עתידה של העיתונות?

בריגנט סטריט, לונדון, פתח הנישונל גיאוגרפיק לפני תשעה חודשים חנות כלבו ענקית ומדהימה. אלפי מטרים, במיקום הטוב ביותר הרחוב, של חנות כלבו מרשימה שכולה, אבל כולה, מתיחת מותג של העיתון למחוזות חדשים שטרם נראו כמותם בעולם העיתונות.

בהוצאה לאור חיפשו דרכים, בעולם ההולך ומדלדל של הכנסות מפרסום בעיתונות, לחזק את המותג ולבנות לו רגל נוספת של הכנסות. מלבד ערוץ הטלוויזיה ומיזמי האינטרנט, החליטו בהוצאה לאור לקחת את ההשקעה דווקא לכיוון פחות צפוי: לתת למותג נוכחות אמיתית ומאסיבית בעולם הריאלי, בחיי היום יום.

התוצאה, מעניינת מאוד. המותג בעולם הריאלי עומד על שלש רגליים – גלריית ענק למכירת תמונות, מותג בגדים בסגנון הטימברלנד לאזרח המטייל או האוהב את הסגנון האופנתי של מטיילים מסוקסים, ושילוב של מעיין "וילה מרוקו", חנות לרהיטים אותנטיים ועבודות שי ממדינות נידחות ושבטים נכחדים – משהוא המזכיר את "משכית" הישראלית של פעם.

השילוב יוצר כלבו מרשים מאוד, מעיין "למטייל" ענק אבל הרבה יותר אופנתי, פחות מקצועי ויותר מכוון להמונים. בעיקר למי שחולם על טיול ולא מטייל. התגובות בלונדון היו טובות. בסינגפור נפתחה לפני כמה חודשים עוד חנות והרווחים, כמובן, הולכים גם לתרומה לשבטים נידחים ולהצלת כדור הארץ.

מתיחת מותג היא פעולה מסוכנת בדרך כלל. אבל אולי היא הופכת פחות מסוכנת בטריטוריה שבה המותג שווה המון אבל לא יכול ולא מסוגל לייצר הכנסות. הרעיון של המוציאים לאור של הנשיונל גאוגרפיק הוא מתיחה מלאה וכוללת של המותג. לעולמות האלקטרוניים ולעולמות הריאליים. אולי זה אפשרי במקרה הזה מאחר והמותג באמת מייצג משהוא מאוד מובהק ומאוד ברור תוך שהוא סוחב על גבו נכס תדמיתי ויוקרתי שאין להרבה מותגי עיתונות.

המיוחד ברעיון הזה הוא הניסיון לא לרוץ דווקא לפתרון הקל. אתר אינטרנט עשיר. דווקא ההשקעה בעולם הריאלי יכולה לייצר תזרים הכנסות ברור יותר ומרשים יותר באם אכן יצליחו להפוך את מותג האופנה למעיין מתחרה לטימברלנד. בכלל, מתיחת מותג יכולה לפעמים להשפיע לרעה על המותג עצמו. ליצור מרחק וחוסר קשר המביאים את הצרכן לתהות על טיבו של המותג, כאן, דווקא לא. ביציאה מהחנות אתה חש, יותר מתמיד, שכיף ורצוי לקרוא את המגזין ולא רק ללבוש אותו.

מותגים הם נכס. לפעמים כדאי להשביח אותם תוך שיוצרים לעצמנו ענפים שיכולים להיות גדולים אפילו מהמותג המקורי. הדבר הזה דורש הרבה אומץ, חדשנות, יוזמה ואפילו השקעה. אבל השענות על ערוץ הכנסות אחד למותג יכולה להיות הרת אסון בטווח הארוך. הרבה ממתיחות המותג לא מצליחות. בעיקר כאשר המתיחה ניסתה ללכת רחוק מידי מערכי המותג הבסיסיים או שהמתיחה יצרה מוצרים הזרים לעולמו של הצרכן המקורי.
האם הפעם זה יצליח? יכול להיות שכן. השאיפה לעולם טוב יותר ולשמירה על כדור הארץ לצד הפופולאריות הגואה של האותנטיות מכל סוג (מזון – ביגוד ועוד) מרגישות הפעם כמי שיוצרות קרקע בטוחה למתיחה הזו. אבל מה שבטוח הוא שאם הניסוי יצליח הרי שעתידה של העיתונות יכול להראות ורוד מתמיד. מותגי העיתונות חזקים, מזוהים, ברורים וערכיים ברוב הזמן והפיכתם למותגי צרכנות יכולה להיות הדרך הנכונה לממש את הנכסיות הגלומה בהם שלא באה לידי ביטוי בהכנסות הנעלמות מהפרסום והמנויים.