שגיאות בסיס בשיווק

עידו אהרוני, הממונה על מיתוג ישראל והקונסול הכללי שלנו בניו יורק, מתרווח במשרד ומספר לי על העבודה שעושה משרד החוץ במיתוג ישראל. המספרים אכן טובים, ישראל מתחילה להופיע במגזינים לתיירות עלית בעולם, עם הפניות וכתבות נורמאליות על מסעדות וחנויות ומסיבות של הומואים והופכת להיות אלטרנטיבה טובה לבריחות סופשבוע עבור אירופאים.

כתושב נווה-צדק, אני יכול להעיד על כך מיד ראשונה. נהרות הזרים העוברים מתחת לחלון שלי, בשיחות מתלהבות בשפות זרות, הולכים וגדלים מידי יום. הנחמה היחידה שאני מוצא בהפיכת השכונה ל"מארה" הישראלי היא העובדה שבעת אבטלה, תמיד אוכל לפתוח את חלון המטבח ולמכור קולה למטיילים. כבר היום מדובר בפרנסה לא רעה, על פי דוכני הלימונדה שילדי השכונה מקימים מידי פעם.

אבל התובנה המעניינת שאהרוני מביא לשיחה, היא דווקא בתיאוריה השיווקית שמצויה מאחורי ההצלחה. אחרי שנים של אמונה כי יש צורך לדבר על בטחון אישי של התיירים, על "אין פיגועים" ועל המקומות הקדושים, החליטו מובילי המיתוג, כי יש צורך לבחון בעבודה מחקרית, את הגורמים למשיכה ודחייה לישראל. המחקרים הללו הממו את העוסקים בשיווק: הבעיה אינה יחסי ישראל והערבים. הסיפור הזה שייך לכותרות הפוליטיות והוא לאו דווקא המעקב או הממריץ לתיירות.

באסיה מעניין את התיירים אינשטיין ומורשתו. השכל היהודי-ישראלי והחדשנות שמאחוריו. באירופה ניתן למכור את ישראל דרך תל-אביב כעיר בילויים, הומואים, מסעדות טובות וחוף ים. כתבות על מזון, מלונות בוטיק, מסיבות ריקודים ואירועי תרבות, שלא לדבר על רעיון העיר הלבנה ואדריכלות, הם המוכרים את ישראל לתיירים ולא העיסוק בכמה אנו טובים או רעים לפלשתינאים. ועוד דבר, בניגוד לגישה הרווחת שישראל היא מקום תיירות ליהודים בלבד, חושבים העוסקים במיתוג ישראל ומוכיחים המחקרים, כי אין לנו בעיה להתמודד על מקום מכובד גם אצל התיירים, ללא זיקה דתית מסוג כלשהוא.

המחקרים האלו מביאים קו חשיבה חדש לחלוטין. לא שאין לנו צורך להסביר את השטויות הפוליטיות שאנו עושים. אבל זה במאמרי המערכת. במדורי הטיולים, מחפשים מאיתנו משהו אחר לגמרי. אני מודה שישבתי מולו מופתע. למרות עיסוקי הרב בתיירות, לא הייתי מדלג בשיווק על השאלה היהודית-ערבית. אבל התוצאות מוכיחות אחרת.

כאשר במסדרונות אגפי השיווק דולקים האורות לאחרונה עד מאוחר ומאות ראשים מעלים עשן בכתיבת תוכניות השיווק והתקציבים לשנה הבאה, צריך רגע לנסות ולהבין מה בעצם אהרוני מלמד אותנו על שיווק. לפעמים, מה שנראה ברור וכמעט מוחלט, לא תמיד הוא המניע לצריכה או המנוע להגברתה. החסמים, הזרזים והפתרונות שאנו רואים מהמקום שלנו, מתוך הבור העמוק והמעורב של החשיבה השיווקית, הם לפעמים טעויות של מעורבות רגשית גבוהה.

האם באמת המנוע להגברת צריכת מוצרי החלב הוא בריאות? האם החסם של המשקאות הקלים הוא אותה הסיבה או שניתן להסתכל על זה אחרת? האם כאשר אנו מאמינים כי זה ברור לחלוטין, שמה שכל צעיר צריך- סטיק גלישה למחשב הסלולארי, אנו בעצם מפספסים, כי תרבות העובדים בבתי הקפה מבוססת על שירותי האינטרנט האלחוטי המוענקים חינם?

ככל שאנו ותיקים בתחום השיווקי, מתחילים להצטבר אצלנו אקסיומות בדרך שבה אנו רואים את הצרכן, את המוצר שלנו ואת החיים. לפעמים ניסיון ובטחון הוא נזק ולא רק יתרון, בגל הקיבעון שאנו מביאים איתנו לחשיבה השיווקית.

המפתח לכתיבת תוכנית עבודה טובה, הוא ערעור על כל אמת ועובדה ותפיסה רווחת בקרב המשווקים את המוצר. הסתכלות מחודשת מזווית צרכנית חדשה, על כל מה שאנו עושים. כן, לפעמים נחזור לאותו המקום. אבל הרבה מאוד פעמים נמצא לפתע, כי מה שהיינו משוכנעים בו וששימש אותנו כמפתח לכתיבת תוכניות העבודה, הוא בעצם הר שעלינו עליו ונתקעו בפסגתו והצרכן המשיך מזמן כבר הלאה לתחנה אחרת.