המהפכה הבאה

עשרות עמודים נשפכו כבר על כניסת האי פון לישראל וכולם דיברו על המהפכה החדשה עם מכשיר מופלא וסקסי שחיכינו לו שנים. אבל מהפכת האי פון איננה מהפכה אמיתית של מכשירים מעולם אחר. המכשיר עצמו דומה למכשירים רבים אחרים שיגיעו בקרוב לשוק הישראלי. המהפכה האמיתית טמונה בעולם התוכן או נקראת אי טיון, פורטל האפליקציות הסלולארי של אפל שהוא הוא המהפכה האמיתית מאחורי הטלפון וטומן בחובו הזדמנות אמיתית לפריצת השיווק הסלולארי בישראל.

למי שלא מכיר, הסבר קצר: בפורטל התוכן של אפל ניתן למצוא מלבד השירים והסרטים גם את מחלקת האפליקציות. שם ממתינות לו עשרות אלפי תוכנות שכתבו עשרות אלפי מתכנתים, חלקן בחינם וחלקן בכסף, המביאות למכשיר כל מידע או פעולה שרק תחלמו עליה. אצלי במכשיר יש בערך 50 אפליקציות החל מתוכנות צלילה ומדי עומק לחישובים שונים, תוכנה המאתרת לי את מכשיר הבנקט הקרוב אלי בכל מקום בעולם או אפליקציה של מישלן המציעה לי מסעדה מומלצת בכל רחוב כמעט בעולם בו אהיה שלא לדבר על מפות ותוכנות להשקעות וסתם משחקים חביבים.

מהפכת האי טיון היא מהפכת החופש המוחלט. כל אחד מאיתנו, שיעמוד בכללים פשוטים, יכול להעלות לחנות האפליקציות את האפליקציה שלו ולהציע אותה לגולשים, חינם או בתשלום. לרעיון הזה קוראים בעברית טלקומית,"מהפכת הגן הפתוח"– לא חברת הסלולאר קובעת מה יוצג בפורטל הסלולארי אלא חוקי הביקוש וההיצע ויכולת הפרסום והשיווק של יוצר האפליקציה.

משתמשי האי פון מרבים להשתמש ולהוריד אפליקציות. גם בגלל שבמכשיר הזה עדיף לגלוש מאשר לדבר (בסוף הרי הוא יותר מחשב או מכונת משחקים ומוזיקה מטלפון) וגם בגלל העושר והחופש והשעמום. ההרגלים הללו פותחים בפני משווקים עולם חדש ומופלא של אפשרויות ליצירת קמפיינים ופעילויות שיווקיות אשר יוצרות מערובות גבוהה עם הלקוחות, בעלות נמוכה יחסית של כמה עשרות אלפי שקלים לפיתוח אפליקציה.

שיטוט קצר בפורטל האמריקאי של אי טיון מאפשר למצוא שלל רעיונות שיווקיים: קוקה קולה למשל, מזמינה אותך לשחק בתוך ה "ההאפינס פקטורי", מכונת ייצור הבקבוקים המפורסמת מהסרט. לפפסי יש משחק של בקבוקים הנופלים מולך ואאודי מאפשרת לך נהיגות מבחן באפליקציות מיוחדות המדמות נסיעה ברכבים השונים של המותג. אדידס המטפחת את תרבות הרחוב, מאפשרת לך להוריד מדריך טיולים מיוחד לברלין ובו מסלולים והדרכה שתביא אותך לכל המקומות הכי מגניבים בעיר המייצגים את האני מאמין של החברה ומאסטר קארד היא הבעלים והמפיצה של האפליקציה החביבה עלי למציאת מכונות בנקט בכל עולם. וזו רק ההתחלה, רשת 7 /11 מציעה לך מפות למציאת החנות הקרובה אלייך והורדה של קופונים לקבלת כוס קפה חינם וכמובן שכל בתי ההשקעות, חברות התעופה מותגי השכרת הרכב והמלונות מציגות אפליקציות מעולמן המסחרי.

הפוטנציאל ענק. כל מותג יכול להמציא לעצמו את האפליקציה שלו שתיצור מעורבות צרכנים ושימוש, מתוכנות מתכונים לחברות מזון ועד תוכנות לקוקטיילים לחברות אלכוהול, מאפליקציות משחקים המשלבות גיבורי מותגים ועד אפליקציות מסחריות לחלוטין המאפשרות הזמנת טיסות, מלונות או כרטיסים לסרט בסינמה סיטי כולל הצגת הפרומו של הסרט לפני ההזמנה.

תוך שנתיים שלוש, אם ההשקה היומרנית הזו תצליח, הרי שלמעלה מחמשה עשר אחוז מהטלפונים בישראל יהיו של אי פון, בבעלות משתמשים מתוחכמים יותר העושים שימוש נרחב באפליקציות ותכנים סלולאריים. הנוחות של הגלישה במכשיר יוצרת מצב בו המשחק באפליקציות הוא יום יומי ואם רק נדע להציע לצרכן תוכנות מדליקות עם רעיונות ותכנים מתאימים הרי שהוא בוודאות יצרוך אותם ואף יעדיף זאת על פני גלישה במחשב הביתי.

עכשיו משווקים יקרים אתם צריכים להתחיל במרוץ. העלות לא יקרה. בעיקר גימיק טוב ורעיון ותוכן וכמה עשרות אלפי שקלים בודדים. אלו יחד יוצרים אפליקציה מנצחת שיכולה להיות בסיס לתקשורת יום יומית עם הצרכן, לדיאלוג או סתם להוכחה של חדשנות המותג. האי פון לא ישנה את הרגלי הסלולאר בישראל אבל הוא יכול לעשות מהפכה בשיווק הסלולארי ולהיות הקפיצה אותה חיפש העולם הדיגיטלי בהימלטות מהבאנר המשעמם.

אהבה מנצחת מיתון

אם יבטיחו לכם סיכוי גדול מהממוצע להיות זוג מאושר עם סיכון גירושין נמוך מהממוצע, האם תעברו לגור בחדרה? זו בעצם השאלה וההבטחה מאחורי קמפיין המיתוג העירוני של "יוברי", עיר אפורה ביפן שזכה בחודש שעבר באריה הזהב בקאן בקטגוריית הפרומו.

"יוברי" הייתה עיר מכרות קשת יום במחוז אקיידו שביפן. התרסקות תחום הכרייה הביא לסגירתם של מכרות רבים ולניסיון להפוך את העיר לאתר תיירות מקומי. לונה פארקים ומוקדי תיירות אחרים שהוקמו בזה אחר זה כשלו והביא את העיר אל סף פשיטת רגל עם חובות של למעלה מ 300 מליון דולר ולנטישת האוכלוסייה שב 2007 הגיעה רק לעשירית מגודלה בימי הזוהר של העיר.

דקה אחת לפני הריסוק המוחלט שכר ראש העיר הנמרץ חברת מיתוג יפנית שבתהליך מחקרי מצאה עובדה אחת מעניינת על העיר. למרות , ואולי בגלל, הדיכאון הציבורי העצום, העיר היא בעלת שיעור הגירושין הנמוך ביותר ביפן.

העובדה הזו הפכה לרעיון מיתוגי לעיר:"עיר בלי כסף אבל עם אהבה", סיסמא שגררה אחריה תהליך שיווקי שלם בו הומצא לעיר סימבול: זוג דמויות בסגנון הלו קיטי שייצגו את הזוג המאושר בשם פוסאיי וסיפור שלם מאחוריהן על עיר בה האהבה מנצחת את העוני ולמרות הכול ואולי בגלל הכול הזוגות החיים בה מאושרים ואוהבים.

מכאן החל כדור השלג להתגלגל, העיר הפכה למוקד עלייה לרגל של זוגות שזה עתה נישאו וקיוו לקבל מעט מהשכינה, תעשיית הנפקת תעודות זוג מאושר ועולם שלם של מוצרים נלווים החל מחולצות וממתקים ויינות וחנויות אהבה נפתחו בעיר הנטושה. תעשיית התיירות בעיר החלה להתאושש, החוב העירוני החל לקטון בקצב של 30 מליון דולר לשנה וכמות התיירים עולה מידי שנה בשנה בעשרה אחוז.

אז אחרי שגמרנו למתג את המוצרים שאנו אוכלים ולובשים וצורכים הגיע הזמן כמובן למתג גם את המקומות בהם אנו חיים. לא מדובר על מיתוג לצרכי תיירות אלא על מתן תשובה לשאלה למה לגור בחולון ולא ברעננה ולא בכ"ס. הבעיה אף פעם לא נמצאת בעיר הגדולה. המיתוג שלה קל יחסית . למה לגור בתל אביב זה ברור אבל השאלה שנשאלת במלוא חומרתה היא למה לגור למשל בחדרה. בחולון כבר עשו את זה קודם והעיר הפכה לעיר הילדים והמשפחות האידיאלית בישראל אבל הרעיון הכוללני שגם עיר צריכה סיבה בשביל שתושבים יבואו לגור בה הפך להיות המילה האחרונה בתחום השיווק המוניציפאלי.

ניתן אולי לבחון את שאלת המיתוג של מוצרים ושירותים דרך הסיפור הקטן הזה של "יוברי". מתי בעצם מתחילה תנועת מיתוג מאסיבית? כאשר יש יותר מידי מוצרים זהים ואין לנו כצרכנים סיבה מיוחדת להעדיף מוצר כזה או אחר. בעצם המיתוג הוא הדרך שלנו לספק תירוץ וצידוק להחלטה שהרציונאל שלה קטן או נתון בספק גדול.

דווקא ההצלחה של עולם המיתוג העירוני מביאה מחדש לשולחן את שאלת המיתוג בעולם הצרכני. כן, אנשים ימשיכו לרכוש מותגים המסמלים סטטוס ומעמד חברתי. אבל האם מיתוג רגשי, חסר סיבה פונקציונאלית או מעמדית, יכול עדיין להחזיק מים? האם הצרכן מסוגל להאמין לנו שמוצרים ברי קיימא יכולים לספק לו תפוקה רגשית?

לטעמי לא. עידן השיווק הרגשי הולך ומצטמצם בעולם מוצרי הצריכה. במקומו מבקש מאיתנו הצרכן להצטיין יותר בפיתוח המוצרים ובערכים המוספים האמיתיים שלהם. הצרכן של מחר מבקש מאיתנו לחזור לעידן של פעם: לעשות קודם כל מוצרים טובים בעלי יתרון מובהק ותועלת אמיתית. את אלה, התועלות והיתרונות האמיתיים ניתן להפוך למרכז המותג ולעטוף אותם גם עם נימה רגשית. אז חברים יקרים, אולי הגיע הזמן למקד את תשומת הלב השיווקית לא בפרסום אלא בייצור ובפיתוח? אולי בחשיבה הרעיונית הבסיסית על תפיסה, קונספט וחדשנות וזווית רעיונית אחרת למוצרים שלנו? זה השלב שבו נקבע עתיד המוצר שלנו, לא בשלב שבו אנו עוטפים מוצר בינוני בצלופן ורוד עם סיפור רגשי קורע לב ודוגמנית צ'כית בעלת רגליים ארוכות.

ואת המיתוג הרגשי הגיע הזמן שנשאיר לראשי ערים הזקוקים לסיפור קורע לב למה לבוא לגור בעיר האפורה שלהם.

קטן זה הגדול החדש

בשבוע שעבר, לפני טיסה, נעמדתי במהירות מול מדף הדאודורנטים בשדה התעופה וחיפשתי את הקבוע שלי. לא הספקתי להכניס אותו לעגלה ומוכרת נמרצת עם ההצעה שלא ניתן לסרב לה, קפצה מהפינה: כבר לקחת שניים, אם רק תיקח עוד אחד תקבל אחד חינם, הרי יש פה מבצע של 3+1 מתנה. נקרעתי. מדובר בבעיה ברמה של משבר הטילים בקובה. הדאודורנט שלי בא בזוגות כבר מראש. השניים שלקחתי הם בעצם ארבעה ומספיקים לחציון, הארבעה שהיא מציעה לי הם כבר סחורה לשנה אבל משקפים הנחה נוספת של 25%. הצילו!!

תפיסת המבצעים בקילו, מבצעים המציעים לנו לקנות כמויות גדולות בתמורה להנחות הייתה הבסיס להרבה ממבצעי קידום המכירות של השנים האחרונות. הרעיון פשוט ונכון בבסיסו:אם אני אוכל 4 יוגורטים לשבוע ואשתכנע לקנות 8 הרי שעצם הכמות שתשב לי במקרר תגרום לי לאכול עוד שניים שלשה לפחות והאחרון אולי יהפוך לפג תוקף כך שבקנייה הבאה אקנה שוב ושוב וכך אגדיל את הצריכה שלי ואת הרווח למותג.

אבל לא רק בקידום המכירות: העשור החולף היה תור הזהב של הגדולים: אריזות חסכון, אריזות ענק , רביעיות, שמיניות, עשיריות הכול עבד. גם המכוניות של שנות האלפיים העליזות היו גדולות. גיפים ענקיים בעלי נפח מנוע אימתני שאפשרו להכניס מאחורה חצי בית וגם דרשו תחנת דלק צמודה. קנינו בתים גדולים בשביל להכניס בהם מסכי פלזמה גדולים וגם כורסאות ענק שתפסו חצי סלון ולא השאירו מרחב ומרחק מהפלזמה.

בתירוץ של הפסיכו-משבר האחרון עובר העולם המערבי שינוי מרענן הבועט החוצה את תפיסת הענק והגדול והחיסכון מכריז על הקטן כעל הטרנד הבא. לקנות במידה נכונה, לאכול במידה הנכונה וגם לנסוע במכונית שמוצאת חנייה גם בעיר.

המגמה הזו מקרבת אותנו לאסיה ודרום אמריקה במקצת, שם כבר שנים רבות מהווה ה "סינגל סרב" – שיטת מכירות של מנות קטנות ואריזות קטנות, למעלה מ 30% מהשוק הכללי.

ה" סינגל סרב" הינו מונח שפותח בעיקרו עבור מדינות עניות בעלות הכנסה נמוכה לנפש שאפשרה למותגים המערביים לחדור ביתר נוחות. אבקות כביסה, קפה, ושאר מוצרי הצריכה אותם הכרנו באריזות גדולות הוצעו שם לצרכנים באריזות קטנות לצריכה חד פעמית או שבועית בעלות נמוכה, בכדי לאפשר לצרכן לקנות בכל פעם את הכמות לה הוא צריך מבלי להחזיק סטוקים גדולים או להשקיע סכום כסף ניכר שאין לו.

החיבור בין המצב הכלכלי באירופה ובארה"ב יחד עם מגמת האנטי לצריכת ייתר יחד עם מגמות אקולוגיות שונות ויחד עם התובנה הכללית שאנו לא חייבים לקנות את מה שאנו לא צריכים יצרו בעיה או הזדמנות למשווקים המערביים. הגיפים הפכו אאוט והמכולת השכונתית הטרייה והקטנה הפכה אין ואפילו הרעיון הפרסומי של פרסום רחב למאסות מפנה את מקומו למיקרו מרקטינג ושיווק לקהלים ממוקדים וקבוצות קטנות עם טיעונים רלוונטיים לתתי הקבוצות השונות. אז לא, לא נקנה שמפו בכמות של חפיפה אחת וגם לא אבקת כביסה לפעם אחת אבל מכאן ועד לקנות דלי לחצי שנה, המרחק גדול.
הקטן הוא הגדול החדש, צועק לנו הצרכן ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו מחדש. המארזים יתמעטו, מבצעי הכמויות הגדולות ייעלמו ודירות 4 חדרים יהפכו סחורה תקועה. הצרכן החדש רוצה רק את מה שהוא צריך עכשיו ומחר יחכה למחר. הוא ישמח לקבל תגמול הולם עבור הנאמנות הזו שלו אבל בלי שיתקעו אותו לשנתיים. המשווקים והמקדמים צריכים להרגיל את עצמם לשפה החדשה של קידום המכירות: תגמול עבור צריכה קיימת ולא הגדלת הצריכה. הוקרה על קנייה שבועית ולא ניסיון למלא מלאים במחסן. ואולי בעצם זה לא כל כך נורא, הרי הקניות הגדולות הללו לא עשו אותנו יותר רווחיים הן רק רשמו את הרווח והמכירה בשורה הלא נכונה של המאזן. היום ולא מחר והקדימו בדיווח לבורסה את הרווח של שנה הבאה לשנה זו.

קומברס מצטיינת. הפתעה.

לפני מספר שנים היה לי את הכבוד להפיק לחברת קומברס את כנס הלקוחות העולמי שלה באתונה. אלף איש הגיעו מכל העולם במטוסים רבים למלון נופש עצום שנשכר במיוחד לשם כך. סדרה של אירועים מפנקים, הרצאות ,תערוכה ובתי קפה היו באתר וכולם היו מאושרים. ביום האחרון של הכנס הצעדנו את אלף המשתתפים אל האצטדיון האולימפי לאירוע מרגש ושם על הדשא, בו נשברו כל השיאים, ערכנו להם את אירוע הסיום: טקס פרסי החדשנות של קומברס, תוך שאנו מדליקים את הלפיד האולימפי לתפארת עולם ההי-טק ומדינת ישראל.

