אם יבטיחו לכם סיכוי גדול מהממוצע להיות זוג מאושר עם סיכון גירושין נמוך מהממוצע, האם תעברו לגור בחדרה? זו בעצם השאלה וההבטחה מאחורי קמפיין המיתוג העירוני של "יוברי", עיר אפורה ביפן שזכה בחודש שעבר באריה הזהב בקאן בקטגוריית הפרומו.
"יוברי" הייתה עיר מכרות קשת יום במחוז אקיידו שביפן. התרסקות תחום הכרייה הביא לסגירתם של מכרות רבים ולניסיון להפוך את העיר לאתר תיירות מקומי. לונה פארקים ומוקדי תיירות אחרים שהוקמו בזה אחר זה כשלו והביא את העיר אל סף פשיטת רגל עם חובות של למעלה מ 300 מליון דולר ולנטישת האוכלוסייה שב 2007 הגיעה רק לעשירית מגודלה בימי הזוהר של העיר.
דקה אחת לפני הריסוק המוחלט שכר ראש העיר הנמרץ חברת מיתוג יפנית שבתהליך מחקרי מצאה עובדה אחת מעניינת על העיר. למרות , ואולי בגלל, הדיכאון הציבורי העצום, העיר היא בעלת שיעור הגירושין הנמוך ביותר ביפן.
העובדה הזו הפכה לרעיון מיתוגי לעיר:"עיר בלי כסף אבל עם אהבה", סיסמא שגררה אחריה תהליך שיווקי שלם בו הומצא לעיר סימבול: זוג דמויות בסגנון הלו קיטי שייצגו את הזוג המאושר בשם פוסאיי וסיפור שלם מאחוריהן על עיר בה האהבה מנצחת את העוני ולמרות הכול ואולי בגלל הכול הזוגות החיים בה מאושרים ואוהבים.
מכאן החל כדור השלג להתגלגל, העיר הפכה למוקד עלייה לרגל של זוגות שזה עתה נישאו וקיוו לקבל מעט מהשכינה, תעשיית הנפקת תעודות זוג מאושר ועולם שלם של מוצרים נלווים החל מחולצות וממתקים ויינות וחנויות אהבה נפתחו בעיר הנטושה. תעשיית התיירות בעיר החלה להתאושש, החוב העירוני החל לקטון בקצב של 30 מליון דולר לשנה וכמות התיירים עולה מידי שנה בשנה בעשרה אחוז.
אז אחרי שגמרנו למתג את המוצרים שאנו אוכלים ולובשים וצורכים הגיע הזמן כמובן למתג גם את המקומות בהם אנו חיים. לא מדובר על מיתוג לצרכי תיירות אלא על מתן תשובה לשאלה למה לגור בחולון ולא ברעננה ולא בכ"ס. הבעיה אף פעם לא נמצאת בעיר הגדולה. המיתוג שלה קל יחסית . למה לגור בתל אביב זה ברור אבל השאלה שנשאלת במלוא חומרתה היא למה לגור למשל בחדרה. בחולון כבר עשו את זה קודם והעיר הפכה לעיר הילדים והמשפחות האידיאלית בישראל אבל הרעיון הכוללני שגם עיר צריכה סיבה בשביל שתושבים יבואו לגור בה הפך להיות המילה האחרונה בתחום השיווק המוניציפאלי.
ניתן אולי לבחון את שאלת המיתוג של מוצרים ושירותים דרך הסיפור הקטן הזה של "יוברי". מתי בעצם מתחילה תנועת מיתוג מאסיבית? כאשר יש יותר מידי מוצרים זהים ואין לנו כצרכנים סיבה מיוחדת להעדיף מוצר כזה או אחר. בעצם המיתוג הוא הדרך שלנו לספק תירוץ וצידוק להחלטה שהרציונאל שלה קטן או נתון בספק גדול.
דווקא ההצלחה של עולם המיתוג העירוני מביאה מחדש לשולחן את שאלת המיתוג בעולם הצרכני. כן, אנשים ימשיכו לרכוש מותגים המסמלים סטטוס ומעמד חברתי. אבל האם מיתוג רגשי, חסר סיבה פונקציונאלית או מעמדית, יכול עדיין להחזיק מים? האם הצרכן מסוגל להאמין לנו שמוצרים ברי קיימא יכולים לספק לו תפוקה רגשית?
לטעמי לא. עידן השיווק הרגשי הולך ומצטמצם בעולם מוצרי הצריכה. במקומו מבקש מאיתנו הצרכן להצטיין יותר בפיתוח המוצרים ובערכים המוספים האמיתיים שלהם. הצרכן של מחר מבקש מאיתנו לחזור לעידן של פעם: לעשות קודם כל מוצרים טובים בעלי יתרון מובהק ותועלת אמיתית. את אלה, התועלות והיתרונות האמיתיים ניתן להפוך למרכז המותג ולעטוף אותם גם עם נימה רגשית. אז חברים יקרים, אולי הגיע הזמן למקד את תשומת הלב השיווקית לא בפרסום אלא בייצור ובפיתוח? אולי בחשיבה הרעיונית הבסיסית על תפיסה, קונספט וחדשנות וזווית רעיונית אחרת למוצרים שלנו? זה השלב שבו נקבע עתיד המוצר שלנו, לא בשלב שבו אנו עוטפים מוצר בינוני בצלופן ורוד עם סיפור רגשי קורע לב ודוגמנית צ'כית בעלת רגליים ארוכות.
ואת המיתוג הרגשי הגיע הזמן שנשאיר לראשי ערים הזקוקים לסיפור קורע לב למה לבוא לגור בעיר האפורה שלהם.
"יוברי" הייתה עיר מכרות קשת יום במחוז אקיידו שביפן. התרסקות תחום הכרייה הביא לסגירתם של מכרות רבים ולניסיון להפוך את העיר לאתר תיירות מקומי. לונה פארקים ומוקדי תיירות אחרים שהוקמו בזה אחר זה כשלו והביא את העיר אל סף פשיטת רגל עם חובות של למעלה מ 300 מליון דולר ולנטישת האוכלוסייה שב 2007 הגיעה רק לעשירית מגודלה בימי הזוהר של העיר.
דקה אחת לפני הריסוק המוחלט שכר ראש העיר הנמרץ חברת מיתוג יפנית שבתהליך מחקרי מצאה עובדה אחת מעניינת על העיר. למרות , ואולי בגלל, הדיכאון הציבורי העצום, העיר היא בעלת שיעור הגירושין הנמוך ביותר ביפן.
העובדה הזו הפכה לרעיון מיתוגי לעיר:"עיר בלי כסף אבל עם אהבה", סיסמא שגררה אחריה תהליך שיווקי שלם בו הומצא לעיר סימבול: זוג דמויות בסגנון הלו קיטי שייצגו את הזוג המאושר בשם פוסאיי וסיפור שלם מאחוריהן על עיר בה האהבה מנצחת את העוני ולמרות הכול ואולי בגלל הכול הזוגות החיים בה מאושרים ואוהבים.
מכאן החל כדור השלג להתגלגל, העיר הפכה למוקד עלייה לרגל של זוגות שזה עתה נישאו וקיוו לקבל מעט מהשכינה, תעשיית הנפקת תעודות זוג מאושר ועולם שלם של מוצרים נלווים החל מחולצות וממתקים ויינות וחנויות אהבה נפתחו בעיר הנטושה. תעשיית התיירות בעיר החלה להתאושש, החוב העירוני החל לקטון בקצב של 30 מליון דולר לשנה וכמות התיירים עולה מידי שנה בשנה בעשרה אחוז.
אז אחרי שגמרנו למתג את המוצרים שאנו אוכלים ולובשים וצורכים הגיע הזמן כמובן למתג גם את המקומות בהם אנו חיים. לא מדובר על מיתוג לצרכי תיירות אלא על מתן תשובה לשאלה למה לגור בחולון ולא ברעננה ולא בכ"ס. הבעיה אף פעם לא נמצאת בעיר הגדולה. המיתוג שלה קל יחסית . למה לגור בתל אביב זה ברור אבל השאלה שנשאלת במלוא חומרתה היא למה לגור למשל בחדרה. בחולון כבר עשו את זה קודם והעיר הפכה לעיר הילדים והמשפחות האידיאלית בישראל אבל הרעיון הכוללני שגם עיר צריכה סיבה בשביל שתושבים יבואו לגור בה הפך להיות המילה האחרונה בתחום השיווק המוניציפאלי.
ניתן אולי לבחון את שאלת המיתוג של מוצרים ושירותים דרך הסיפור הקטן הזה של "יוברי". מתי בעצם מתחילה תנועת מיתוג מאסיבית? כאשר יש יותר מידי מוצרים זהים ואין לנו כצרכנים סיבה מיוחדת להעדיף מוצר כזה או אחר. בעצם המיתוג הוא הדרך שלנו לספק תירוץ וצידוק להחלטה שהרציונאל שלה קטן או נתון בספק גדול.
דווקא ההצלחה של עולם המיתוג העירוני מביאה מחדש לשולחן את שאלת המיתוג בעולם הצרכני. כן, אנשים ימשיכו לרכוש מותגים המסמלים סטטוס ומעמד חברתי. אבל האם מיתוג רגשי, חסר סיבה פונקציונאלית או מעמדית, יכול עדיין להחזיק מים? האם הצרכן מסוגל להאמין לנו שמוצרים ברי קיימא יכולים לספק לו תפוקה רגשית?
לטעמי לא. עידן השיווק הרגשי הולך ומצטמצם בעולם מוצרי הצריכה. במקומו מבקש מאיתנו הצרכן להצטיין יותר בפיתוח המוצרים ובערכים המוספים האמיתיים שלהם. הצרכן של מחר מבקש מאיתנו לחזור לעידן של פעם: לעשות קודם כל מוצרים טובים בעלי יתרון מובהק ותועלת אמיתית. את אלה, התועלות והיתרונות האמיתיים ניתן להפוך למרכז המותג ולעטוף אותם גם עם נימה רגשית. אז חברים יקרים, אולי הגיע הזמן למקד את תשומת הלב השיווקית לא בפרסום אלא בייצור ובפיתוח? אולי בחשיבה הרעיונית הבסיסית על תפיסה, קונספט וחדשנות וזווית רעיונית אחרת למוצרים שלנו? זה השלב שבו נקבע עתיד המוצר שלנו, לא בשלב שבו אנו עוטפים מוצר בינוני בצלופן ורוד עם סיפור רגשי קורע לב ודוגמנית צ'כית בעלת רגליים ארוכות.
ואת המיתוג הרגשי הגיע הזמן שנשאיר לראשי ערים הזקוקים לסיפור קורע לב למה לבוא לגור בעיר האפורה שלהם.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה