אמנם יום העצמאות עבר וחלף לו אבל הוא עורר אצלי הרהורים על המהפך הישראלי שעברנו בשנים האחרונות. משנאה עצמית יוקדת וכמיהה לכל מה שמסמל חוץ לארץ, הפכנו לתומכי הישראליות החדשה מהמטבח ועד למדורי האופנה. מה ששלנו הוא טוב, לפעמים הכי טוב, ובטח לא סובל מרגשי נחיתות. מצחיק איך רק לפני כעשור הייתה הישראליות ערך מיתוגי שצריך היה להדחיק ולמלא בתוכן אחר מפחד הבינלאומיות. אבל עבורי, המהפך הזה מסמל בעיקר את שביעות הרצון העצמית, המוגזמת לעיתים, שאנו חשים לגבי עצמנו. השבועון "TIME" ענה לעצמו, לא מכבר, על השאלה למה הישראלים לא רוצים שלום בכך שטען כי החיים הטובים יחסית בישראל מקהים לכולם את הרצון לקום ולשנות את הקיים.
הגיליון החדש של מגזין "The Marker" עוסק בשאלת ניהול הקריירה וכמובן שב ושואל את שאלת דור ה-Y והשפעתה של שוק העבודה. בתקציר מהיר, דור ה-Y רוצה לעבוד פחות, מחפש סיפוק מהיר ולא רוצה אחריות ניהולית. תוסיפו לזה את הדרישה להשתכר הרבה ושאיפה בל תתואר לטייטלים ותקבלו את המצב הפרטי שלי בראיונות עבודה. בעשור האחרון עברתי מיחס של אחד לחמישים למציאת תקציבאי, ליחס של אחד למאה ראיונות וגם אז הולך ופוחת הדור. הסיכוי למצוא עובד טוב מתחיל להיות זהה לסיכוי למציאת בן זוג אידיאלי. מה שנקרא: קיים אבל דורש הרבה ויתורים.
כאשר אנו משליכים את הבעיה הזו לתחום השיווק, המציאות הקשה הולכת וגדלה. ממקצוע זוהר הפכה העבודה בתחום לברירת מחדל של מי שלא מצא את עצמו בתחומים אחרים. החלום להיות דון דרייפר התחלף בחלום להיות אחד מיזמי "מסודרים" ואם לא אז אחד מיזמי AM-PM או סתם איש נדל"ן או בעל בית קפה שהופך רשת או ברוקר אגדי שהופך מולטי מיליונר. כל אלו מציתים את דמיונם של הצעירים ואנחנו, בעלי המלאי של משרות השיווק, עברנו לסוף התור.
וזה כמובן בלי לדבר על קבוצת הרוחניים ועל בוגרי "מדיסין" ועשרות בתי הספר לרפואה אלטרנטיבית ועל אלו שרוצים להיות טאלנט ועורך תוכן ועל אלו שמעדיפים למכור מהבית מוצרים ב- E-BAY ולשבת בבתי קפה ועל אלו שרוצות בעיקר לגדל ילדים ועל אלו שסתם לא מוכשרים לשום דבר.
עכשיו תחשבו איפה זה מותיר אותנו, המעסיקים, בתחום השיווק. מתחתית הסולם החברתי-מעמדי החדש אנו צריכים לחפש את היורשים הצעירים ולגדל ולטפח אותם, בידיעה שמחר הם כבר לא יהיו כאן, שלא לדבר על מי שיישאר אצלנו במסלול - מעט כוכבים מוכשרים והרבה כאלו שלא מצאו את עצמם במקומות אחרים. והם לא באים אלינו.
עולם השיווק והפרסום סובל קשות ומפרפר את הפרפורים האחרונים ביכולת למשוך אליו את הכוכבים והטובים. ככל שחולפות השנים מצטרפים לאנשי השיווק חברי דור ה-Y, שבנוסף לכך שהם כוכבי הליגה המשנית, הרי שהם רוצים לקבל הרבה כבוד ולתת מעט עבודה, לעבוד לא מהלב ולא מהנשמה ובטח שלא מתשוקה יוקדת, לשנות את עולם השיווק לטוב יותר.
ומה הקשר ליום העצמאות ולישראליות? הרי גם אני, אוהב ישראל מושבע, לא חושב שהכול מושלם. שביעות הרצון העצמית שלנו לא מדרבנת להשתפר ולשפר את ישראל. כך גם בשיווק, שביעות הרצון של דור ה-Y מבהילה, בעיקר כאשר מדובר בדור בינוני להחריד, וכתוצאה מכך הסיכוי לפרוץ דרך קטן. אבל אולי זו גם ההזדמנות: הטובים שיבואו עכשיו אל התחום, יבריקו ויהפכו כוכבים מהר מאוד.
יום רביעי, 25 במאי 2011
יום רביעי, 11 במאי 2011
פה טמון הכלב
בחודשים האחרונים אני מנסה לפצח ללא הרף את התעלומה הגדולה מכולן: למה בעצם הפרסום במתכונת הקלאסית שלו אינו עונה עוד על צרכי השיווק ומדוע בעצם הוא לא לחלוטין עובד? חוסר העקביות ביכולת של הפרסום להשפיע על הצרכן ולייצר השפעה על תפיסות הצרכן באשר למותגים היא בהחלט חידה לא מפוצחת. מדוע לפעמים זה עובד לנו ובהרבה מקרים לא? לא מדובר בשאלה שהתשובה עליה טמונה ברעיון שהמדיה אינה אפקטיבית יותר. הטלוויזיה עובדת כמעט כמו בעבר והאינטרנט וגם השיווק החוויתי פורח והכול בסך הכול עובד כשורה. הבעיה פה היא עמוקה יותר ומהותית ואנחנו מפספסים משהו.
הרבה מתורת המותג החדש בנויה על תיאוריית המיתוג של דיויד האקר. זה האחרון בנה משוואה או נוסחה שבה המותג מעיד על עצמו. הערכים, הפתרונות והאמירות של המותג נקבעים על ידי אנשי השיווק והפרסומאים למיניהם מתוך ניסיון למצוא למותג אזור טריטוריאלי פנוי במוחו של הצרכן ולהגדיר את המוצר שלנו כעונה עליהם.
אבל אם ניקח את הרעיון של האקר לעולם המציאותי, נניח לעולם הזוגיות וההיכרויות, הרי שהוא דומה לרעיון שבו אדם יעלה על שולחן במסיבה מלאת קהל ויציע את מרכולתו האינטימית בקול רם ובנאום מלא התלהבות, שיכלול הבטחה ברורה ליכולת שלו לענג במשך שעות. האם בתום הנאום הזה מישהי הייתה יוצאת איתו מהמסיבה לביתו בכדי לקנות את הסחורה?
אני יכול לדמיין מצב שבו שמועה שתפיץ מי שמתנסה בסגולותיו של הבחור בתוספת ארוחת ערב ארוכה והרבה יין, תייצר את המתנסה הבאה וחוזר חלילה, אבל אפילו אני קצת מתקשה להאמין כי על בסיס הבטחות מעורפלות ונאום חוצב להבות תקפוצנה בנות ישראל למיטתו.
התורה של האקר ובניית המותגים שאנו עושים בשנים האחרונות דומה לחלוטין למשל הזה. המותג מגדיר את עצמו, מבטיח הבטחות וצועק אותן בראש חוצות ואנו מופתעים כל פעם מחדש כאשר הצרכן לא לחלוטין מאמין לנו.
הבעיה שלנו מתחילה בכך שלא הצלחנו עדיין למצוא נוסחה חדשה לבניית המותג, כזו הבנויה על הרעיון שהצרכן מעיד עלינו ולא אנו על עצמנו. שבניית המותג החדש מבוססת על אמירות של צרכנים, עשייה אמיתית שניתן להוכיח ופרסומה בצורה נקייה ואמיתית שתייצר אמון בהבטחה שלנו.
המותג החדש הוא מותג שלא מדבר. הוא עושה. הוא זוכה לערכים, חזון ואישיות מהדברים שאומרים עליו ומתוך הוכחת העשייה שלו והתקשורת שלו בנויה על פרסום העשייה ולא פרסום הערכים והרעיון המותגי. להגיד זה זול, לעשות זה יקר והמיתוג החדש דורש מהמותגים הרבה יותר השקעה בזכות שלהם לטעון טיעון מאשר קניית מיתוג מחברה כזו או אחרת.
המיתוג החדש מביא אותנו למציאות אחרת מזו שהכרנו. מותגים צריכים לענות על צרכים אמיתיים של הצרכן, להוכיח זאת בעשייה אמיתית לטובת הצרכן ולתת לעשייה הזו ולביטויי הצרכן את הבמה לתקשר את זה הלאה. זה אכן מסובך ודורש מהלכים ארוכים יותר ומורכבים יותר בכדי לבנות את המותג, ולא מדובר דווקא בעשייה למען הקהילה.
אנחנו עדיין מאמינים שאנחנו תרבות אינסטנט וכל מה שנגיד מספיק חזק והרבה, יתרחש. הציניות הזו של עולם הפרסום חייבת להיעלם ויחד איתה ייעלמו גם אנשי הקריאייטיב בסגנון "מאד מן" העליזים והדחקות. באג ה-2000 של עולם השיווק היה חזק והוסתר היטב אבל הוא פורץ עתה במלוא כוחו וזה הזמן לתקן אותו.
הרבה מתורת המותג החדש בנויה על תיאוריית המיתוג של דיויד האקר. זה האחרון בנה משוואה או נוסחה שבה המותג מעיד על עצמו. הערכים, הפתרונות והאמירות של המותג נקבעים על ידי אנשי השיווק והפרסומאים למיניהם מתוך ניסיון למצוא למותג אזור טריטוריאלי פנוי במוחו של הצרכן ולהגדיר את המוצר שלנו כעונה עליהם.
אבל אם ניקח את הרעיון של האקר לעולם המציאותי, נניח לעולם הזוגיות וההיכרויות, הרי שהוא דומה לרעיון שבו אדם יעלה על שולחן במסיבה מלאת קהל ויציע את מרכולתו האינטימית בקול רם ובנאום מלא התלהבות, שיכלול הבטחה ברורה ליכולת שלו לענג במשך שעות. האם בתום הנאום הזה מישהי הייתה יוצאת איתו מהמסיבה לביתו בכדי לקנות את הסחורה?
אני יכול לדמיין מצב שבו שמועה שתפיץ מי שמתנסה בסגולותיו של הבחור בתוספת ארוחת ערב ארוכה והרבה יין, תייצר את המתנסה הבאה וחוזר חלילה, אבל אפילו אני קצת מתקשה להאמין כי על בסיס הבטחות מעורפלות ונאום חוצב להבות תקפוצנה בנות ישראל למיטתו.
התורה של האקר ובניית המותגים שאנו עושים בשנים האחרונות דומה לחלוטין למשל הזה. המותג מגדיר את עצמו, מבטיח הבטחות וצועק אותן בראש חוצות ואנו מופתעים כל פעם מחדש כאשר הצרכן לא לחלוטין מאמין לנו.
הבעיה שלנו מתחילה בכך שלא הצלחנו עדיין למצוא נוסחה חדשה לבניית המותג, כזו הבנויה על הרעיון שהצרכן מעיד עלינו ולא אנו על עצמנו. שבניית המותג החדש מבוססת על אמירות של צרכנים, עשייה אמיתית שניתן להוכיח ופרסומה בצורה נקייה ואמיתית שתייצר אמון בהבטחה שלנו.
המותג החדש הוא מותג שלא מדבר. הוא עושה. הוא זוכה לערכים, חזון ואישיות מהדברים שאומרים עליו ומתוך הוכחת העשייה שלו והתקשורת שלו בנויה על פרסום העשייה ולא פרסום הערכים והרעיון המותגי. להגיד זה זול, לעשות זה יקר והמיתוג החדש דורש מהמותגים הרבה יותר השקעה בזכות שלהם לטעון טיעון מאשר קניית מיתוג מחברה כזו או אחרת.
המיתוג החדש מביא אותנו למציאות אחרת מזו שהכרנו. מותגים צריכים לענות על צרכים אמיתיים של הצרכן, להוכיח זאת בעשייה אמיתית לטובת הצרכן ולתת לעשייה הזו ולביטויי הצרכן את הבמה לתקשר את זה הלאה. זה אכן מסובך ודורש מהלכים ארוכים יותר ומורכבים יותר בכדי לבנות את המותג, ולא מדובר דווקא בעשייה למען הקהילה.
אנחנו עדיין מאמינים שאנחנו תרבות אינסטנט וכל מה שנגיד מספיק חזק והרבה, יתרחש. הציניות הזו של עולם הפרסום חייבת להיעלם ויחד איתה ייעלמו גם אנשי הקריאייטיב בסגנון "מאד מן" העליזים והדחקות. באג ה-2000 של עולם השיווק היה חזק והוסתר היטב אבל הוא פורץ עתה במלוא כוחו וזה הזמן לתקן אותו.
