בשבוע שעבר, לפני טיסה, נעמדתי במהירות מול מדף הדאודורנטים בשדה התעופה וחיפשתי את הקבוע שלי. לא הספקתי להכניס אותו לעגלה ומוכרת נמרצת עם ההצעה שלא ניתן לסרב לה, קפצה מהפינה: כבר לקחת שניים, אם רק תיקח עוד אחד תקבל אחד חינם, הרי יש פה מבצע של 3+1 מתנה. נקרעתי. מדובר בבעיה ברמה של משבר הטילים בקובה. הדאודורנט שלי בא בזוגות כבר מראש. השניים שלקחתי הם בעצם ארבעה ומספיקים לחציון, הארבעה שהיא מציעה לי הם כבר סחורה לשנה אבל משקפים הנחה נוספת של 25%. הצילו!!
תפיסת המבצעים בקילו, מבצעים המציעים לנו לקנות כמויות גדולות בתמורה להנחות הייתה הבסיס להרבה ממבצעי קידום המכירות של השנים האחרונות. הרעיון פשוט ונכון בבסיסו:אם אני אוכל 4 יוגורטים לשבוע ואשתכנע לקנות 8 הרי שעצם הכמות שתשב לי במקרר תגרום לי לאכול עוד שניים שלשה לפחות והאחרון אולי יהפוך לפג תוקף כך שבקנייה הבאה אקנה שוב ושוב וכך אגדיל את הצריכה שלי ואת הרווח למותג.
אבל לא רק בקידום המכירות: העשור החולף היה תור הזהב של הגדולים: אריזות חסכון, אריזות ענק , רביעיות, שמיניות, עשיריות הכול עבד. גם המכוניות של שנות האלפיים העליזות היו גדולות. גיפים ענקיים בעלי נפח מנוע אימתני שאפשרו להכניס מאחורה חצי בית וגם דרשו תחנת דלק צמודה. קנינו בתים גדולים בשביל להכניס בהם מסכי פלזמה גדולים וגם כורסאות ענק שתפסו חצי סלון ולא השאירו מרחב ומרחק מהפלזמה.
בתירוץ של הפסיכו-משבר האחרון עובר העולם המערבי שינוי מרענן הבועט החוצה את תפיסת הענק והגדול והחיסכון מכריז על הקטן כעל הטרנד הבא. לקנות במידה נכונה, לאכול במידה הנכונה וגם לנסוע במכונית שמוצאת חנייה גם בעיר.
המגמה הזו מקרבת אותנו לאסיה ודרום אמריקה במקצת, שם כבר שנים רבות מהווה ה "סינגל סרב" – שיטת מכירות של מנות קטנות ואריזות קטנות, למעלה מ 30% מהשוק הכללי.
ה" סינגל סרב" הינו מונח שפותח בעיקרו עבור מדינות עניות בעלות הכנסה נמוכה לנפש שאפשרה למותגים המערביים לחדור ביתר נוחות. אבקות כביסה, קפה, ושאר מוצרי הצריכה אותם הכרנו באריזות גדולות הוצעו שם לצרכנים באריזות קטנות לצריכה חד פעמית או שבועית בעלות נמוכה, בכדי לאפשר לצרכן לקנות בכל פעם את הכמות לה הוא צריך מבלי להחזיק סטוקים גדולים או להשקיע סכום כסף ניכר שאין לו.
החיבור בין המצב הכלכלי באירופה ובארה"ב יחד עם מגמת האנטי לצריכת ייתר יחד עם מגמות אקולוגיות שונות ויחד עם התובנה הכללית שאנו לא חייבים לקנות את מה שאנו לא צריכים יצרו בעיה או הזדמנות למשווקים המערביים. הגיפים הפכו אאוט והמכולת השכונתית הטרייה והקטנה הפכה אין ואפילו הרעיון הפרסומי של פרסום רחב למאסות מפנה את מקומו למיקרו מרקטינג ושיווק לקהלים ממוקדים וקבוצות קטנות עם טיעונים רלוונטיים לתתי הקבוצות השונות. אז לא, לא נקנה שמפו בכמות של חפיפה אחת וגם לא אבקת כביסה לפעם אחת אבל מכאן ועד לקנות דלי לחצי שנה, המרחק גדול.
הקטן הוא הגדול החדש, צועק לנו הצרכן ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו מחדש. המארזים יתמעטו, מבצעי הכמויות הגדולות ייעלמו ודירות 4 חדרים יהפכו סחורה תקועה. הצרכן החדש רוצה רק את מה שהוא צריך עכשיו ומחר יחכה למחר. הוא ישמח לקבל תגמול הולם עבור הנאמנות הזו שלו אבל בלי שיתקעו אותו לשנתיים. המשווקים והמקדמים צריכים להרגיל את עצמם לשפה החדשה של קידום המכירות: תגמול עבור צריכה קיימת ולא הגדלת הצריכה. הוקרה על קנייה שבועית ולא ניסיון למלא מלאים במחסן. ואולי בעצם זה לא כל כך נורא, הרי הקניות הגדולות הללו לא עשו אותנו יותר רווחיים הן רק רשמו את הרווח והמכירה בשורה הלא נכונה של המאזן. היום ולא מחר והקדימו בדיווח לבורסה את הרווח של שנה הבאה לשנה זו.
תפיסת המבצעים בקילו, מבצעים המציעים לנו לקנות כמויות גדולות בתמורה להנחות הייתה הבסיס להרבה ממבצעי קידום המכירות של השנים האחרונות. הרעיון פשוט ונכון בבסיסו:אם אני אוכל 4 יוגורטים לשבוע ואשתכנע לקנות 8 הרי שעצם הכמות שתשב לי במקרר תגרום לי לאכול עוד שניים שלשה לפחות והאחרון אולי יהפוך לפג תוקף כך שבקנייה הבאה אקנה שוב ושוב וכך אגדיל את הצריכה שלי ואת הרווח למותג.
אבל לא רק בקידום המכירות: העשור החולף היה תור הזהב של הגדולים: אריזות חסכון, אריזות ענק , רביעיות, שמיניות, עשיריות הכול עבד. גם המכוניות של שנות האלפיים העליזות היו גדולות. גיפים ענקיים בעלי נפח מנוע אימתני שאפשרו להכניס מאחורה חצי בית וגם דרשו תחנת דלק צמודה. קנינו בתים גדולים בשביל להכניס בהם מסכי פלזמה גדולים וגם כורסאות ענק שתפסו חצי סלון ולא השאירו מרחב ומרחק מהפלזמה.
בתירוץ של הפסיכו-משבר האחרון עובר העולם המערבי שינוי מרענן הבועט החוצה את תפיסת הענק והגדול והחיסכון מכריז על הקטן כעל הטרנד הבא. לקנות במידה נכונה, לאכול במידה הנכונה וגם לנסוע במכונית שמוצאת חנייה גם בעיר.
המגמה הזו מקרבת אותנו לאסיה ודרום אמריקה במקצת, שם כבר שנים רבות מהווה ה "סינגל סרב" – שיטת מכירות של מנות קטנות ואריזות קטנות, למעלה מ 30% מהשוק הכללי.
ה" סינגל סרב" הינו מונח שפותח בעיקרו עבור מדינות עניות בעלות הכנסה נמוכה לנפש שאפשרה למותגים המערביים לחדור ביתר נוחות. אבקות כביסה, קפה, ושאר מוצרי הצריכה אותם הכרנו באריזות גדולות הוצעו שם לצרכנים באריזות קטנות לצריכה חד פעמית או שבועית בעלות נמוכה, בכדי לאפשר לצרכן לקנות בכל פעם את הכמות לה הוא צריך מבלי להחזיק סטוקים גדולים או להשקיע סכום כסף ניכר שאין לו.
החיבור בין המצב הכלכלי באירופה ובארה"ב יחד עם מגמת האנטי לצריכת ייתר יחד עם מגמות אקולוגיות שונות ויחד עם התובנה הכללית שאנו לא חייבים לקנות את מה שאנו לא צריכים יצרו בעיה או הזדמנות למשווקים המערביים. הגיפים הפכו אאוט והמכולת השכונתית הטרייה והקטנה הפכה אין ואפילו הרעיון הפרסומי של פרסום רחב למאסות מפנה את מקומו למיקרו מרקטינג ושיווק לקהלים ממוקדים וקבוצות קטנות עם טיעונים רלוונטיים לתתי הקבוצות השונות. אז לא, לא נקנה שמפו בכמות של חפיפה אחת וגם לא אבקת כביסה לפעם אחת אבל מכאן ועד לקנות דלי לחצי שנה, המרחק גדול.
הקטן הוא הגדול החדש, צועק לנו הצרכן ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו מחדש. המארזים יתמעטו, מבצעי הכמויות הגדולות ייעלמו ודירות 4 חדרים יהפכו סחורה תקועה. הצרכן החדש רוצה רק את מה שהוא צריך עכשיו ומחר יחכה למחר. הוא ישמח לקבל תגמול הולם עבור הנאמנות הזו שלו אבל בלי שיתקעו אותו לשנתיים. המשווקים והמקדמים צריכים להרגיל את עצמם לשפה החדשה של קידום המכירות: תגמול עבור צריכה קיימת ולא הגדלת הצריכה. הוקרה על קנייה שבועית ולא ניסיון למלא מלאים במחסן. ואולי בעצם זה לא כל כך נורא, הרי הקניות הגדולות הללו לא עשו אותנו יותר רווחיים הן רק רשמו את הרווח והמכירה בשורה הלא נכונה של המאזן. היום ולא מחר והקדימו בדיווח לבורסה את הרווח של שנה הבאה לשנה זו.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה