לקחתי את הבת שלי לביקור בניו יורק. חוב ישן שהייתי חייב לה והגיע לסיומו בשבוע שעבר. ברשימת אתרי החובה שלה לביקור בעיר , כמובן אחרי אברקומבי, הייתה החנות של M&M בטיימס סקוור. מפה לשם, בשלג המקפיא הגענו לחנות ההומה והיא, שלא אוכלת שוקולד, עמדה ומילאה שקיות בכדורונים הצבעוניים בהתרגשות גדולה. וואו, איזה חנות מדהימה. אני חייבת לקנות, היא אמרה, פשוט חייבת.
הם היו בסך הכל "עדשים" בעגה הישראלית אבל פעילות שיווקית מדהימה הצליחה להפוך אותם לגיבורי התרבות האמריקאית. סוכריות ה- M&M או יותר נכון כדורוני השוקולד יצאו כבר מזמן ממדרגת ממתק ועלו למדרגת סמל תרבותי אמריקאי. בכל פעם שאני מסתכל ולומד את הפעילות השיווקית שלהם אני שוב נפעם מול רמת התחכום והיצירתיות שמלווים את הכדורונים הללו בדרכם להיכל התהילה של השיווק העולמי.
החנות שלהם בטיימס סקוור מגלמת כמובן את כל הסיפור, אבל התפיסה השיווקית שלהם עושה את ההבדל. הפעילות המלווה את הפיכתם לגיבורי תרבות לוותה מאז ומעולם בפעילות של מעורבות צרכנים ושיווק חוויתי כאשר הפרסום שלהם הינו תמיד פרסום לפעילות או אירוע מיוחד הקשור בסוכריות או בשיתופי פעולה עם צד שלישי. אף פעם לא סרטי תדמית. מה זה בכלל?
הכניסה להיכל התהילה התחילה בשבילי בפרוייקט המדהים בו נעלמו הצבעים מהסוכריות שהופיעו על המדפים בשחור לבן בלבד וביקשו את עזרת הציבור במציאת הצבעים שנעלמו. הקמפיין הזה שלווה באירועים, הגרלות ופעילויות שטח רבות למציאת הצבעים שנעלמו חיזק את הבנת הצרכן כמה הוא זקוק לכדורונים הצבעוניים שלו וכמה הוא לא יכול בלעדיהם. זה ממשיך בקמפיין שביקש מהצרכנים להצביע בעבור צבעים חדשים שיתווספו לנבחרת הכדורונים וכמובן בקמפיין "הצבעים רבו ונפרדו" בו לא היו יותר חבילות מעורבבות צבעים, אבל מי שמצא בטעות צבע שהסתנן לתוך שקית לא שלו זכה בפרסי ענק.
אבל לא רק קמפיינים כאלו היו למותג. שלוש רגליים מרכזיות היו לעשייה השיווקית: קמפייני הצבעים כאמור, פעילות של פרסנוליזציה של הכדורונים וכמובן חנויות המותג המפורסמות שנתנו ביטוי לעולם של מרצ'נדייז שנבנה מסביב לדמויות. והכל הכל על ידי האנשה מוחלטת של הכדורונים והפיכתם לגיבורי תרבות אנושיים בעלי תכונות ואופי.
סוכריות הן סוכריות הן סוכריות. הדרך של M&M לאורך השנים מוכיחה כי משווק המבין כי המוצר שלו הוא רק מוצר וכי בדרך להפיכתו למותג יש צורך בעשייה וביצירה של התרחשויות אמת ומשחק במוצרים המייצרים עניין ובונים מותג. הסיפור הוא לא תקשורת תדמיתית, הסיפור הוא לנצח ובגדול דרך מקוריות קראייטיבית.
בתחום הפרסונליזציה מתפתחת M&M ברוח הזמן ובאמצעות האינטרנט. תוכל להזמין סוכריות מיוחדות עם לוגו קבוצות ה-"אן אפ אל" החביבות עלייך לקראת משחקי הגמר או ליצור כדורונים לאהובתך עם שמה עליהם ועוד ועוד.
רגש + תחכום שיווקי + אירועים בחיי המוצר + פעילות חוויתית + פיתוח עולם שלם של מרצנדייז, הפכו את הסוכריות הללו למותג המחזיק מסביבו עולם צרכנים מהופנט ומכור הנשבע במותג שלו. כמעט כמו צרכני אפל. עולם המוצרים הנילווים הפך מוצר בינוני ללא כל חן למוצר מתנה המשתווה למעולים שבשוקולדים השוויצריים. אומץ? הברקה? העזה? זה לא בא משם. פשוט עושים שם שיווק אמיתי ב- M&M, שיווק שמרגש צרכנים והופך אותם מעורבים, וזה כל הסוד.
הם היו בסך הכל "עדשים" בעגה הישראלית אבל פעילות שיווקית מדהימה הצליחה להפוך אותם לגיבורי התרבות האמריקאית. סוכריות ה- M&M או יותר נכון כדורוני השוקולד יצאו כבר מזמן ממדרגת ממתק ועלו למדרגת סמל תרבותי אמריקאי. בכל פעם שאני מסתכל ולומד את הפעילות השיווקית שלהם אני שוב נפעם מול רמת התחכום והיצירתיות שמלווים את הכדורונים הללו בדרכם להיכל התהילה של השיווק העולמי.
החנות שלהם בטיימס סקוור מגלמת כמובן את כל הסיפור, אבל התפיסה השיווקית שלהם עושה את ההבדל. הפעילות המלווה את הפיכתם לגיבורי תרבות לוותה מאז ומעולם בפעילות של מעורבות צרכנים ושיווק חוויתי כאשר הפרסום שלהם הינו תמיד פרסום לפעילות או אירוע מיוחד הקשור בסוכריות או בשיתופי פעולה עם צד שלישי. אף פעם לא סרטי תדמית. מה זה בכלל?
הכניסה להיכל התהילה התחילה בשבילי בפרוייקט המדהים בו נעלמו הצבעים מהסוכריות שהופיעו על המדפים בשחור לבן בלבד וביקשו את עזרת הציבור במציאת הצבעים שנעלמו. הקמפיין הזה שלווה באירועים, הגרלות ופעילויות שטח רבות למציאת הצבעים שנעלמו חיזק את הבנת הצרכן כמה הוא זקוק לכדורונים הצבעוניים שלו וכמה הוא לא יכול בלעדיהם. זה ממשיך בקמפיין שביקש מהצרכנים להצביע בעבור צבעים חדשים שיתווספו לנבחרת הכדורונים וכמובן בקמפיין "הצבעים רבו ונפרדו" בו לא היו יותר חבילות מעורבבות צבעים, אבל מי שמצא בטעות צבע שהסתנן לתוך שקית לא שלו זכה בפרסי ענק.
אבל לא רק קמפיינים כאלו היו למותג. שלוש רגליים מרכזיות היו לעשייה השיווקית: קמפייני הצבעים כאמור, פעילות של פרסנוליזציה של הכדורונים וכמובן חנויות המותג המפורסמות שנתנו ביטוי לעולם של מרצ'נדייז שנבנה מסביב לדמויות. והכל הכל על ידי האנשה מוחלטת של הכדורונים והפיכתם לגיבורי תרבות אנושיים בעלי תכונות ואופי.
סוכריות הן סוכריות הן סוכריות. הדרך של M&M לאורך השנים מוכיחה כי משווק המבין כי המוצר שלו הוא רק מוצר וכי בדרך להפיכתו למותג יש צורך בעשייה וביצירה של התרחשויות אמת ומשחק במוצרים המייצרים עניין ובונים מותג. הסיפור הוא לא תקשורת תדמיתית, הסיפור הוא לנצח ובגדול דרך מקוריות קראייטיבית.
בתחום הפרסונליזציה מתפתחת M&M ברוח הזמן ובאמצעות האינטרנט. תוכל להזמין סוכריות מיוחדות עם לוגו קבוצות ה-"אן אפ אל" החביבות עלייך לקראת משחקי הגמר או ליצור כדורונים לאהובתך עם שמה עליהם ועוד ועוד.
רגש + תחכום שיווקי + אירועים בחיי המוצר + פעילות חוויתית + פיתוח עולם שלם של מרצנדייז, הפכו את הסוכריות הללו למותג המחזיק מסביבו עולם צרכנים מהופנט ומכור הנשבע במותג שלו. כמעט כמו צרכני אפל. עולם המוצרים הנילווים הפך מוצר בינוני ללא כל חן למוצר מתנה המשתווה למעולים שבשוקולדים השוויצריים. אומץ? הברקה? העזה? זה לא בא משם. פשוט עושים שם שיווק אמיתי ב- M&M, שיווק שמרגש צרכנים והופך אותם מעורבים, וזה כל הסוד.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה