעת בקהל אם באמצעות עולם המרצנדייז המוכר יותר בעולם הילדים ואם באמצעות מופעים שיוצאים מהמסך ונוגעים בקהל הצופים. הנגיעה הפיזית בקהל היא מילת המפתח בתפיסה הזו והיא שעושה את ההבדל גם למותגי תוכן טלוויזיוניים.
BBC העולמית עומדת בחזית ההתפתחות הזו כאשר בשנה האחרונה מכרה 1.9 מליון כרטיסים להופעות חיות בארה"ב, בריטניה אוסטרליה והודו.Top gear , סדרת הטלוויזיה בנושא רכב, הפכה למופע חי בשם " "Top gear live ויצאה לסיבוב הופעות בשלוש ערים באנגליה, באירלנד, יוהנסבורג, סידני אוקלנד והונג- קונג, ונצפתה על ידי יותר מ- 300,000 צופים. Walking with Dinosaurs"" של ה- BBC- מופע בו דמויות הדינוזאורים מהטלוויזיה, הפכו לדמויות שפוגשות ילדים בהופעות חיות, ומשלב בתוכו טכנולוגיה מתוחכמת. הוא הופק בשנת 2007 באוסטרליה ומאז עבר בארה"ב, אנגליה, וכעת הוא מסתובב באירופה עד אמצע 2010. המופע הזה נצפה על ידי שלושה מליון איש לפחות. ללא ספק, ההופעות החיות הופכות מעבר להיותן שגרירות נאמנות של המותג, למקור הכנסה נאה בפני עצמו.
הרצון להחיות מותגים באשר הם, מותגי תוכן ומותגים של מוצרי צריכה, לא הולך ופוחת. להפך, המגמה של השיווק החוויתי הולכת ומתעצמת ונוגעת בכל שנה בתחום נוסף, בקטגוריה נוספת, ומרחיבה את גבולותיה עד מאוד. העולם המודרני, הניכור, האינטרנט ועוד אי אלו רעיונות חדשניים טכנולוגיים הפורצים לתוך מסגרת חיינו רק מחזקים בהפוך על הפוך את המגמה. ככל שאנו נהיים יותר טכנו לוגיסטיים אנו זקוקים גם יותר למגע. וההוכחה הטובה ביותר אולי לאפקטיביות של המגע הזה הוא ההליכה העצומה של ה BBC לתוך התחום בניסיון לבסס את עצמו כמותג מוביל. ואם הטלוויזיה כבר אומרת שזה הכיוון, אז מי אנחנו שנגיד אחרת. כאמור, אם זה עובד זה עובד, אומר וודי אלן.
יום חמישי, 8 באוקטובר 2009
חג לא שמח
חגים ומועדים הם הזדמנות לקמפיינים שיווקיים, ולצורך הדיוק הכוונה היא לקמפיינים רגשיים ולא קמפיינים המעודדים אותך לרכוש נוזל ניקוי לחג . קוקה קולה בארצות הברית הייתה ידועה שנים בשל קמפייני חג המולד שלה עם סנטה קלאוס ומזחלות השלג. הקמפיינים הללו הפכו לקלאסיקה שיווקית בעולם כולו. מותגים רבים מנצלים את החגים והמועדים לקמפיינים בהם הם מנסים לרכב רגשית על החג עצמו ועל הערכים הקשורים אליו. אבל דווקא אצלנו, במדינת החגים והמועדים, החיבור בין ערכי המדינה, החברה ואולי היהדות לבין התחום השיווקי לוקה לחלוטין ומתמצה במודעות ברכה לחג או כמובן במודעות מכירות ומבצעים. מותגים אומרים חג שמח, נורא קראייטיבי ובטח גורם לייצר רגש חם למותג.
זו שאלה מאוד מעניינת למה אצלנו, דווקא אצלנו, מצד אחד לובשים אווירת חג ייחודית המקיפה את כל שדרות האוכלוסייה מקטן ועד גדול, מדתי ועד חילוני ומהצד השני אף גורם שיווקי או מותגי לא לוקח בעלות ומשתמש בחג כבסיס לקמפיין שיווקי מעורר רגש חיבור וההזדהות. וכמובן יש מקרים יוצאי דופן כמו שבועות.
שנת ה 60 למדינה הייתה באמת הכישלון הגדול מכולם. כולם חשבו דיברו ותכננו אבל אף מותג רציני לא הרים את ההזדמנות הזו לקמפיין רגשי גדול באמת. גם המאה של תל אביב לא הצליחה יותר. אירועים בעלי משמעות ורעיון מיוחד מאחוריהם ואף מותג, כמעט, שהיה לו האומץ או השכל לנצל את המועד והחג לצורך מיתוג ויצירת קשר רגשי.
דווקא השבוע בעודי מנסה להתאושש מכמויות המזון המיותרות שנספגו אצלי החל מראש השנה נפלתי על מספר כתבות בעיתונות הזרה ודוגמאות בהם נוצלו מועדים וחגים לאומיים לצורך קמפיינים שיווקיים. הסיפור המדובר מכולם כרגע הוא דווקא פפסי בסין. שם חוגגים השנה את שנת ה 60 לסין החדשה ופפסי ניצלה את ההזדמנות ליצירת קמפיין מעורבות צרכנית ענק באמצעות האינטרנט השם אותה כאחד המותגים המייצגים את סין החדשה ואת תרבותה המודרנית. החודש חצתה כמות המשתתפים את קו ה 30 מליון צרכנים שביקרו באתר ולקחו חלק בפרויקט.
הפרויקט האינטרנטי של פפסי נשען על שיר סיני פופולארי בו מופיעות המילים China wishes you.... הציבור מוזמן להעלות ברשת את האיחולים שלו לסין, ולהצביע עבור האיחול שהכי מוצא חן בעיניהם.
על גבי מפת סין של פפסי נרשמים האיחולים בצורה כזו שניתן להבחין בכל עיר ומחוז מה הם האיחולים הפופולאריים ביותר במחוז וכך גם ללמוד את התרבות השונות של הקנטונים הרבים עד כה האיחול המוביל הוא- "אני רוצה שכל השמחה בעולם תהפוך לעוגה גדולה מקושטת ב- 60 הדגלים של סין", לא יודע מה זה אומר אבל כנראה שבסינית יש לזה משמעות עמוקה.
ניבאה , יצרנית הקרמים, ניצלה את ראש השנה האזרחית האחרון לקמפיין מבריק אחר שהיה מבוסס על הקשר רגשי לערב השנה האזרחית החדשה. קרם לחות לשפתיים הוא מוצר פרקטי בעל מעורבות רגשית נמוכה ובניבאה חיפשו דרך לפרוץ ערוץ ללבו של הצרכן. הם החליטו לאמץ את קבלת השנה החדשה דרך גימיק פשוט. המבלים בטיימס סקוור הוזמנו לקבל טיפים להערכות לנשיקה החשובה שתשפיע על כל השנה הבאה, חולקו להם סטיקים מיוחדים של ניבאה לשפתיים וכן כובעי צמר וצעיפים מיוחדים. המאמץ השתלם. בחצות בדיוק כשכל הטלוויזיות בעולם שידרו את התמונה המסורתית מטיימס סקוור נראתה הכיכר צבועה בעשרות אלפי אנשים בכובעים כחולים עם לוגו ניבאה מנופפים בצעיפי ניבאה וחוגגים בנשיקה לחה. סביב הפרויקט עצמו פעלה רשת תומכת שלמה של אתרים ופעילויות שרכבו על רעיון ההערכות לנשיקה החשובה ובכך הפכה ניבאה את החגיגה לאירוע שיווקי ענק משל עצמה.
חגים מועדים הם ימים בהם אנו פתוחים יותר רגשית ומוכנים לקבל מסרים המנגנים לנו על מנגינת הנוסטלגיה או המשפחתיות או המסורת הקשורה למועד. את ההזדמנות הזו חייבים לנצל וכדאי שמישהו כאן ירים כבר את הכפפה.
זו שאלה מאוד מעניינת למה אצלנו, דווקא אצלנו, מצד אחד לובשים אווירת חג ייחודית המקיפה את כל שדרות האוכלוסייה מקטן ועד גדול, מדתי ועד חילוני ומהצד השני אף גורם שיווקי או מותגי לא לוקח בעלות ומשתמש בחג כבסיס לקמפיין שיווקי מעורר רגש חיבור וההזדהות. וכמובן יש מקרים יוצאי דופן כמו שבועות.
שנת ה 60 למדינה הייתה באמת הכישלון הגדול מכולם. כולם חשבו דיברו ותכננו אבל אף מותג רציני לא הרים את ההזדמנות הזו לקמפיין רגשי גדול באמת. גם המאה של תל אביב לא הצליחה יותר. אירועים בעלי משמעות ורעיון מיוחד מאחוריהם ואף מותג, כמעט, שהיה לו האומץ או השכל לנצל את המועד והחג לצורך מיתוג ויצירת קשר רגשי.
דווקא השבוע בעודי מנסה להתאושש מכמויות המזון המיותרות שנספגו אצלי החל מראש השנה נפלתי על מספר כתבות בעיתונות הזרה ודוגמאות בהם נוצלו מועדים וחגים לאומיים לצורך קמפיינים שיווקיים. הסיפור המדובר מכולם כרגע הוא דווקא פפסי בסין. שם חוגגים השנה את שנת ה 60 לסין החדשה ופפסי ניצלה את ההזדמנות ליצירת קמפיין מעורבות צרכנית ענק באמצעות האינטרנט השם אותה כאחד המותגים המייצגים את סין החדשה ואת תרבותה המודרנית. החודש חצתה כמות המשתתפים את קו ה 30 מליון צרכנים שביקרו באתר ולקחו חלק בפרויקט.
הפרויקט האינטרנטי של פפסי נשען על שיר סיני פופולארי בו מופיעות המילים China wishes you.... הציבור מוזמן להעלות ברשת את האיחולים שלו לסין, ולהצביע עבור האיחול שהכי מוצא חן בעיניהם.
על גבי מפת סין של פפסי נרשמים האיחולים בצורה כזו שניתן להבחין בכל עיר ומחוז מה הם האיחולים הפופולאריים ביותר במחוז וכך גם ללמוד את התרבות השונות של הקנטונים הרבים עד כה האיחול המוביל הוא- "אני רוצה שכל השמחה בעולם תהפוך לעוגה גדולה מקושטת ב- 60 הדגלים של סין", לא יודע מה זה אומר אבל כנראה שבסינית יש לזה משמעות עמוקה.
ניבאה , יצרנית הקרמים, ניצלה את ראש השנה האזרחית האחרון לקמפיין מבריק אחר שהיה מבוסס על הקשר רגשי לערב השנה האזרחית החדשה. קרם לחות לשפתיים הוא מוצר פרקטי בעל מעורבות רגשית נמוכה ובניבאה חיפשו דרך לפרוץ ערוץ ללבו של הצרכן. הם החליטו לאמץ את קבלת השנה החדשה דרך גימיק פשוט. המבלים בטיימס סקוור הוזמנו לקבל טיפים להערכות לנשיקה החשובה שתשפיע על כל השנה הבאה, חולקו להם סטיקים מיוחדים של ניבאה לשפתיים וכן כובעי צמר וצעיפים מיוחדים. המאמץ השתלם. בחצות בדיוק כשכל הטלוויזיות בעולם שידרו את התמונה המסורתית מטיימס סקוור נראתה הכיכר צבועה בעשרות אלפי אנשים בכובעים כחולים עם לוגו ניבאה מנופפים בצעיפי ניבאה וחוגגים בנשיקה לחה. סביב הפרויקט עצמו פעלה רשת תומכת שלמה של אתרים ופעילויות שרכבו על רעיון ההערכות לנשיקה החשובה ובכך הפכה ניבאה את החגיגה לאירוע שיווקי ענק משל עצמה.
חגים מועדים הם ימים בהם אנו פתוחים יותר רגשית ומוכנים לקבל מסרים המנגנים לנו על מנגינת הנוסטלגיה או המשפחתיות או המסורת הקשורה למועד. את ההזדמנות הזו חייבים לנצל וכדאי שמישהו כאן ירים כבר את הכפפה.
יום ראשון, 4 באוקטובר 2009
עתידה של העיתונות?
בריגנט סטריט, לונדון, פתח הנישונל גיאוגרפיק לפני תשעה חודשים חנות כלבו ענקית ומדהימה. אלפי מטרים, במיקום הטוב ביותר הרחוב, של חנות כלבו מרשימה שכולה, אבל כולה, מתיחת מותג של העיתון למחוזות חדשים שטרם נראו כמותם בעולם העיתונות.
בהוצאה לאור חיפשו דרכים, בעולם ההולך ומדלדל של הכנסות מפרסום בעיתונות, לחזק את המותג ולבנות לו רגל נוספת של הכנסות. מלבד ערוץ הטלוויזיה ומיזמי האינטרנט, החליטו בהוצאה לאור לקחת את ההשקעה דווקא לכיוון פחות צפוי: לתת למותג נוכחות אמיתית ומאסיבית בעולם הריאלי, בחיי היום יום.
התוצאה, מעניינת מאוד. המותג בעולם הריאלי עומד על שלש רגליים – גלריית ענק למכירת תמונות, מותג בגדים בסגנון הטימברלנד לאזרח המטייל או האוהב את הסגנון האופנתי של מטיילים מסוקסים, ושילוב של מעיין "וילה מרוקו", חנות לרהיטים אותנטיים ועבודות שי ממדינות נידחות ושבטים נכחדים – משהוא המזכיר את "משכית" הישראלית של פעם.
השילוב יוצר כלבו מרשים מאוד, מעיין "למטייל" ענק אבל הרבה יותר אופנתי, פחות מקצועי ויותר מכוון להמונים. בעיקר למי שחולם על טיול ולא מטייל. התגובות בלונדון היו טובות. בסינגפור נפתחה לפני כמה חודשים עוד חנות והרווחים, כמובן, הולכים גם לתרומה לשבטים נידחים ולהצלת כדור הארץ.
מתיחת מותג היא פעולה מסוכנת בדרך כלל. אבל אולי היא הופכת פחות מסוכנת בטריטוריה שבה המותג שווה המון אבל לא יכול ולא מסוגל לייצר הכנסות. הרעיון של המוציאים לאור של הנשיונל גאוגרפיק הוא מתיחה מלאה וכוללת של המותג. לעולמות האלקטרוניים ולעולמות הריאליים. אולי זה אפשרי במקרה הזה מאחר והמותג באמת מייצג משהוא מאוד מובהק ומאוד ברור תוך שהוא סוחב על גבו נכס תדמיתי ויוקרתי שאין להרבה מותגי עיתונות.
המיוחד ברעיון הזה הוא הניסיון לא לרוץ דווקא לפתרון הקל. אתר אינטרנט עשיר. דווקא ההשקעה בעולם הריאלי יכולה לייצר תזרים הכנסות ברור יותר ומרשים יותר באם אכן יצליחו להפוך את מותג האופנה למעיין מתחרה לטימברלנד. בכלל, מתיחת מותג יכולה לפעמים להשפיע לרעה על המותג עצמו. ליצור מרחק וחוסר קשר המביאים את הצרכן לתהות על טיבו של המותג, כאן, דווקא לא. ביציאה מהחנות אתה חש, יותר מתמיד, שכיף ורצוי לקרוא את המגזין ולא רק ללבוש אותו.
מותגים הם נכס. לפעמים כדאי להשביח אותם תוך שיוצרים לעצמנו ענפים שיכולים להיות גדולים אפילו מהמותג המקורי. הדבר הזה דורש הרבה אומץ, חדשנות, יוזמה ואפילו השקעה. אבל השענות על ערוץ הכנסות אחד למותג יכולה להיות הרת אסון בטווח הארוך. הרבה ממתיחות המותג לא מצליחות. בעיקר כאשר המתיחה ניסתה ללכת רחוק מידי מערכי המותג הבסיסיים או שהמתיחה יצרה מוצרים הזרים לעולמו של הצרכן המקורי.
האם הפעם זה יצליח? יכול להיות שכן. השאיפה לעולם טוב יותר ולשמירה על כדור הארץ לצד הפופולאריות הגואה של האותנטיות מכל סוג (מזון – ביגוד ועוד) מרגישות הפעם כמי שיוצרות קרקע בטוחה למתיחה הזו. אבל מה שבטוח הוא שאם הניסוי יצליח הרי שעתידה של העיתונות יכול להראות ורוד מתמיד. מותגי העיתונות חזקים, מזוהים, ברורים וערכיים ברוב הזמן והפיכתם למותגי צרכנות יכולה להיות הדרך הנכונה לממש את הנכסיות הגלומה בהם שלא באה לידי ביטוי בהכנסות הנעלמות מהפרסום והמנויים.
בהוצאה לאור חיפשו דרכים, בעולם ההולך ומדלדל של הכנסות מפרסום בעיתונות, לחזק את המותג ולבנות לו רגל נוספת של הכנסות. מלבד ערוץ הטלוויזיה ומיזמי האינטרנט, החליטו בהוצאה לאור לקחת את ההשקעה דווקא לכיוון פחות צפוי: לתת למותג נוכחות אמיתית ומאסיבית בעולם הריאלי, בחיי היום יום.
התוצאה, מעניינת מאוד. המותג בעולם הריאלי עומד על שלש רגליים – גלריית ענק למכירת תמונות, מותג בגדים בסגנון הטימברלנד לאזרח המטייל או האוהב את הסגנון האופנתי של מטיילים מסוקסים, ושילוב של מעיין "וילה מרוקו", חנות לרהיטים אותנטיים ועבודות שי ממדינות נידחות ושבטים נכחדים – משהוא המזכיר את "משכית" הישראלית של פעם.
השילוב יוצר כלבו מרשים מאוד, מעיין "למטייל" ענק אבל הרבה יותר אופנתי, פחות מקצועי ויותר מכוון להמונים. בעיקר למי שחולם על טיול ולא מטייל. התגובות בלונדון היו טובות. בסינגפור נפתחה לפני כמה חודשים עוד חנות והרווחים, כמובן, הולכים גם לתרומה לשבטים נידחים ולהצלת כדור הארץ.
מתיחת מותג היא פעולה מסוכנת בדרך כלל. אבל אולי היא הופכת פחות מסוכנת בטריטוריה שבה המותג שווה המון אבל לא יכול ולא מסוגל לייצר הכנסות. הרעיון של המוציאים לאור של הנשיונל גאוגרפיק הוא מתיחה מלאה וכוללת של המותג. לעולמות האלקטרוניים ולעולמות הריאליים. אולי זה אפשרי במקרה הזה מאחר והמותג באמת מייצג משהוא מאוד מובהק ומאוד ברור תוך שהוא סוחב על גבו נכס תדמיתי ויוקרתי שאין להרבה מותגי עיתונות.
המיוחד ברעיון הזה הוא הניסיון לא לרוץ דווקא לפתרון הקל. אתר אינטרנט עשיר. דווקא ההשקעה בעולם הריאלי יכולה לייצר תזרים הכנסות ברור יותר ומרשים יותר באם אכן יצליחו להפוך את מותג האופנה למעיין מתחרה לטימברלנד. בכלל, מתיחת מותג יכולה לפעמים להשפיע לרעה על המותג עצמו. ליצור מרחק וחוסר קשר המביאים את הצרכן לתהות על טיבו של המותג, כאן, דווקא לא. ביציאה מהחנות אתה חש, יותר מתמיד, שכיף ורצוי לקרוא את המגזין ולא רק ללבוש אותו.
מותגים הם נכס. לפעמים כדאי להשביח אותם תוך שיוצרים לעצמנו ענפים שיכולים להיות גדולים אפילו מהמותג המקורי. הדבר הזה דורש הרבה אומץ, חדשנות, יוזמה ואפילו השקעה. אבל השענות על ערוץ הכנסות אחד למותג יכולה להיות הרת אסון בטווח הארוך. הרבה ממתיחות המותג לא מצליחות. בעיקר כאשר המתיחה ניסתה ללכת רחוק מידי מערכי המותג הבסיסיים או שהמתיחה יצרה מוצרים הזרים לעולמו של הצרכן המקורי.
האם הפעם זה יצליח? יכול להיות שכן. השאיפה לעולם טוב יותר ולשמירה על כדור הארץ לצד הפופולאריות הגואה של האותנטיות מכל סוג (מזון – ביגוד ועוד) מרגישות הפעם כמי שיוצרות קרקע בטוחה למתיחה הזו. אבל מה שבטוח הוא שאם הניסוי יצליח הרי שעתידה של העיתונות יכול להראות ורוד מתמיד. מותגי העיתונות חזקים, מזוהים, ברורים וערכיים ברוב הזמן והפיכתם למותגי צרכנות יכולה להיות הדרך הנכונה לממש את הנכסיות הגלומה בהם שלא באה לידי ביטוי בהכנסות הנעלמות מהפרסום והמנויים.
הירשם ל-
תגובות (Atom)
