מולטי צרכנים, מולטי פרסום

בנמלי התעופה הגדולים בארצות-הברית הציבה לאחרונה "Monster Media", חברה חדשה יחסית לאינטראקטיב, מסכי מגע מיוחדים, בגודל של שלטי חוצות. המסכים הללו מחליפים את קירות הפרסום שהיו שם בשנים האחרונות ושידרו פרסומות בלופים מהירים לעוברים ולשבים. הטכנולוגיה של "Monster Media" הופכת את המסכים הללו למסכי מגע ענקיים, מחוברים לחיישנים, המפעילים את העוברים והשבים במשחקי פרסום ואינטראקציות עם מותגים. על פי התוצאות שמדווחות על פי המהירות בה היא מתפרסת בארה"ב, ניתן לראות כי השינוי מהמסך הפאסיבי למסך האקטיבי קורץ למפרסמים רבים המחפשים פתרון כיצד להפוך את המסרים שלהם לכאלו הנקלטים על ידי הצרכנים ולא רק משודרים על ידי המפרסמים.

הביקור הקצר שלי החודש בניו-יורק מפגיש אותי עם תופעת המולטי בשיא עוצמתה. המופע החדש של Roger Waters - "The Wall" יוצר אירוע רוק לכאורה, שהוא גם תיאטרון ואופרה ומופע וסרט ענק עם תזמורת חיה ואפילו אירוע קאלט. גם הלהיט החדש של ברודווי- Broadway, ההצגה על פי התקליט של להקת "Green Day", הוא כבר לא רק הצגה או מחזמר. שלל המסכים מספרים סיפור נוסף ובנוסף להם שלל מקרנים מקרינים עוד שכבה של תפאורה. הצרכן כבר לא יודע להתרכז במסר אחד. פחות ממספר פעולות גרייה בו זמנית לא עושות את זה לאף אחד.

הטכנולוגיה היא חיה מוזרה; היא עולה ופורחת ומגיעה לנחשול ענק ואז מתנפצת אל מול חופים ריקים והגל מנסה את כוחו מחדש ואוסף לתוכו עוד כל מיני אלמנטים. וזה בדיוק מה שקורה לנו עם הגל הטכנולוגי של הפרסום. כן, האינטרנט פורח ואפליקציות ה-IPad משתוללות אבל הבאנר מת, האפקטיביות של הפרסום המקוון עומדת למבחן ומעטים המותגים שיכולים להרשות לעצמם להעביר את הפעילות השיווקית לעולמות הטכנולוגיים בלבד.

האינטרנט הסלולארי הפך את הכל לקל יותר. כבר לא צריך לשבת בבית מול המחשב בשביל להיות מחובר וכתוצאה מכך הוא ייצר את הגל החדש, המאיים להפוך, שוב, לדבר הבא: האפשרות שלנו לפעול וירטואלית, במטרה להגיע למפגש פיזי או להפך. הטכנולוגיה מתחילה לחזור אל מקומה הטבעי, זרז או פעולה מקדימה לדבר האמיתי.

מכון הטרנדים ההולנדי "Trend Watching" קרא לזה לאחרונה "Mass Mingling". מכון הטרנדים האמריקאי P.S.F.K פרסם מאמר מרתק הנקרא "Future of Retail Report" וייצג את אותה הגישה בסופו של דבר. הטכנולוגיה עוברת לשרת את האדם ולא עומדת בזכות עצמה. אי אפשר לקיים יחסים מיניים באתר הכרויות ואי אפשר כנראה להתחתן בלי לעשות את זה, שלא לדבר על להביא ילדים. אל כל הבליל הטכנולוגי הזה ששוטף אותנו מתחבר לפתע המימד הפיזי, אם באמצעות האפליקציות מבוססות המיקום ואם באמצעות מפגשים ואירועים, המוסיפים את המימד האנושי במגע, במפגש, באינטראקציה או בנקודת המכירה. הצרכן לא רוצה להיקבר בעולמות הטכנולוגיים, הוא רוצה שהם ישרתו אותו, יהיו משחק מקדים לחיים האמיתיים ולא להפך.

הטכנולוגיה מתחילה לשרת את האדם ומפסיקה להיות להיט העומד בפני עצמו. סקר מהיר על שכבות הגיל שמעל ל-30, במדגם אקראי בתל אביב, גילה סוד ידוע בהחלט: ל-95% מהנשאלים יש FaceBook. 5% בלבד פעילים ברמה היומיומית. הפער העצום הזה יוצר את הפרדוקס הגדול ביותר; מחד, אי אפשר לא להיות שם. מאידך, השהות שם מחייבת להביא לצרכן ערך אמיתי ומהותי' אחרת הסיכוי שלו לתקשר מול המידע שלך שואף לאפס.

הפעילות הטכנולוגית משנה את פניה, היא מחפשת משמעות. עצם השהות של מותג במרחב האינטרנטי אינו מספק. עצם פתיחת עמוד מותג ב- FaceBookאינו אומר שעברנו להיות מותג חדשני. התוכן חוזר להיות המלך, כמו תמיד. העניין הוא מה אתה אומר ולא איפה אתה אומר את זה. רשת המלונות Standardhotels השיקה לא מכבר אתר תרבות ואומנות, המסקר בצורה שוטפת את חיי התרבות בניו-יורק ובערים מרכזיות אחרות, בהם היא פעילה. תקרא אותו, תדע למי מתאימים המלונות שלהם.

יותר ויותר חברות מנצלות את המרחב האינטרנטי והטכנולוגי בכדי לייצר תוכן, בכל המשמעויות שלו, טכסט ווידאו, לדבר בצורה פשוטה וישירה ללקוחות. הצרכן שלנו מחפש משמעות, עומק, מהות. תוכן הוא פתרון לדבר איתו בשפה שלו, בהתאמה לצרכים שלו. התוכן הזה יבוא בכל מיני פורמטים ובכל מיני פלטפורמות והן אינן המשמעות, הן רק כלי הקיבול, כפי שהיו העיתונים, שלטי החוצות, הטלוויזיה ומה לא.

"אל תסתכלו בקנקן אלא במה שיש בו" אמרו פעם. אז עזבו אתכם מהטכנולוגיה, היא רק מדיום, הסיפור הוא מה אנחנו יוצקים פנימה ולא היכן.