בחודשים האחרונים רואים המשווקים תופעה יוצאת דופן, ביחס לטרנד של השנים האחרונות, המכולת הפרטית והמינימרקט השכונתי מתחזקים על חשבון הרשתות. זה לא בגלל המלחמות חסרות הפשר בין הריבוע הכחול והשופרסל, גם לא העוף בשקל לקילו של רמי לוי. נמאס, הם אומרים, נמאס מהחנויות הגדולות שגורמות לנו לקנות את מה שלא היינו צריכים.
שני זרמים מרכזיים משפיעים על הגל האחרון ושניהם קשורים לצונמאי הכלכלי מכיוונים שונים. האחד כלכלי, החנות השכונתית מהווה עבור הצרכן קו אשראי נוסף. הוא נכנס למינוס המותר בבנק, הוא מושך בכרטיס האשראי והוא פותח קרדיט בחנות השכונתית. "תרשום לי" היינו קוראים לזה פעם. הצרכן מחפש קווי אשראי נוספים בכדי לא להגדיל את המינוס הכואב ובעל המכולת משמש עבורו בנק נוסף להגדלת הארנק המשפחתי.
הגל השני הוא גל פסיכולוגי. שנים של פעילות איזוטרית של מתנגדי המודרניזציה וצרכנות השפע לא עשו מה שצונמאי אחד עשה. הציבור מוצא את עצמו יוצא כנגד צריכת היתר של העולם המודרני, אבל לא מהסיבות האידיאולוגיות. המצב הכלכלי מביא את הצרכן לאותה נקודה של מתנגדי הצרכנות המודרנית, אבל מכיוון אחר. "אנחנו לא רוצים להתפתות" , "עדיף לנו לשלם יותר בחנות השכונתית ולא ללכת לחנות הענק שם אנו קונים הרבה יותר מידי", יותר ממה שאנו צריכים , יותר ממה שאנו יכולים להרשות לעצמנו. מחיר המכולת, שהוא יקר משמעותית מהמחיר בחנות הענק הוא זול לעומת הבזבוז שבקנייה בחנות הגדולה. אנחנו באים ויוצאים עם המצרכים שבאמת אנו צריכים. לא יותר, לא פחות. כל אלו הם ציטוטים בנאליים הנשמעים בתקופה האחרונה במחקרי צרכנים.
שני הגלים הללו מביאים איתם בעיה והזדמנות. המערך השיווקי של מרבית היצרנים מופנה לעבר הרשתות הגדולות, פרטיות או לא, והמיני מרקט הפרטי סובל מהזנחה ברמת הטיפול לאורך השנים האחרונות. קווי ההפצה, שטחי המדף והאחסנה ואפילו היכולת של בעל המכולת להחזיק מספר רב של מותגים הינה מוגבלת לחלוטין. אבל מהצד השני פה טמונה ההזדמנות ענקית. בניגוד לרשתות הענק הרי שבחנות הפרטית יכול המשווק לעשות הרבה בשביל לשנות את נטיית הצרכן. ממבצעים לקמעונאים הגורמים להם למלא את המדפים בסחורה של יצרן אחד על פני משנהו ועד אבזור חכם ומתזכר בנקודת המכירה.
כאשר באים הדיווחים המדכאים ומדברים על ירידה בצריכה, המתבססים על הירידה במחזורי חנויות הענק, לא לוקחים הכותבים בחשבון את השתנות המגמה. לא כל הירידה היא ירידת צריכה וחלקה הוא הסטה לעבר ערוצים פחות מדידים שהיכולת לכמת אותם ולהבין שם את המגמות הינה קטנה.
הגל הזה מחזיר אותנו אחורה. כוחו של הקמעונאי הפרטי עולה. במכולת הקטנה יוגורט זה יוגור, לא דנונה או מולר או יופלה. קונים מה שהמכולת מחזיקה. המהלך הזה מחייב את המשווקים לחזור ולהוציא מהמחסן את הכלים הישנים: מבצעים לקמעונאים, מבצעי יעדים ונאמנות, וטיפול ברמת הנראות המתזכרת בחנות הפרטית. הרבה מאוד מאמץ על מעט מאוד מחזור פר חנות. מסובך מאוד לעבוד בתפיסה הקיימת כיום אצל המשווקים אבל הפוטנצייאל ענק למי שיידע להתמודד ולנהל את המערכה בצורה הנכונה. היכולת לקנות נתחי שוק בשוק הפרטי גדולה וזולה לעומת קניית נתחי השוק בשוק המאורגן.
גם המוצר חייב לעבור התאמה. המכולת הפרטית אינה יכולה לספוג חלק גדול מאריזות החסכון, מהאריזות הגדולות ואפילו חשיבות האריזה היפה פוחתת. מהצד השני, החנות הזו והטנרד הזה מתאימים מאוד למוצרי אימפלס רבים, לאריזות אישיות או קטנות ואפילו לרבים מהמוצרים הטריים.
השיווק של מחר הוא לפעמים השיווק של אתמול. החיים והעולם הם גלגל שלפעמים מתגלגל קדימה ולפעמים אחורה. בשנה הקרובה נצטרך להוציא החוצה מהמחסן הרבה מהטכניקות וצורות החשיבה של פעם ולאוורר אותן לטובת מהלכים חדשים ושונים מאלו להם התרגלנו. אבל, געגועים לנחל – לא יהיו לנו.
שני זרמים מרכזיים משפיעים על הגל האחרון ושניהם קשורים לצונמאי הכלכלי מכיוונים שונים. האחד כלכלי, החנות השכונתית מהווה עבור הצרכן קו אשראי נוסף. הוא נכנס למינוס המותר בבנק, הוא מושך בכרטיס האשראי והוא פותח קרדיט בחנות השכונתית. "תרשום לי" היינו קוראים לזה פעם. הצרכן מחפש קווי אשראי נוספים בכדי לא להגדיל את המינוס הכואב ובעל המכולת משמש עבורו בנק נוסף להגדלת הארנק המשפחתי.
הגל השני הוא גל פסיכולוגי. שנים של פעילות איזוטרית של מתנגדי המודרניזציה וצרכנות השפע לא עשו מה שצונמאי אחד עשה. הציבור מוצא את עצמו יוצא כנגד צריכת היתר של העולם המודרני, אבל לא מהסיבות האידיאולוגיות. המצב הכלכלי מביא את הצרכן לאותה נקודה של מתנגדי הצרכנות המודרנית, אבל מכיוון אחר. "אנחנו לא רוצים להתפתות" , "עדיף לנו לשלם יותר בחנות השכונתית ולא ללכת לחנות הענק שם אנו קונים הרבה יותר מידי", יותר ממה שאנו צריכים , יותר ממה שאנו יכולים להרשות לעצמנו. מחיר המכולת, שהוא יקר משמעותית מהמחיר בחנות הענק הוא זול לעומת הבזבוז שבקנייה בחנות הגדולה. אנחנו באים ויוצאים עם המצרכים שבאמת אנו צריכים. לא יותר, לא פחות. כל אלו הם ציטוטים בנאליים הנשמעים בתקופה האחרונה במחקרי צרכנים.
שני הגלים הללו מביאים איתם בעיה והזדמנות. המערך השיווקי של מרבית היצרנים מופנה לעבר הרשתות הגדולות, פרטיות או לא, והמיני מרקט הפרטי סובל מהזנחה ברמת הטיפול לאורך השנים האחרונות. קווי ההפצה, שטחי המדף והאחסנה ואפילו היכולת של בעל המכולת להחזיק מספר רב של מותגים הינה מוגבלת לחלוטין. אבל מהצד השני פה טמונה ההזדמנות ענקית. בניגוד לרשתות הענק הרי שבחנות הפרטית יכול המשווק לעשות הרבה בשביל לשנות את נטיית הצרכן. ממבצעים לקמעונאים הגורמים להם למלא את המדפים בסחורה של יצרן אחד על פני משנהו ועד אבזור חכם ומתזכר בנקודת המכירה.
כאשר באים הדיווחים המדכאים ומדברים על ירידה בצריכה, המתבססים על הירידה במחזורי חנויות הענק, לא לוקחים הכותבים בחשבון את השתנות המגמה. לא כל הירידה היא ירידת צריכה וחלקה הוא הסטה לעבר ערוצים פחות מדידים שהיכולת לכמת אותם ולהבין שם את המגמות הינה קטנה.
הגל הזה מחזיר אותנו אחורה. כוחו של הקמעונאי הפרטי עולה. במכולת הקטנה יוגורט זה יוגור, לא דנונה או מולר או יופלה. קונים מה שהמכולת מחזיקה. המהלך הזה מחייב את המשווקים לחזור ולהוציא מהמחסן את הכלים הישנים: מבצעים לקמעונאים, מבצעי יעדים ונאמנות, וטיפול ברמת הנראות המתזכרת בחנות הפרטית. הרבה מאוד מאמץ על מעט מאוד מחזור פר חנות. מסובך מאוד לעבוד בתפיסה הקיימת כיום אצל המשווקים אבל הפוטנצייאל ענק למי שיידע להתמודד ולנהל את המערכה בצורה הנכונה. היכולת לקנות נתחי שוק בשוק הפרטי גדולה וזולה לעומת קניית נתחי השוק בשוק המאורגן.
גם המוצר חייב לעבור התאמה. המכולת הפרטית אינה יכולה לספוג חלק גדול מאריזות החסכון, מהאריזות הגדולות ואפילו חשיבות האריזה היפה פוחתת. מהצד השני, החנות הזו והטנרד הזה מתאימים מאוד למוצרי אימפלס רבים, לאריזות אישיות או קטנות ואפילו לרבים מהמוצרים הטריים.
השיווק של מחר הוא לפעמים השיווק של אתמול. החיים והעולם הם גלגל שלפעמים מתגלגל קדימה ולפעמים אחורה. בשנה הקרובה נצטרך להוציא החוצה מהמחסן הרבה מהטכניקות וצורות החשיבה של פעם ולאוורר אותן לטובת מהלכים חדשים ושונים מאלו להם התרגלנו. אבל, געגועים לנחל – לא יהיו לנו.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה