סקר דה מרקר השנתי , שפורסם אתמול, צופה את המגמה לשנה הבאה: הרחבת הפרסום באינטרנט ותקציבי קידום המכירות ומהצד השני, קיצוץ בתקציבי המדיה המסורתית. הייתי אמור להיות שמח מהתוצאות הללו, הנה, המצב הכלכלי עוזר לתחזיות שלי להתגשם.
אפילו החיבור המעניין בסקר בין הגידול באינטרנט וקידום המכירות מתאים למגמה העולמית כרגע, חיבור הדוק בין פרוייקטים של קידום מכירות ואינטרנט. מגמה זו , ההולכת ותופסת תאוצה רבה בעולם, משקפת הבנה כי היכולת לגעת בקהלים צרים ומוגדרים תוך יצירת עומק למסר ולהפעלה היא הפתרון כאשר מפרסמים באים לטפל בקהלים כגון נוער, קהלים עסקיים, נשים, ילדים או סתם קהל מוגדר כמו חובבי בריאות או חולים במיגרנה.
אבל בתוך המגמה הזו אנו צריכים להשגיח כי הגידול והפניית התקציבים יבוצעו תוך ביצוע פעולות לטווח הארוך ולא לטווח הקצר, תוך שימוש בהם בצורה מושכלת ולא באמצעות קניית הבאנר הראשי המיותר לחלוטין. גידול במכירות באמצעות קידום יכול לבוא מכמה כיוונים: מבצעים והוזלות הם הדרך הקצרה והבטוחה לטעות ולהזיק למותג. הרחבת קהלים, העמקת שימושים, חינוך לצריכה ופעולה מול קהלים צרים תוך הענקת משמעויות חדשות למותג ולשימוש בו – הם הם הכיוונים הנכונים כאשר אנו באים לטפל בקידום מכירות בשנה הקרובה.
תארו לעצמכם שהמוצר שלכם הוא גזר. קילו שלם בשקית מצוננת הייטב. הדרך הקצרה תהיה לתת חצי קילו מתנה והמכירות בטוח יגדלו. אבל הגזר יישאר במקרר הביתי והצרכן לא יקנה גזר בקניה הבאה, הרי ארנבים אנחנו לא, אבל אם הפעילות הקידומית תהיה קמפיין משולב לאפיית עוגות גזר יש לנו סיכויי גדול.
המצב קשה. אנו יושבים בבית, יוצאים פחות למסעדות ומארחים יותר. הרצון של הצרכן לשפר את רמת האירוח והאוכל בבית הוא כנה וקיים פה צורך אמיתי. אם ליד דלפק הגזר תעמוד דיילת מומחית לעוגות ותספר לצרכן על האיכות הנפלאה של עוגות הגזר ואפילו על הצד הבריאותי שבהם, בכיס שליד נציע לצרכן מתכונים משולבים בקופונים להנחה לחומרים האחרים הנדרשים לעוגה, תחרות עוגות גזר תעניק נסיעה לחבל גזרוני בדרום צרפת עם חופשה משפחתית בטירה כתומה, ומהצד השני נפרסם באינטרנט קמפיין מצחיק באתרי מתכונים ואתרים גסטרונומיים , בתוספת פנייה לנשים באתרי נשים ואפילו קמפיין טיזרי קליל באתרי מסעדות המציע לצרכן לוותר על המסעדה ולהפוך את הבית לקונדיטוריה. הקמפיין הזה יביא לגידול במכירות הגזר תוך בניית הערך , הפיכתו לאופנה ואפילו יצירת תחושות חיוביות כלפיו. הרי אנו אוהבים עוגות ובטח עוגות בריאות.
המשל על הגזר הוא הסיפור של קידום מכירות חכם ושילוב האינטרנט והקד"מ להעצמה של פרוייקטים. איתור ההזדמנות, הרחבה והעמקת הצריכה באמצעות מסר רלוונטי לקהל ספציפי, העלות לא נוראית, התוצאה כמעט מובטחת והערך לטווח הארוך משמעותי. הפעילות הזו , בהעלם הקמפיין, תישאר ותחזיק מעמד כי היא תצליח לפתח הרגל שיישאר עם הצרכן ולא יעלם עם תום ההנחה.
צורת החשיבה הזו דורשת מאיתנו המשווקים לתקוף אחרת את השנה הבאה. השאלה המרכזית היא מאיפה יבוא הגידול במכירות ולא איך הוא יבוא. מה הוא הצורך האמיתי שהמוצר שלנו עונה עליו, איזה צרכן עדיין לא קונה אותנו ומה ניתן לעשות בכדי להפוך אותו לצרכן תוך שאנו עונים על צורך אמיתי אצלו. וכמובן, לחשוב אחרת ברמת התקשורת השיווקית. הרי קמפיין טלוויזיה בפריים לעוגות הגזר ייפול אל מול צרכנים רבים שאינם רלוונטיים אבל קמפיין באינטרט ובמדורי הבישול בעתונות, כמו גם תשדירים קצרים בתוכניות הבישול ואפילו תוכן שיווקי בהם – יעשו את העבודה. אבל איגוד השיווק, השותף של דה מרקר בהכנת הסקר לקראת הכנס השנתי שלו, בחר להתעלם מהכל. הכנס שלו שוב עוסק בשאלות החשובות באמת. היום שאחרי, הדבר הבא, מודל שיווקי, דירוג המפרסמים, סין, נו באמת. עם כותרת של "מה הלאה" ובחירת נושאים כה תמוהה ואנכרוניסטית לכנס, בטוח שהדבר הבא יהיה ההיסטריה של המנכ"ל כי המכירות נמצאות בפיגור. והתשובה תהיה ברורה, תורידו מחירים, תקצצו בתקציב.
אפילו החיבור המעניין בסקר בין הגידול באינטרנט וקידום המכירות מתאים למגמה העולמית כרגע, חיבור הדוק בין פרוייקטים של קידום מכירות ואינטרנט. מגמה זו , ההולכת ותופסת תאוצה רבה בעולם, משקפת הבנה כי היכולת לגעת בקהלים צרים ומוגדרים תוך יצירת עומק למסר ולהפעלה היא הפתרון כאשר מפרסמים באים לטפל בקהלים כגון נוער, קהלים עסקיים, נשים, ילדים או סתם קהל מוגדר כמו חובבי בריאות או חולים במיגרנה.
אבל בתוך המגמה הזו אנו צריכים להשגיח כי הגידול והפניית התקציבים יבוצעו תוך ביצוע פעולות לטווח הארוך ולא לטווח הקצר, תוך שימוש בהם בצורה מושכלת ולא באמצעות קניית הבאנר הראשי המיותר לחלוטין. גידול במכירות באמצעות קידום יכול לבוא מכמה כיוונים: מבצעים והוזלות הם הדרך הקצרה והבטוחה לטעות ולהזיק למותג. הרחבת קהלים, העמקת שימושים, חינוך לצריכה ופעולה מול קהלים צרים תוך הענקת משמעויות חדשות למותג ולשימוש בו – הם הם הכיוונים הנכונים כאשר אנו באים לטפל בקידום מכירות בשנה הקרובה.
תארו לעצמכם שהמוצר שלכם הוא גזר. קילו שלם בשקית מצוננת הייטב. הדרך הקצרה תהיה לתת חצי קילו מתנה והמכירות בטוח יגדלו. אבל הגזר יישאר במקרר הביתי והצרכן לא יקנה גזר בקניה הבאה, הרי ארנבים אנחנו לא, אבל אם הפעילות הקידומית תהיה קמפיין משולב לאפיית עוגות גזר יש לנו סיכויי גדול.
המצב קשה. אנו יושבים בבית, יוצאים פחות למסעדות ומארחים יותר. הרצון של הצרכן לשפר את רמת האירוח והאוכל בבית הוא כנה וקיים פה צורך אמיתי. אם ליד דלפק הגזר תעמוד דיילת מומחית לעוגות ותספר לצרכן על האיכות הנפלאה של עוגות הגזר ואפילו על הצד הבריאותי שבהם, בכיס שליד נציע לצרכן מתכונים משולבים בקופונים להנחה לחומרים האחרים הנדרשים לעוגה, תחרות עוגות גזר תעניק נסיעה לחבל גזרוני בדרום צרפת עם חופשה משפחתית בטירה כתומה, ומהצד השני נפרסם באינטרנט קמפיין מצחיק באתרי מתכונים ואתרים גסטרונומיים , בתוספת פנייה לנשים באתרי נשים ואפילו קמפיין טיזרי קליל באתרי מסעדות המציע לצרכן לוותר על המסעדה ולהפוך את הבית לקונדיטוריה. הקמפיין הזה יביא לגידול במכירות הגזר תוך בניית הערך , הפיכתו לאופנה ואפילו יצירת תחושות חיוביות כלפיו. הרי אנו אוהבים עוגות ובטח עוגות בריאות.
המשל על הגזר הוא הסיפור של קידום מכירות חכם ושילוב האינטרנט והקד"מ להעצמה של פרוייקטים. איתור ההזדמנות, הרחבה והעמקת הצריכה באמצעות מסר רלוונטי לקהל ספציפי, העלות לא נוראית, התוצאה כמעט מובטחת והערך לטווח הארוך משמעותי. הפעילות הזו , בהעלם הקמפיין, תישאר ותחזיק מעמד כי היא תצליח לפתח הרגל שיישאר עם הצרכן ולא יעלם עם תום ההנחה.
צורת החשיבה הזו דורשת מאיתנו המשווקים לתקוף אחרת את השנה הבאה. השאלה המרכזית היא מאיפה יבוא הגידול במכירות ולא איך הוא יבוא. מה הוא הצורך האמיתי שהמוצר שלנו עונה עליו, איזה צרכן עדיין לא קונה אותנו ומה ניתן לעשות בכדי להפוך אותו לצרכן תוך שאנו עונים על צורך אמיתי אצלו. וכמובן, לחשוב אחרת ברמת התקשורת השיווקית. הרי קמפיין טלוויזיה בפריים לעוגות הגזר ייפול אל מול צרכנים רבים שאינם רלוונטיים אבל קמפיין באינטרט ובמדורי הבישול בעתונות, כמו גם תשדירים קצרים בתוכניות הבישול ואפילו תוכן שיווקי בהם – יעשו את העבודה. אבל איגוד השיווק, השותף של דה מרקר בהכנת הסקר לקראת הכנס השנתי שלו, בחר להתעלם מהכל. הכנס שלו שוב עוסק בשאלות החשובות באמת. היום שאחרי, הדבר הבא, מודל שיווקי, דירוג המפרסמים, סין, נו באמת. עם כותרת של "מה הלאה" ובחירת נושאים כה תמוהה ואנכרוניסטית לכנס, בטוח שהדבר הבא יהיה ההיסטריה של המנכ"ל כי המכירות נמצאות בפיגור. והתשובה תהיה ברורה, תורידו מחירים, תקצצו בתקציב.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה