גברים מחפשים מונוגמיה

גברים הם טיפוסים בוגדניים, אומרת האגדה והצרכן הישראלי יחליף כל מותג, בשביל שקל אחד פחות. שתי הנחות היסוד הללו, עומדות לנגד עניינו כאשר אנו באים להחליט החלטות שיווקיות עבור המותגים שלנו והקלות שבה אנו יכולים לפתות את הצרכן לבגוד/לעבור/להחליף נאמנות נתפסת אצלנו רק כשאלה של מחיר וריגוש שאנו יכולים לתת לו באופן זמני.
אבל משהו קרה לצרכן הישראלי. התקופה האחרונה מאופיינת בשינוי מגמה ברור; הצרכן שלנו לא הופך נאמן כי הוא החליט שמונוגמיות היא התשובה לתחלואי העולם המודרני אבל הצרכן שלנו צועק בקול רם:"אני לא רוצה לבגוד! תנו לי סיבה טובה להישאר בבית".
הנאמנות הזו היא תולדה של עייפות החומר. לא הפכנו יותר מוסריים אבל הפכנו יותר עצלנים. הקפיצה ממותג למותג, מ"Hot" ל"Yes", מ"Orange" ל"Cellcom", מעייפת אותנו. בסוף אנחנו יודעים את האמת. אחרי כמה שנים זה ייראה אותו הדבר ולקפיצות יש מחירים כבדים.
"תחזיקו אותי, אני לא רוצה לבגוד", מתחנן הצרכן, "רק תנו לי סיבה טובה להישאר. תנו לי ערך מוסף עבור העובדה שאני לא קופץ בכל רגע ממיטה למיטה" ואנחנו קצת אטומים, לא מבינים בדיוק מה הוא אומר ולא תמיד הולכים איתו יד ביד. הישנה נמר חברבורותיו? הייתכן שזה אמיתי?
בעולם החדש, משתנה לאט המשימה והמטרה של חברות. אם בעבר כתבנו: מטרתנו היא להביא ערך לבעלי המניות, הרי שהיום נשאלת השאלה: מי הם הבעלים האמיתיים של מניות החברות שלנו? בתפיסת ה"קיימות" ההולכת ותופסת אותנו, הרי שבעלי המניות הפכו בעלי העניין והם כוללים את בעלי המניות, הציבור, הלקוחות, העובדים והספקים.
הגישה הזו, יחד עם שינוי מגמת הקופצנות עבור שקל, מחייבת אותנו לבחון מחדש מה הצעת הערך שאנו מביאים ללקוחות. מחיר, בטווחים הגיוניים של סטיית תקן, הוא כבר לא העניין. אנו צריכים להביא משהו אמיתי, שהוא הפיצוי של הצרכן לנאמנות שהוא חפץ בה. ערך אמיתי שעושה לנו חשק לא לחפש מיטה אחרת בכל חודש מחדש.
מהו הערך הזה, זו שאלה טובה והוא שונה בכל קטגוריה ובכל מוצר. איך משלבים את הערך עם ריגוש קל? מהי הרמה הנדרשת להשאיר אותנו ערניים, כך שפיתויים חיצוניים לא ישפיעו עלינו? בקטגוריות מסוימות מדובר בתוכן. באחרות, מדובר בהטבות חיצוניות למוצר שלנו. החיפוש הזה, אחרי הערך המרגיע את יצר הבוגדנות הוא מסע ארוך ומורכב. קשה יותר מלעשות הנחות ומבצעים אבל אפקטיבי הרבה יותר, מאחר והוא מספק תשובות לתקופות ארוכות.
מחקר מעניין ששלחה לי השבוע חוקרת השיווק, יהלי אדמתי, מנסה לצייר קו מגמה נוסף בחברה הישראלית. על פי אדמתי, הצרכן רוצה אותנטיות. הוא רוצה אותנו אמיתיים וכנים ומגיב בחריפות לזיוף. הרצון הזה שעליו היא כותבת, מתחבר אצלי לאותה מגמה של ערך. "קאט דה בולשיט" אומרים לנו, תפסיקו למכור לנו סיפורים ולפתות אתנו במבצעים. אם יש לכם הצעה טובה ואמיתית שתוסיף לחיינו ערך, אנחנו נשלם עבורה גם קצת יותר.
תוספת הערך אינה אמורה דווקא להביא צרכנים חדשים. הלקוחות הקבועים שלנו הם שמשלמים את המשכורות שלנו ואנחנו, ברוב המקרים, רצים לחפש אחרים, חדשים. תמיד יותר קל לעשות עוד פעם בשבוע סקס עם הקבועה שלך מאשר למצוא סטוץ קצר. רק צריך להתאמץ. להתלבש יפה גם בבית, לשים בושם בלילה, ולא רק כשיוצאים לבלות עם החברים.