יום רביעי, 4 במאי 2011
לא חבר של אף אחד
מגזין הטרנדים "TRENDWATCH" פרסם החודש מאמר ובו הוא מגדיר את המנוע החדש של השיווק כ-"F FACTOR" - חברים, אוהדים, עוקבים (באנגלית הכול מתחיל ב F) הם לטענת האתר המנוע הפרסומי-שיווקי החדש אשר מזיז את גלגלי השיווק. אין הרבה חדש במאמר הזה מלבד המונח המדליק. הנושא של "מפה לאוזן" אצל חברים, ידידים ומעגלי השפעה הוא כבר שנים חידה אותה מנסים לפצח מיטב אנשי המקצוע.
לפני שנים הקימה "Procter & Gamble" את אתר "Tremor" שמרכז עקרות בית, דרכן מפיצה החברה דוגמאות למוצרים ואוספת חוות דעת על חדשנות ומוצרים חדשים. גם "Hasbro" הייתה מראשונות בתחום והקימה רשתות של ילדים באזור שיקאגו, להם הייתה שולחת משחקים חדשים במטרה לייצר באאז בקרב החברים שלהם אבל המיזמים הללו לא התרוממו לשיטות קבועות ומאסיביות אצל מפרסמים. אשליית החברות החדשה היא בסיס הטיעון וגם הכשל שלו.
חברים הם מונח שהפך זול בעידן הרשתות החברתיות. חברים טובים שלי מנסים לארגן חתונת כסף לעצמם. הויכוח על מי הוא חבר הזכאי להיות מוזמן מזיז את המסיבה מהמרפסת שלהם, שם יוכלו לחגוג 10 זוגות חברים בצפיפות רבה ועד אולם שמחות ל-1,000 איש, כמספר חבריהם הוירטואלי. מונח החברות הפך להיות עדין מאוד ונשחק בעקבות הרשתות החברתיות, כשערך ההמלצה של החברים החדשים שלי מוטל בספק. אני, אישיות לא חברותית בעליל, מחזיק קרוב ל-2,500 חברים ברשתות החברתיות השונות. חברים איתם אני שמח לחלוק את דעותיי המקצועיות אבל לא בטוח שאקח מהם המלצה על בית מלון או מסעדה.
את מחיר הנאיביות שלי כבר שילמתי מספר רב של פעמים בביקורים בחו"ל, שם התייעצתי עם חברים לכאורה על מסעדות ומלונות ומצאתי את עצמי נמלט מהן זמן קצר אחרי ההגעה. המסקנה שהתפתחה אצלי הייתה שחברים ברשת זה טוב בשביל האגו אבל בשביל לקבל המלצות צריך לבדוק טוב טוב את התאמת סגנונות החיים של הממליצים לעולמנו הצר ולסגנון החיים שלנו, אחרת ניפול ובגדול.
ה-"F FACTOR" קיים אבל הוא שטחי ולא משמעותי. אנו שומעים המלצות אבל לא מאמינים להן אלא אם מדובר בחברינו הקרובים באמת, שאת סגנון חייהם אנו מכירים. מהפך ה-"F FACTOR" יקרה ויהפוך למשמעותי כאשר החיבור בין ההמלצות של החברים ליכולת לסנן אותן, על פי הדומים לנו והחיים כמותנו, יתרחש סוף-סוף.
הדור הבא של הרשתות החברתיות, שיהפוך אותן אכן אפקטיביות מאוד ל-"F FACTOR", הוא "רשתות לבעלי עניין משותף, הבנויות על פי סגנון חיים" (INTEREST NETWORKS). דור 3 של הרשתות, שיידע לסנן את זרימת האינפורמציה אלינו על פי השקה של דעות ותחומי עניין וסטייל, בצורה חכמה במיוחד ובלמידה אוטומטית לאורך זמן, יהפוך את זרימת האינפורמציה לרלוונטית ומתאימה לאורח חיינו.
החיים ברשת כיום כוללים TO MUCH INFORMATION המתחיל במנועי החיפוש, המביאים לנו תוצאות לא רלוונטיות ומסתיימים ב-FEED החדשות של הרשתות, אשר מציף אותנו באינפורמציה לא רלוונטית והופך אותו לשקוף עבורנו. כאשר תצליח הטכנולוגיה לסנן בהתאמה אישית את האינפורמציה, ה-"F FACTOR" יהפוך להיות הגורם המשמעותי ביותר בקבלת החלטות קנייה והמיזמים הללו יהיו אלו שיזכו בקופה השמנה של כספי השיווק החדש. אבל עד אז, החברים החדשים שלנו הם בעיקר מקור לגאוות אגו ולאין סוף סטוצים ומשחקי הכרויות ולאו דווקא כמשפיעי החלטה.
לפני שנים הקימה "Procter & Gamble" את אתר "Tremor" שמרכז עקרות בית, דרכן מפיצה החברה דוגמאות למוצרים ואוספת חוות דעת על חדשנות ומוצרים חדשים. גם "Hasbro" הייתה מראשונות בתחום והקימה רשתות של ילדים באזור שיקאגו, להם הייתה שולחת משחקים חדשים במטרה לייצר באאז בקרב החברים שלהם אבל המיזמים הללו לא התרוממו לשיטות קבועות ומאסיביות אצל מפרסמים. אשליית החברות החדשה היא בסיס הטיעון וגם הכשל שלו.
חברים הם מונח שהפך זול בעידן הרשתות החברתיות. חברים טובים שלי מנסים לארגן חתונת כסף לעצמם. הויכוח על מי הוא חבר הזכאי להיות מוזמן מזיז את המסיבה מהמרפסת שלהם, שם יוכלו לחגוג 10 זוגות חברים בצפיפות רבה ועד אולם שמחות ל-1,000 איש, כמספר חבריהם הוירטואלי. מונח החברות הפך להיות עדין מאוד ונשחק בעקבות הרשתות החברתיות, כשערך ההמלצה של החברים החדשים שלי מוטל בספק. אני, אישיות לא חברותית בעליל, מחזיק קרוב ל-2,500 חברים ברשתות החברתיות השונות. חברים איתם אני שמח לחלוק את דעותיי המקצועיות אבל לא בטוח שאקח מהם המלצה על בית מלון או מסעדה.
את מחיר הנאיביות שלי כבר שילמתי מספר רב של פעמים בביקורים בחו"ל, שם התייעצתי עם חברים לכאורה על מסעדות ומלונות ומצאתי את עצמי נמלט מהן זמן קצר אחרי ההגעה. המסקנה שהתפתחה אצלי הייתה שחברים ברשת זה טוב בשביל האגו אבל בשביל לקבל המלצות צריך לבדוק טוב טוב את התאמת סגנונות החיים של הממליצים לעולמנו הצר ולסגנון החיים שלנו, אחרת ניפול ובגדול.
ה-"F FACTOR" קיים אבל הוא שטחי ולא משמעותי. אנו שומעים המלצות אבל לא מאמינים להן אלא אם מדובר בחברינו הקרובים באמת, שאת סגנון חייהם אנו מכירים. מהפך ה-"F FACTOR" יקרה ויהפוך למשמעותי כאשר החיבור בין ההמלצות של החברים ליכולת לסנן אותן, על פי הדומים לנו והחיים כמותנו, יתרחש סוף-סוף.
הדור הבא של הרשתות החברתיות, שיהפוך אותן אכן אפקטיביות מאוד ל-"F FACTOR", הוא "רשתות לבעלי עניין משותף, הבנויות על פי סגנון חיים" (INTEREST NETWORKS). דור 3 של הרשתות, שיידע לסנן את זרימת האינפורמציה אלינו על פי השקה של דעות ותחומי עניין וסטייל, בצורה חכמה במיוחד ובלמידה אוטומטית לאורך זמן, יהפוך את זרימת האינפורמציה לרלוונטית ומתאימה לאורח חיינו.
החיים ברשת כיום כוללים TO MUCH INFORMATION המתחיל במנועי החיפוש, המביאים לנו תוצאות לא רלוונטיות ומסתיימים ב-FEED החדשות של הרשתות, אשר מציף אותנו באינפורמציה לא רלוונטית והופך אותו לשקוף עבורנו. כאשר תצליח הטכנולוגיה לסנן בהתאמה אישית את האינפורמציה, ה-"F FACTOR" יהפוך להיות הגורם המשמעותי ביותר בקבלת החלטות קנייה והמיזמים הללו יהיו אלו שיזכו בקופה השמנה של כספי השיווק החדש. אבל עד אז, החברים החדשים שלנו הם בעיקר מקור לגאוות אגו ולאין סוף סטוצים ומשחקי הכרויות ולאו דווקא כמשפיעי החלטה.
הירשם ל-
תגובות (Atom)
