גברים מחפשים מונוגמיה

גברים הם טיפוסים בוגדניים, אומרת האגדה והצרכן הישראלי יחליף כל מותג, בשביל שקל אחד פחות. שתי הנחות היסוד הללו, עומדות לנגד עניינו כאשר אנו באים להחליט החלטות שיווקיות עבור המותגים שלנו והקלות שבה אנו יכולים לפתות את הצרכן לבגוד/לעבור/להחליף נאמנות נתפסת אצלנו רק כשאלה של מחיר וריגוש שאנו יכולים לתת לו באופן זמני.
אבל משהו קרה לצרכן הישראלי. התקופה האחרונה מאופיינת בשינוי מגמה ברור; הצרכן שלנו לא הופך נאמן כי הוא החליט שמונוגמיות היא התשובה לתחלואי העולם המודרני אבל הצרכן שלנו צועק בקול רם:"אני לא רוצה לבגוד! תנו לי סיבה טובה להישאר בבית".
הנאמנות הזו היא תולדה של עייפות החומר. לא הפכנו יותר מוסריים אבל הפכנו יותר עצלנים. הקפיצה ממותג למותג, מ"Hot" ל"Yes", מ"Orange" ל"Cellcom", מעייפת אותנו. בסוף אנחנו יודעים את האמת. אחרי כמה שנים זה ייראה אותו הדבר ולקפיצות יש מחירים כבדים.
"תחזיקו אותי, אני לא רוצה לבגוד", מתחנן הצרכן, "רק תנו לי סיבה טובה להישאר. תנו לי ערך מוסף עבור העובדה שאני לא קופץ בכל רגע ממיטה למיטה" ואנחנו קצת אטומים, לא מבינים בדיוק מה הוא אומר ולא תמיד הולכים איתו יד ביד. הישנה נמר חברבורותיו? הייתכן שזה אמיתי?
בעולם החדש, משתנה לאט המשימה והמטרה של חברות. אם בעבר כתבנו: מטרתנו היא להביא ערך לבעלי המניות, הרי שהיום נשאלת השאלה: מי הם הבעלים האמיתיים של מניות החברות שלנו? בתפיסת ה"קיימות" ההולכת ותופסת אותנו, הרי שבעלי המניות הפכו בעלי העניין והם כוללים את בעלי המניות, הציבור, הלקוחות, העובדים והספקים.
הגישה הזו, יחד עם שינוי מגמת הקופצנות עבור שקל, מחייבת אותנו לבחון מחדש מה הצעת הערך שאנו מביאים ללקוחות. מחיר, בטווחים הגיוניים של סטיית תקן, הוא כבר לא העניין. אנו צריכים להביא משהו אמיתי, שהוא הפיצוי של הצרכן לנאמנות שהוא חפץ בה. ערך אמיתי שעושה לנו חשק לא לחפש מיטה אחרת בכל חודש מחדש.
מהו הערך הזה, זו שאלה טובה והוא שונה בכל קטגוריה ובכל מוצר. איך משלבים את הערך עם ריגוש קל? מהי הרמה הנדרשת להשאיר אותנו ערניים, כך שפיתויים חיצוניים לא ישפיעו עלינו? בקטגוריות מסוימות מדובר בתוכן. באחרות, מדובר בהטבות חיצוניות למוצר שלנו. החיפוש הזה, אחרי הערך המרגיע את יצר הבוגדנות הוא מסע ארוך ומורכב. קשה יותר מלעשות הנחות ומבצעים אבל אפקטיבי הרבה יותר, מאחר והוא מספק תשובות לתקופות ארוכות.
מחקר מעניין ששלחה לי השבוע חוקרת השיווק, יהלי אדמתי, מנסה לצייר קו מגמה נוסף בחברה הישראלית. על פי אדמתי, הצרכן רוצה אותנטיות. הוא רוצה אותנו אמיתיים וכנים ומגיב בחריפות לזיוף. הרצון הזה שעליו היא כותבת, מתחבר אצלי לאותה מגמה של ערך. "קאט דה בולשיט" אומרים לנו, תפסיקו למכור לנו סיפורים ולפתות אתנו במבצעים. אם יש לכם הצעה טובה ואמיתית שתוסיף לחיינו ערך, אנחנו נשלם עבורה גם קצת יותר.
תוספת הערך אינה אמורה דווקא להביא צרכנים חדשים. הלקוחות הקבועים שלנו הם שמשלמים את המשכורות שלנו ואנחנו, ברוב המקרים, רצים לחפש אחרים, חדשים. תמיד יותר קל לעשות עוד פעם בשבוע סקס עם הקבועה שלך מאשר למצוא סטוץ קצר. רק צריך להתאמץ. להתלבש יפה גם בבית, לשים בושם בלילה, ולא רק כשיוצאים לבלות עם החברים.

מולטי צרכנים, מולטי פרסום

בנמלי התעופה הגדולים בארצות-הברית הציבה לאחרונה "Monster Media", חברה חדשה יחסית לאינטראקטיב, מסכי מגע מיוחדים, בגודל של שלטי חוצות. המסכים הללו מחליפים את קירות הפרסום שהיו שם בשנים האחרונות ושידרו פרסומות בלופים מהירים לעוברים ולשבים. הטכנולוגיה של "Monster Media" הופכת את המסכים הללו למסכי מגע ענקיים, מחוברים לחיישנים, המפעילים את העוברים והשבים במשחקי פרסום ואינטראקציות עם מותגים. על פי התוצאות שמדווחות על פי המהירות בה היא מתפרסת בארה"ב, ניתן לראות כי השינוי מהמסך הפאסיבי למסך האקטיבי קורץ למפרסמים רבים המחפשים פתרון כיצד להפוך את המסרים שלהם לכאלו הנקלטים על ידי הצרכנים ולא רק משודרים על ידי המפרסמים.

הביקור הקצר שלי החודש בניו-יורק מפגיש אותי עם תופעת המולטי בשיא עוצמתה. המופע החדש של Roger Waters - "The Wall" יוצר אירוע רוק לכאורה, שהוא גם תיאטרון ואופרה ומופע וסרט ענק עם תזמורת חיה ואפילו אירוע קאלט. גם הלהיט החדש של ברודווי- Broadway, ההצגה על פי התקליט של להקת "Green Day", הוא כבר לא רק הצגה או מחזמר. שלל המסכים מספרים סיפור נוסף ובנוסף להם שלל מקרנים מקרינים עוד שכבה של תפאורה. הצרכן כבר לא יודע להתרכז במסר אחד. פחות ממספר פעולות גרייה בו זמנית לא עושות את זה לאף אחד.

הטכנולוגיה היא חיה מוזרה; היא עולה ופורחת ומגיעה לנחשול ענק ואז מתנפצת אל מול חופים ריקים והגל מנסה את כוחו מחדש ואוסף לתוכו עוד כל מיני אלמנטים. וזה בדיוק מה שקורה לנו עם הגל הטכנולוגי של הפרסום. כן, האינטרנט פורח ואפליקציות ה-IPad משתוללות אבל הבאנר מת, האפקטיביות של הפרסום המקוון עומדת למבחן ומעטים המותגים שיכולים להרשות לעצמם להעביר את הפעילות השיווקית לעולמות הטכנולוגיים בלבד.

האינטרנט הסלולארי הפך את הכל לקל יותר. כבר לא צריך לשבת בבית מול המחשב בשביל להיות מחובר וכתוצאה מכך הוא ייצר את הגל החדש, המאיים להפוך, שוב, לדבר הבא: האפשרות שלנו לפעול וירטואלית, במטרה להגיע למפגש פיזי או להפך. הטכנולוגיה מתחילה לחזור אל מקומה הטבעי, זרז או פעולה מקדימה לדבר האמיתי.

מכון הטרנדים ההולנדי "Trend Watching" קרא לזה לאחרונה "Mass Mingling". מכון הטרנדים האמריקאי P.S.F.K פרסם מאמר מרתק הנקרא "Future of Retail Report" וייצג את אותה הגישה בסופו של דבר. הטכנולוגיה עוברת לשרת את האדם ולא עומדת בזכות עצמה. אי אפשר לקיים יחסים מיניים באתר הכרויות ואי אפשר כנראה להתחתן בלי לעשות את זה, שלא לדבר על להביא ילדים. אל כל הבליל הטכנולוגי הזה ששוטף אותנו מתחבר לפתע המימד הפיזי, אם באמצעות האפליקציות מבוססות המיקום ואם באמצעות מפגשים ואירועים, המוסיפים את המימד האנושי במגע, במפגש, באינטראקציה או בנקודת המכירה. הצרכן לא רוצה להיקבר בעולמות הטכנולוגיים, הוא רוצה שהם ישרתו אותו, יהיו משחק מקדים לחיים האמיתיים ולא להפך.

הטכנולוגיה מתחילה לשרת את האדם ומפסיקה להיות להיט העומד בפני עצמו. סקר מהיר על שכבות הגיל שמעל ל-30, במדגם אקראי בתל אביב, גילה סוד ידוע בהחלט: ל-95% מהנשאלים יש FaceBook. 5% בלבד פעילים ברמה היומיומית. הפער העצום הזה יוצר את הפרדוקס הגדול ביותר; מחד, אי אפשר לא להיות שם. מאידך, השהות שם מחייבת להביא לצרכן ערך אמיתי ומהותי' אחרת הסיכוי שלו לתקשר מול המידע שלך שואף לאפס.

הפעילות הטכנולוגית משנה את פניה, היא מחפשת משמעות. עצם השהות של מותג במרחב האינטרנטי אינו מספק. עצם פתיחת עמוד מותג ב- FaceBookאינו אומר שעברנו להיות מותג חדשני. התוכן חוזר להיות המלך, כמו תמיד. העניין הוא מה אתה אומר ולא איפה אתה אומר את זה. רשת המלונות Standardhotels השיקה לא מכבר אתר תרבות ואומנות, המסקר בצורה שוטפת את חיי התרבות בניו-יורק ובערים מרכזיות אחרות, בהם היא פעילה. תקרא אותו, תדע למי מתאימים המלונות שלהם.

יותר ויותר חברות מנצלות את המרחב האינטרנטי והטכנולוגי בכדי לייצר תוכן, בכל המשמעויות שלו, טכסט ווידאו, לדבר בצורה פשוטה וישירה ללקוחות. הצרכן שלנו מחפש משמעות, עומק, מהות. תוכן הוא פתרון לדבר איתו בשפה שלו, בהתאמה לצרכים שלו. התוכן הזה יבוא בכל מיני פורמטים ובכל מיני פלטפורמות והן אינן המשמעות, הן רק כלי הקיבול, כפי שהיו העיתונים, שלטי החוצות, הטלוויזיה ומה לא.

"אל תסתכלו בקנקן אלא במה שיש בו" אמרו פעם. אז עזבו אתכם מהטכנולוגיה, היא רק מדיום, הסיפור הוא מה אנחנו יוצקים פנימה ולא היכן.

שגיאות בסיס בשיווק

עידו אהרוני, הממונה על מיתוג ישראל והקונסול הכללי שלנו בניו יורק, מתרווח במשרד ומספר לי על העבודה שעושה משרד החוץ במיתוג ישראל. המספרים אכן טובים, ישראל מתחילה להופיע במגזינים לתיירות עלית בעולם, עם הפניות וכתבות נורמאליות על מסעדות וחנויות ומסיבות של הומואים והופכת להיות אלטרנטיבה טובה לבריחות סופשבוע עבור אירופאים.

כתושב נווה-צדק, אני יכול להעיד על כך מיד ראשונה. נהרות הזרים העוברים מתחת לחלון שלי, בשיחות מתלהבות בשפות זרות, הולכים וגדלים מידי יום. הנחמה היחידה שאני מוצא בהפיכת השכונה ל"מארה" הישראלי היא העובדה שבעת אבטלה, תמיד אוכל לפתוח את חלון המטבח ולמכור קולה למטיילים. כבר היום מדובר בפרנסה לא רעה, על פי דוכני הלימונדה שילדי השכונה מקימים מידי פעם.

