פה טמון הכלב

בחודשים האחרונים אני מנסה לפצח ללא הרף את התעלומה הגדולה מכולן: למה בעצם הפרסום במתכונת הקלאסית שלו אינו עונה עוד על צרכי השיווק ומדוע בעצם הוא לא לחלוטין עובד? חוסר העקביות ביכולת של הפרסום להשפיע על הצרכן ולייצר השפעה על תפיסות הצרכן באשר למותגים היא בהחלט חידה לא מפוצחת. מדוע לפעמים זה עובד לנו ובהרבה מקרים לא? לא מדובר בשאלה שהתשובה עליה טמונה ברעיון שהמדיה אינה אפקטיבית יותר. הטלוויזיה עובדת כמעט כמו בעבר והאינטרנט וגם השיווק החוויתי פורח והכול בסך הכול עובד כשורה. הבעיה פה היא עמוקה יותר ומהותית ואנחנו מפספסים משהו.
הרבה מתורת המותג החדש בנויה על תיאוריית המיתוג של דיויד האקר. זה האחרון בנה משוואה או נוסחה שבה המותג מעיד על עצמו. הערכים, הפתרונות והאמירות של המותג נקבעים על ידי אנשי השיווק והפרסומאים למיניהם מתוך ניסיון למצוא למותג אזור טריטוריאלי פנוי במוחו של הצרכן ולהגדיר את המוצר שלנו כעונה עליהם.
אבל אם ניקח את הרעיון של האקר לעולם המציאותי, נניח לעולם הזוגיות וההיכרויות, הרי שהוא דומה לרעיון שבו אדם יעלה על שולחן במסיבה מלאת קהל ויציע את מרכולתו האינטימית בקול רם ובנאום מלא התלהבות, שיכלול הבטחה ברורה ליכולת שלו לענג במשך שעות. האם בתום הנאום הזה מישהי הייתה יוצאת איתו מהמסיבה לביתו בכדי לקנות את הסחורה?
אני יכול לדמיין מצב שבו שמועה שתפיץ מי שמתנסה בסגולותיו של הבחור בתוספת ארוחת ערב ארוכה והרבה יין, תייצר את המתנסה הבאה וחוזר חלילה, אבל אפילו אני קצת מתקשה להאמין כי על בסיס הבטחות מעורפלות ונאום חוצב להבות תקפוצנה בנות ישראל למיטתו.
התורה של האקר ובניית המותגים שאנו עושים בשנים האחרונות דומה לחלוטין למשל הזה. המותג מגדיר את עצמו, מבטיח הבטחות וצועק אותן בראש חוצות ואנו מופתעים כל פעם מחדש כאשר הצרכן לא לחלוטין מאמין לנו.
הבעיה שלנו מתחילה בכך שלא הצלחנו עדיין למצוא נוסחה חדשה לבניית המותג, כזו הבנויה על הרעיון שהצרכן מעיד עלינו ולא אנו על עצמנו. שבניית המותג החדש מבוססת על אמירות של צרכנים, עשייה אמיתית שניתן להוכיח ופרסומה בצורה נקייה ואמיתית שתייצר אמון בהבטחה שלנו.
המותג החדש הוא מותג שלא מדבר. הוא עושה. הוא זוכה לערכים, חזון ואישיות מהדברים שאומרים עליו ומתוך הוכחת העשייה שלו והתקשורת שלו בנויה על פרסום העשייה ולא פרסום הערכים והרעיון המותגי. להגיד זה זול, לעשות זה יקר והמיתוג החדש דורש מהמותגים הרבה יותר השקעה בזכות שלהם לטעון טיעון מאשר קניית מיתוג מחברה כזו או אחרת.
המיתוג החדש מביא אותנו למציאות אחרת מזו שהכרנו. מותגים צריכים לענות על צרכים אמיתיים של הצרכן, להוכיח זאת בעשייה אמיתית לטובת הצרכן ולתת לעשייה הזו ולביטויי הצרכן את הבמה לתקשר את זה הלאה. זה אכן מסובך ודורש מהלכים ארוכים יותר ומורכבים יותר בכדי לבנות את המותג, ולא מדובר דווקא בעשייה למען הקהילה.
אנחנו עדיין מאמינים שאנחנו תרבות אינסטנט וכל מה שנגיד מספיק חזק והרבה, יתרחש. הציניות הזו של עולם הפרסום חייבת להיעלם ויחד איתה ייעלמו גם אנשי הקריאייטיב בסגנון "מאד מן" העליזים והדחקות. באג ה-2000 של עולם השיווק היה חזק והוסתר היטב אבל הוא פורץ עתה במלוא כוחו וזה הזמן לתקן אותו.