הסופרמרקט הורג לי את התשוקה

"אתה לא מבין, ניו יורק זה הדבר האמיתי", אומר לי בעיניים נוצצות, בשדה התעופה קנדי, בחור שהכרתי פעם בענייני עבודה. אני מלווה את ביתי חזרה לטיסה הביתה וממשיך לקצה השני לפגישות עבודה. בהמתנה הזו הוא פוגש אותי, הצטרף לאשתו שעשתה רי לוקיישן. הוא בא לעשות עסקים בארה"ב ועיניו נוצצות. "זה הדבר האמיתי" הוא מוכיח אותי. אני מנסה לרמוז שמדובר בתקופת משבר, תקופה קשה לעסקים אבל "אני איש שיווק" הוא אומר, "בכל משבר יש הזדמנות". מה שנכון נכון.

אבל ניו יורק האמיתית , בעיני, קצת משעממת. לא קורה בה כבר שנים משהוא חדש. העיצוב בחנויות שלה סביר אבל לא מעודכן, המותגים שלה משעממים, עיצוב הפנים של מקומות הבילוי שלה קצת שחוק ובכלל ניו יורק היא עוד הקצה הנועז של אומה די משעממת שלא מחדשת בעולם הקראייטיבי שום דבר. אופנה? מותגים? חדשנות שיווקית?

אבל חנות אחת כן עושה לי את זה , כמו תמיד. הול פוד. מקדש האוכל. החנות הזו עושה לי תמיד צביטה בלב. אם ביתר העולמות אני לא מרגיש שניו יורק משיגה את תל אביב הרי שבאהבה לאוכל היא עושה את ההבדל. הסופרמרקט הזה הוא מקדש לאוהבי החיים, לאוהבי אוכל טוב. העיניים מתחרמנות למראה הדוכנים העמוסים באוכל טרי חתוך להפליא, האוכל המוכן מעלה ריח המוציא אותך מדעתך, המדפים עם הסוגים השונים של מזון מכל העולם וחנות הדגים והבשר. אלוהים. תציל אותי.

הסופרמרקט הישראלי מדכא את חוש המזון והטעם, מכניס אותך למוד של קניית התייעלות, העמסת ייתר של מוצרים סטנדרטיים באחוזי הנחה כאלו או אחרים, ובגדול – מוציא לך את החשק להשקיע באוכל שלך. הסופרמרקט הישראלי לא מצליח לעשות את האוכל לבילוי ואת הארוחה לאירוע משפחתי או זוגי שכדאי להתכונן סביבו. נאכל טוב כשנצא עם חברים למסעדה.

הסופרמרקט הישראלי הוא פושע קולינרי. כזה שגורם למי שרוצה לאכול טוב לנסוע מהקצב השכונתי, לשוק, לחנות הדגים, ולקונדיטוריה ולאסוף רכיבים אחד אחד, בעשרות לוקיישנים. כזה שגורם לך בשביל לאכול טוב לעבוד קשה.

המקדש של הול פוד גורם לי להתחרט שאני לא גר ליד. הייתי יורד לשם יום יום. מחליט על תפריט הערב. אוסף לי את המצרכים הטובים ביותר והטריים ביותר שניתן למצוא. מוסיף קצת מיוחדים מהאוכל המוכן הנהדר, מקנח באיזה יין מדהים או שוקולד או לוקח כמה חתיכות בחנות הגבינות שלהם של חריצים מגרים מכל העולם. בקונדיטוריה הייתי לוקח לי כל יום לחם אחר, קצת מהעוגות והבשר. אלוהים. כל יום הייתי עושה לי נתח אחר וכשייגמר הייתי עובר לדגים. הסופרמרקט האמריקאי, במיוחד הול פוד, עושה לך חשק לבשל. אוהב מזון. אוהב חיים. רוצה להאכיל אותך רק טוב.

נדמה לי שאם הייתי חי שם הייתי משמין בהמון קילו. לא הייתי יכול לעמוד בפיתוי של השפע הזה. אז אולי, בעצם, הסופרמרקט הישראלי (שמדכא את חוש הטעם ואת החשק לבשל) הוא בעצם מזימה ממשלתית להשאיר אותנו רזים? או שאולי לא חושבים אצלנו שתאווה לעיניים ולחיך היא כלי שיווקי ששייך לעולם המזון והוא בטעות סווג בעולם היחסים הבין אישיים.

הגאונות שבכדור

לקחתי את הבת שלי לביקור בניו יורק. חוב ישן שהייתי חייב לה והגיע לסיומו בשבוע שעבר. ברשימת אתרי החובה שלה לביקור בעיר , כמובן אחרי אברקומבי, הייתה החנות של M&M בטיימס סקוור. מפה לשם, בשלג המקפיא הגענו לחנות ההומה והיא, שלא אוכלת שוקולד, עמדה ומילאה שקיות בכדורונים הצבעוניים בהתרגשות גדולה. וואו, איזה חנות מדהימה. אני חייבת לקנות, היא אמרה, פשוט חייבת.
הם היו בסך הכל "עדשים" בעגה הישראלית אבל פעילות שיווקית מדהימה הצליחה להפוך אותם לגיבורי התרבות האמריקאית. סוכריות ה- M&M או יותר נכון כדורוני השוקולד יצאו כבר מזמן ממדרגת ממתק ועלו למדרגת סמל תרבותי אמריקאי. בכל פעם שאני מסתכל ולומד את הפעילות השיווקית שלהם אני שוב נפעם מול רמת התחכום והיצירתיות שמלווים את הכדורונים הללו בדרכם להיכל התהילה של השיווק העולמי.
החנות שלהם בטיימס סקוור מגלמת כמובן את כל הסיפור, אבל התפיסה השיווקית שלהם עושה את ההבדל. הפעילות המלווה את הפיכתם לגיבורי תרבות לוותה מאז ומעולם בפעילות של מעורבות צרכנים ושיווק חוויתי כאשר הפרסום שלהם הינו תמיד פרסום לפעילות או אירוע מיוחד הקשור בסוכריות או בשיתופי פעולה עם צד שלישי. אף פעם לא סרטי תדמית. מה זה בכלל?
הכניסה להיכל התהילה התחילה בשבילי בפרוייקט המדהים בו נעלמו הצבעים מהסוכריות שהופיעו על המדפים בשחור לבן בלבד וביקשו את עזרת הציבור במציאת הצבעים שנעלמו. הקמפיין הזה שלווה באירועים, הגרלות ופעילויות שטח רבות למציאת הצבעים שנעלמו חיזק את הבנת הצרכן כמה הוא זקוק לכדורונים הצבעוניים שלו וכמה הוא לא יכול בלעדיהם. זה ממשיך בקמפיין שביקש מהצרכנים להצביע בעבור צבעים חדשים שיתווספו לנבחרת הכדורונים וכמובן בקמפיין "הצבעים רבו ונפרדו" בו לא היו יותר חבילות מעורבבות צבעים, אבל מי שמצא בטעות צבע שהסתנן לתוך שקית לא שלו זכה בפרסי ענק.
אבל לא רק קמפיינים כאלו היו למותג. שלוש רגליים מרכזיות היו לעשייה השיווקית: קמפייני הצבעים כאמור, פעילות של פרסנוליזציה של הכדורונים וכמובן חנויות המותג המפורסמות שנתנו ביטוי לעולם של מרצ'נדייז שנבנה מסביב לדמויות. והכל הכל על ידי האנשה מוחלטת של הכדורונים והפיכתם לגיבורי תרבות אנושיים בעלי תכונות ואופי.
סוכריות הן סוכריות הן סוכריות. הדרך של M&M לאורך השנים מוכיחה כי משווק המבין כי המוצר שלו הוא רק מוצר וכי בדרך להפיכתו למותג יש צורך בעשייה וביצירה של התרחשויות אמת ומשחק במוצרים המייצרים עניין ובונים מותג. הסיפור הוא לא תקשורת תדמיתית, הסיפור הוא לנצח ובגדול דרך מקוריות קראייטיבית.
בתחום הפרסונליזציה מתפתחת M&M ברוח הזמן ובאמצעות האינטרנט. תוכל להזמין סוכריות מיוחדות עם לוגו קבוצות ה-"אן אפ אל" החביבות עלייך לקראת משחקי הגמר או ליצור כדורונים לאהובתך עם שמה עליהם ועוד ועוד.
רגש + תחכום שיווקי + אירועים בחיי המוצר + פעילות חוויתית + פיתוח עולם שלם של מרצנדייז, הפכו את הסוכריות הללו למותג המחזיק מסביבו עולם צרכנים מהופנט ומכור הנשבע במותג שלו. כמעט כמו צרכני אפל. עולם המוצרים הנילווים הפך מוצר בינוני ללא כל חן למוצר מתנה המשתווה למעולים שבשוקולדים השוויצריים. אומץ? הברקה? העזה? זה לא בא משם. פשוט עושים שם שיווק אמיתי ב- M&M, שיווק שמרגש צרכנים והופך אותם מעורבים, וזה כל הסוד.

שובו של המכולתניק

בחודשים האחרונים רואים המשווקים תופעה יוצאת דופן, ביחס לטרנד של השנים האחרונות, המכולת הפרטית והמינימרקט השכונתי מתחזקים על חשבון הרשתות. זה לא בגלל המלחמות חסרות הפשר בין הריבוע הכחול והשופרסל, גם לא העוף בשקל לקילו של רמי לוי. נמאס, הם אומרים, נמאס מהחנויות הגדולות שגורמות לנו לקנות את מה שלא היינו צריכים.
שני זרמים מרכזיים משפיעים על הגל האחרון ושניהם קשורים לצונמאי הכלכלי מכיוונים שונים. האחד כלכלי, החנות השכונתית מהווה עבור הצרכן קו אשראי נוסף. הוא נכנס למינוס המותר בבנק, הוא מושך בכרטיס האשראי והוא פותח קרדיט בחנות השכונתית. "תרשום לי" היינו קוראים לזה פעם. הצרכן מחפש קווי אשראי נוספים בכדי לא להגדיל את המינוס הכואב ובעל המכולת משמש עבורו בנק נוסף להגדלת הארנק המשפחתי.
הגל השני הוא גל פסיכולוגי. שנים של פעילות איזוטרית של מתנגדי המודרניזציה וצרכנות השפע לא עשו מה שצונמאי אחד עשה. הציבור מוצא את עצמו יוצא כנגד צריכת היתר של העולם המודרני, אבל לא מהסיבות האידיאולוגיות. המצב הכלכלי מביא את הצרכן לאותה נקודה של מתנגדי הצרכנות המודרנית, אבל מכיוון אחר. "אנחנו לא רוצים להתפתות" , "עדיף לנו לשלם יותר בחנות השכונתית ולא ללכת לחנות הענק שם אנו קונים הרבה יותר מידי", יותר ממה שאנו צריכים , יותר ממה שאנו יכולים להרשות לעצמנו. מחיר המכולת, שהוא יקר משמעותית מהמחיר בחנות הענק הוא זול לעומת הבזבוז שבקנייה בחנות הגדולה. אנחנו באים ויוצאים עם המצרכים שבאמת אנו צריכים. לא יותר, לא פחות. כל אלו הם ציטוטים בנאליים הנשמעים בתקופה האחרונה במחקרי צרכנים.
שני הגלים הללו מביאים איתם בעיה והזדמנות. המערך השיווקי של מרבית היצרנים מופנה לעבר הרשתות הגדולות, פרטיות או לא, והמיני מרקט הפרטי סובל מהזנחה ברמת הטיפול לאורך השנים האחרונות. קווי ההפצה, שטחי המדף והאחסנה ואפילו היכולת של בעל המכולת להחזיק מספר רב של מותגים הינה מוגבלת לחלוטין. אבל מהצד השני פה טמונה ההזדמנות ענקית. בניגוד לרשתות הענק הרי שבחנות הפרטית יכול המשווק לעשות הרבה בשביל לשנות את נטיית הצרכן. ממבצעים לקמעונאים הגורמים להם למלא את המדפים בסחורה של יצרן אחד על פני משנהו ועד אבזור חכם ומתזכר בנקודת המכירה.
כאשר באים הדיווחים המדכאים ומדברים על ירידה בצריכה, המתבססים על הירידה במחזורי חנויות הענק, לא לוקחים הכותבים בחשבון את השתנות המגמה. לא כל הירידה היא ירידת צריכה וחלקה הוא הסטה לעבר ערוצים פחות מדידים שהיכולת לכמת אותם ולהבין שם את המגמות הינה קטנה.
הגל הזה מחזיר אותנו אחורה. כוחו של הקמעונאי הפרטי עולה. במכולת הקטנה יוגורט זה יוגור, לא דנונה או מולר או יופלה. קונים מה שהמכולת מחזיקה. המהלך הזה מחייב את המשווקים לחזור ולהוציא מהמחסן את הכלים הישנים: מבצעים לקמעונאים, מבצעי יעדים ונאמנות, וטיפול ברמת הנראות המתזכרת בחנות הפרטית. הרבה מאוד מאמץ על מעט מאוד מחזור פר חנות. מסובך מאוד לעבוד בתפיסה הקיימת כיום אצל המשווקים אבל הפוטנצייאל ענק למי שיידע להתמודד ולנהל את המערכה בצורה הנכונה. היכולת לקנות נתחי שוק בשוק הפרטי גדולה וזולה לעומת קניית נתחי השוק בשוק המאורגן.
גם המוצר חייב לעבור התאמה. המכולת הפרטית אינה יכולה לספוג חלק גדול מאריזות החסכון, מהאריזות הגדולות ואפילו חשיבות האריזה היפה פוחתת. מהצד השני, החנות הזו והטנרד הזה מתאימים מאוד למוצרי אימפלס רבים, לאריזות אישיות או קטנות ואפילו לרבים מהמוצרים הטריים.

השיווק של מחר הוא לפעמים השיווק של אתמול. החיים והעולם הם גלגל שלפעמים מתגלגל קדימה ולפעמים אחורה. בשנה הקרובה נצטרך להוציא החוצה מהמחסן הרבה מהטכניקות וצורות החשיבה של פעם ולאוורר אותן לטובת מהלכים חדשים ושונים מאלו להם התרגלנו. אבל, געגועים לנחל – לא יהיו לנו.

זה הזמן לעוגות גזר

סקר דה מרקר השנתי , שפורסם אתמול, צופה את המגמה לשנה הבאה: הרחבת הפרסום באינטרנט ותקציבי קידום המכירות ומהצד השני, קיצוץ בתקציבי המדיה המסורתית. הייתי אמור להיות שמח מהתוצאות הללו, הנה, המצב הכלכלי עוזר לתחזיות שלי להתגשם.
אפילו החיבור המעניין בסקר בין הגידול באינטרנט וקידום המכירות מתאים למגמה העולמית כרגע, חיבור הדוק בין פרוייקטים של קידום מכירות ואינטרנט. מגמה זו , ההולכת ותופסת תאוצה רבה בעולם, משקפת הבנה כי היכולת לגעת בקהלים צרים ומוגדרים תוך יצירת עומק למסר ולהפעלה היא הפתרון כאשר מפרסמים באים לטפל בקהלים כגון נוער, קהלים עסקיים, נשים, ילדים או סתם קהל מוגדר כמו חובבי בריאות או חולים במיגרנה.
אבל בתוך המגמה הזו אנו צריכים להשגיח כי הגידול והפניית התקציבים יבוצעו תוך ביצוע פעולות לטווח הארוך ולא לטווח הקצר, תוך שימוש בהם בצורה מושכלת ולא באמצעות קניית הבאנר הראשי המיותר לחלוטין. גידול במכירות באמצעות קידום יכול לבוא מכמה כיוונים: מבצעים והוזלות הם הדרך הקצרה והבטוחה לטעות ולהזיק למותג. הרחבת קהלים, העמקת שימושים, חינוך לצריכה ופעולה מול קהלים צרים תוך הענקת משמעויות חדשות למותג ולשימוש בו – הם הם הכיוונים הנכונים כאשר אנו באים לטפל בקידום מכירות בשנה הקרובה.
תארו לעצמכם שהמוצר שלכם הוא גזר. קילו שלם בשקית מצוננת הייטב. הדרך הקצרה תהיה לתת חצי קילו מתנה והמכירות בטוח יגדלו. אבל הגזר יישאר במקרר הביתי והצרכן לא יקנה גזר בקניה הבאה, הרי ארנבים אנחנו לא, אבל אם הפעילות הקידומית תהיה קמפיין משולב לאפיית עוגות גזר יש לנו סיכויי גדול.
המצב קשה. אנו יושבים בבית, יוצאים פחות למסעדות ומארחים יותר. הרצון של הצרכן לשפר את רמת האירוח והאוכל בבית הוא כנה וקיים פה צורך אמיתי. אם ליד דלפק הגזר תעמוד דיילת מומחית לעוגות ותספר לצרכן על האיכות הנפלאה של עוגות הגזר ואפילו על הצד הבריאותי שבהם, בכיס שליד נציע לצרכן מתכונים משולבים בקופונים להנחה לחומרים האחרים הנדרשים לעוגה, תחרות עוגות גזר תעניק נסיעה לחבל גזרוני בדרום צרפת עם חופשה משפחתית בטירה כתומה, ומהצד השני נפרסם באינטרנט קמפיין מצחיק באתרי מתכונים ואתרים גסטרונומיים , בתוספת פנייה לנשים באתרי נשים ואפילו קמפיין טיזרי קליל באתרי מסעדות המציע לצרכן לוותר על המסעדה ולהפוך את הבית לקונדיטוריה. הקמפיין הזה יביא לגידול במכירות הגזר תוך בניית הערך , הפיכתו לאופנה ואפילו יצירת תחושות חיוביות כלפיו. הרי אנו אוהבים עוגות ובטח עוגות בריאות.
המשל על הגזר הוא הסיפור של קידום מכירות חכם ושילוב האינטרנט והקד"מ להעצמה של פרוייקטים. איתור ההזדמנות, הרחבה והעמקת הצריכה באמצעות מסר רלוונטי לקהל ספציפי, העלות לא נוראית, התוצאה כמעט מובטחת והערך לטווח הארוך משמעותי. הפעילות הזו , בהעלם הקמפיין, תישאר ותחזיק מעמד כי היא תצליח לפתח הרגל שיישאר עם הצרכן ולא יעלם עם תום ההנחה.
צורת החשיבה הזו דורשת מאיתנו המשווקים לתקוף אחרת את השנה הבאה. השאלה המרכזית היא מאיפה יבוא הגידול במכירות ולא איך הוא יבוא. מה הוא הצורך האמיתי שהמוצר שלנו עונה עליו, איזה צרכן עדיין לא קונה אותנו ומה ניתן לעשות בכדי להפוך אותו לצרכן תוך שאנו עונים על צורך אמיתי אצלו. וכמובן, לחשוב אחרת ברמת התקשורת השיווקית. הרי קמפיין טלוויזיה בפריים לעוגות הגזר ייפול אל מול צרכנים רבים שאינם רלוונטיים אבל קמפיין באינטרט ובמדורי הבישול בעתונות, כמו גם תשדירים קצרים בתוכניות הבישול ואפילו תוכן שיווקי בהם – יעשו את העבודה. אבל איגוד השיווק, השותף של דה מרקר בהכנת הסקר לקראת הכנס השנתי שלו, בחר להתעלם מהכל. הכנס שלו שוב עוסק בשאלות החשובות באמת. היום שאחרי, הדבר הבא, מודל שיווקי, דירוג המפרסמים, סין, נו באמת. עם כותרת של "מה הלאה" ובחירת נושאים כה תמוהה ואנכרוניסטית לכנס, בטוח שהדבר הבא יהיה ההיסטריה של המנכ"ל כי המכירות נמצאות בפיגור. והתשובה תהיה ברורה, תורידו מחירים, תקצצו בתקציב.

לא האריזה קובעת!

בשבוע כל כך מתוח של מלחמה לא כדאי לנאום לכם ארוכות על תזות תקשורתיות שהחמצנו. אולי זה הזמן לחשבון נפש של הירהורים קצרים על שיווק ואריזה:
ביבי ,ברק וציפי באינטרנט. ברק אפילו בא לבקר בארץ נהדרת. כל מה שלמדנו מאובמה יושם במהירות אל תוך מערכת הבחירות הישראלית. השיווק, וזה טיבו, יודע לאמץ במהירות חידושים ושינויי מגמות שאנו רואים בעולם ולמצוא להם את האדפטציה המקומית, הרלוונטית, בכדי להמשיך ולהיות בקו הראשון של העשייה התקשורתית בעולם. הלימוד מאובמה היה מהיר. אינטרנט הייתה מילת המפתח לפי הניתוח הישראלי, היכולת לתקשר עם הקהל וליצור אצלו מעורבות. זה לא משנה שאצל אובמה האינטרנט היה מכונת כספים משומנת והיה הדרך , בפריסה גיאוגרפית כל כך רחבה וביזור של אמצעי מדיה, להרגיש חלק מקהילה נבחרת של אנשים שמביאים את השינוי לאמריקה. מה משנה המהות, הרי האינטרנט הוא המפתח.
אז הלכו היועצים הישראלים והביאו את המועמדים לאינטרנט. בלוגים, קהילות, כל מה שכאילו כתוב בספר של אובמה. אפילו את ההברקה של סטרדיי נייט לייב אפשר להעתיק. וגם אצלנו ברק היה גמלוני ומשעשע כמעט כמו הסגנית המיועדת בארה"ב, ואפילו הצליח לגרור לשיח ציבורי על היותם של הפוליטקאים אחד האדם. אבל בדרך לאינטרנט ולמערכה הכל כך חדשנית שכחו הצוותים המנהלים נושא אחד קטן, המוצר. במקרה של אובמה היה מוצר. אמיתי, עם מסר , עם מהות, עם רעיון מאחוריו שגרר וייצר את ההתגייסות של ההמונים וההתחברות הרגשית שבאה לידי ביטוי ברשת. לא האינטרנט עשה את הקמפיין, האדם עשה אותו, והאינטרנט הייתה המדיה שהתאימה בכדי לחבר את האדם, האוהדים והעשייה ונילוו לזה, כמובן, גם פעילות שטח אמיתית ומקיפה.
ואצלנו, עומד האינטרנט מיותם עם באנרים נהדרים וכאילו בלוגים ורשת חברתית של תומכים, אבל זה בעיקר נראה כמו מסיבה שאיש לא בא אליה שהופכת לציטוט מהשיר ההוא של יונתן גפן, זה לא כ"כ נעים לראות גן סגור.
לא נעים לראות גן סגור. המון סיסמאות ואתרים יפים בלי מהות אחת קטנה. אז אולי במקום לעסוק במדיום נעסוק במועמד וברעיונות שלו, במסר שלו שיצליח לחבר אותנו אליו. ואם יהיה כזה אז באמת כבר לא משנה מה תתנו לנו כמדיה. אנחנו נהיה אתכם. אולי הגיע הזמן למכור את המוצר, סליחה המועמד, ולא את האריזה שלו.
וזה מביא אותי לאתר הנהדר של תחרות האריזות העולמית שעלה לאחרונה לרשת עם הזוכים והמצטיינים בעולם בתחום האריזות.
www.thedieline.com/
התחרות הזו מאפשרת לנו הזדמנות להציץ לתוך המגמות העולמיות בתחום, ובצורה הפוכה לפוליטיקה, פה, מעט זה הרבה. המגמה הבולטת בקרב הזוכים היא מינימליזציה של צבעים, תמונות או חומרים. העיצוב המצטיין של האריזות בעולם נקי, חד גוני אפילו, ובעיקר ,מאוד פשוט. הפשטות הזו היא שהופכת אותו לחזק ולמוכר.
במלחמה על המקום בעגלה לעיצוב אריזת המוצר יש ערך גדול. ככל שהקנייה היא אימפולסיבית, הרי שאנו כיצרנים מחפשים את הדרך לגנוב את ליבו של הצרכן. לייצר אצלו תחושה בטוחה, מוכרת, חמה, וכל זאת מאריזה בלבד. ככל שהמוצרים זהים, הרי שאריזת המוצר מהווה את הבידול שלהם, מאחר והיא היא הנראית למרחוק ומסמלת על המחזיק אותה.
ובניגוד לפוליטיקה, הרי שהמוצר הזה הוא בקבוק שתייה. הוא לא צריך לבצע החלטות חשובות ולא להוביל אותנו למלחמות, הוא בסך הכל משקה או מוצר המעיד על זה שצורך אותו ומגדיר אותו לצורך סטאטוס או סטייל. כאן האריזה חשובה ולא המוצר, כאן העטיפה היא העיקר.
אז אולי מנהלי הקמפיינים, תזכרו רק לרגע כי בסוף הקמפיין שלכם המועמד שלכם יינהל כאן מלחמה. ובמלחמה לא האריזה קובעת, רק המוצר.