אבל התובנה המעניינת שאהרוני מביא לשיחה, היא דווקא בתיאוריה השיווקית שמצויה מאחורי ההצלחה. אחרי שנים של אמונה כי יש צורך לדבר על בטחון אישי של התיירים, על "אין פיגועים" ועל המקומות הקדושים, החליטו מובילי המיתוג, כי יש צורך לבחון בעבודה מחקרית, את הגורמים למשיכה ודחייה לישראל. המחקרים הללו הממו את העוסקים בשיווק: הבעיה אינה יחסי ישראל והערבים. הסיפור הזה שייך לכותרות הפוליטיות והוא לאו דווקא המעקב או הממריץ לתיירות.

באסיה מעניין את התיירים אינשטיין ומורשתו. השכל היהודי-ישראלי והחדשנות שמאחוריו. באירופה ניתן למכור את ישראל דרך תל-אביב כעיר בילויים, הומואים, מסעדות טובות וחוף ים. כתבות על מזון, מלונות בוטיק, מסיבות ריקודים ואירועי תרבות, שלא לדבר על רעיון העיר הלבנה ואדריכלות, הם המוכרים את ישראל לתיירים ולא העיסוק בכמה אנו טובים או רעים לפלשתינאים. ועוד דבר, בניגוד לגישה הרווחת שישראל היא מקום תיירות ליהודים בלבד, חושבים העוסקים במיתוג ישראל ומוכיחים המחקרים, כי אין לנו בעיה להתמודד על מקום מכובד גם אצל התיירים, ללא זיקה דתית מסוג כלשהוא.

המחקרים האלו מביאים קו חשיבה חדש לחלוטין. לא שאין לנו צורך להסביר את השטויות הפוליטיות שאנו עושים. אבל זה במאמרי המערכת. במדורי הטיולים, מחפשים מאיתנו משהו אחר לגמרי. אני מודה שישבתי מולו מופתע. למרות עיסוקי הרב בתיירות, לא הייתי מדלג בשיווק על השאלה היהודית-ערבית. אבל התוצאות מוכיחות אחרת.

כאשר במסדרונות אגפי השיווק דולקים האורות לאחרונה עד מאוחר ומאות ראשים מעלים עשן בכתיבת תוכניות השיווק והתקציבים לשנה הבאה, צריך רגע לנסות ולהבין מה בעצם אהרוני מלמד אותנו על שיווק. לפעמים, מה שנראה ברור וכמעט מוחלט, לא תמיד הוא המניע לצריכה או המנוע להגברתה. החסמים, הזרזים והפתרונות שאנו רואים מהמקום שלנו, מתוך הבור העמוק והמעורב של החשיבה השיווקית, הם לפעמים טעויות של מעורבות רגשית גבוהה.

האם באמת המנוע להגברת צריכת מוצרי החלב הוא בריאות? האם החסם של המשקאות הקלים הוא אותה הסיבה או שניתן להסתכל על זה אחרת? האם כאשר אנו מאמינים כי זה ברור לחלוטין, שמה שכל צעיר צריך- סטיק גלישה למחשב הסלולארי, אנו בעצם מפספסים, כי תרבות העובדים בבתי הקפה מבוססת על שירותי האינטרנט האלחוטי המוענקים חינם?

ככל שאנו ותיקים בתחום השיווקי, מתחילים להצטבר אצלנו אקסיומות בדרך שבה אנו רואים את הצרכן, את המוצר שלנו ואת החיים. לפעמים ניסיון ובטחון הוא נזק ולא רק יתרון, בגל הקיבעון שאנו מביאים איתנו לחשיבה השיווקית.

המפתח לכתיבת תוכנית עבודה טובה, הוא ערעור על כל אמת ועובדה ותפיסה רווחת בקרב המשווקים את המוצר. הסתכלות מחודשת מזווית צרכנית חדשה, על כל מה שאנו עושים. כן, לפעמים נחזור לאותו המקום. אבל הרבה מאוד פעמים נמצא לפתע, כי מה שהיינו משוכנעים בו וששימש אותנו כמפתח לכתיבת תוכניות העבודה, הוא בעצם הר שעלינו עליו ונתקעו בפסגתו והצרכן המשיך מזמן כבר הלאה לתחנה אחרת.