שנים עברו העולם השתנה והשנה, לראשונה בתולדותיה, ביטלה קומברס את הכנס מתוך חשש מאירוע ריק ממשתתפים בגלל המצב בעולם התקשורת העולמי. מסורת של למעלה מ 15 שנה נשברה באחת.

אבל זה לא הסיפור. הסיפור האמיתי מתחיל עם הביטול של האירוע וההחלטה של קומברס להתאים את עצמם למצב החדש ולנסות להמציא מחדש את כנס הלקוחות בפורמט שיתאים לעולם ללא טיסות. בדרך כלל אני נהנה לבטל את החשיבה השיווקית, הקלוקלת בד"כ, של אנשי ההי טק אבל הפעם הביאו בקומברס הברקה. יכול להיות שפחות טיסות מזקקות את החשיבה?

במקום הכנס הפיזי השיקה קומברס באתר החברה באינטרנט את התשובה החדשה שלה: אירוע וירטואלי, ראשון מסוגו, המדמה את האירוע שבוטל ומבצע את מרבית המטרות תוך שהמשתתף לא נאלץ לעזוב את הכסא במשרד.

באתר מיוחד נבנתה הדמיה של מרכז כנסים מעוצב לעילא. היו שם אולם כנסים ואודיטוריום, אולם תערוכה ומדיה סנטר לתקשורת לצד אולם החדשנות ואולם לאירוע הערב: הפרס המפורסם מהאצטדיון האולימפי. לצידם הוקמו אינטרנט קפה ואזורים בהם הציגו הספונסרים של התערוכה את מוצריהם. העולם הווירטואלי התנהג כמעט כמו העולם האמיתי. עברת מחדר לחדר, קיבלת הודעות במערכת הכריזה על הרצאות האמורות להתחיל בקרוב, סיירת בין הדוכנים ואפילו שוחחת עם מומחי החברה.

האירוע התקיים בתאריך ספציפי. יומיים בחודש יוני והתרחש באופן חי. דהיינו בזמן אמת. האתר עצמו יישאר פתוח עד תחילת דצמבר כך שאם החמצת את האירוע תוכל להיכנס ולצפות, שלא בצורה חיה, בהתרחשויות בהרצאות ובתערוכה. בתוך אולם התערוכה התקיימה תערוכה וירטואלית שדימתה את מה שהיה בעבר בעולם הריאלי. ביתנים עם סרטי דמו ומוכרים ותצוגות של מוצרים ואפליקציות ובאולם החדשנות יכולת לצפות בסרטים והדמיות של מוצרים עתידיים ואפליקציות חדשניות של החברה.

על פי אנשי השיווק של קומברס האירוע זכה להצלחה גדולה. מספר המשתתפים והמבקרים באתר ובאירוע הווירטואלי במשך היומיים היה כ 1000 איש ויתרה מזאת, מגוון הלקוחות והמדינות היה גדול מבעבר. גם היום, שבועיים לאחר תום האירוע, עדיין מבקרים בכל יום כמה עשרות גולשים באתר האירוע וצופים בהרצאות ובתערוכה.

קומברס מעולם לא הייתה חברה שחדשנות שיווקית אפיינה אותה. הלקות הישראלית בעולם ההי טק כללה מיקס שיווקי של אירועים, תערוכות והרבה טיסות ללקוחות ברחבי העולם שלוו בארוחות ערב ולילות רבים של בזבוז זמן בברים של מלונות קרירים.
המשבר שעברה החברה, כלכלית – חשיבתית – והנהלתית הביא כנראה לשינוי המיוחל תוך שהמשבר העולמי מחייב חשיבה מאומצת מכיוון אחר. הפתרון החדשני מסמל אולי יותר מהכול את האמירה הידועה כי "אין בעיות, יש רק הזדמנויות". עולם השיווק צריך להיות מאותגר מהמצב העולמי החדש ולהמציא פתרונות יצירתיים וקפיצות דרך אמיתיות המתאימות לסיטואציה, שנובעות מאילוץ כמובן, אבל לבסוף מייצרות שיווק חדשני ופורץ דרך. הפעם לא נותר לי אלא להוריד בפני חנוני ההי טק של קומברס את הכובע. כל הכבוד.