לזוגתי יש סיפור המנסה להדגים את האמונה העיוורת שלי בביקורות אינטרנטיות. בנסיעה שלנו לשיקאגו התעקשתי למצוא באינטרנט המלצות למסעדה יפנית טובה. לאחר חיפושים ומאמצים רבים התלבשנו בהידור מאופק ושמנו את דרכנו לאזור שכוח אל בשיקאגו שם הבטחתי לה, נמצאת היפנית הטובה ביותר בעיר – כך על פי האינטרנט והמלצות הצרכנים שמצאתי. בשביל לחסוך לכם את השלב בו היא מתפקעת מצחוק ומתארת את המסעדה אליה הגענו אסכם זאת כך: הגענו לבושים יפה למסעדת פועלים שכונתית, בשכונה בינונית מאוד, שהגישה אוכל יפני מתחת לבינוני אבל עשתה עבודת אינטרנט מעולה, כנראה, עם סוכנים ומבקרים שתולים.
"ביקורות צרכנים זה הפרסום החדש" טען המאמר הראשי של אחד מאתרי האינטרנט המובילים בעולם לשיווק לפני שבוע. עשרות אתרים הוצגו במאמר, אמריקאים בעיקר, המדרגים כל מה שניתן לדרג מרופא המשפחה ועד רופא השיניים, המורה, המרצה, וכמובן מוצרים מאלקטרוניקה ועד מכוניות. בכל חודש צצים עשרות אתרים חדשים, אומר המאמר, המונעים על ידי הדחף הבלתי נלאה של צרכנים לחלוק את תחושותיהם עם העולם. האתר היחיד שלא מצאתי היה, והוא עוד יגיע, הוא אתר שידוכים המדרג את איכות החברים והמועמדים להכרות באמצעות המלצות הדייטים הקודמים ובני הזוג מהעבר.
השיגעון הזה הולך ומחמיר תוך שגוגל נכנסת לתמונה עם שירות המפות שלה המחבר בין המלצות החברים וממקם כל דבר, המלצה או אתר על גבי המפה. זה, בקישור לסלולארי הופך את ההליכה שלנו ברחוב למסע מוחלט בעקבות המלצות החברים האנונימיים שלנו באינטרנט. בישראל, למזלנו, נושא הדירוג והמלצות החברים עדיין לא תפס בעוצמה האמריקאית ואולי הפעם אנו מצליחים להקדים את העולם בהקאת הכת החדשה והמסוכנת מכולם, דעת ההמונים.
המהפך הקרוי "רפובליקת הצרכנים" הוא מהפך מסוכן ולא רק מבורך. הכת האלימה הזו המשבחת או ההורגת מוצר או שירות באמצעות פוסט תמים לכאורה הופכת את שאלת ההתמחות, הידע והביקורת המקצועית ואפילו את שאלת ההתאמה האישית לבעיה אמיתית. הרי העולם החדש מורכב מאלפי תתי קבוצות ואפיונים, מה שמתאים לי לא מתאים לך וחוזר חלילה. אבל עולם הדירוג מתעלם מהתובנה הזו והופך את כולנו לצרכן אחיד בעל דעה וטעם זהה האמור להתרשם מכמות התגובות ואלימותן ולא מאיכות המדרגים.
תחושת הבטן שלי אומרת כי מדובר בטרנד חולף. הצפת המידע הלא מסונן והלא מאופיין חייב להסתיים לטובת מערכת כלים משוכללת יותר שתדע להתאים בין טעמנו ואופיינו לבין ההמלצות והדרוגים. האינפורמציה העוברת מפה לאוזן באמצעות חברים או ידידים שאנו מעריכים את דעתם ויכולים להיות עבורנו מודל חיקוי חייבת להחליף את טירוף הדירוגים וההמלצות האנונימיות. והשבוע קיבלתי חיזוק מסוים לתחושה שצרכן הישראלי לפחות מחפש קצת שקט מהאוטומט הדיגיטלי.
בנמל תל-אביב, בפסטיבל המשחקים שהתקיים השבוע, ביקרו 40,000 איש ושיחקו במשחקים הישנים והטובים שאהבנו בתור ילדים. דמקה ענקית, דוקים בגודל אדם, שלשה מקלות, כסאות מוזיקליים ,באולינג ואפילו געגע – המשחק שבו מפציצים אחד את השני בכדור. מאות אנשים עמדו סביב כל משחק כזה עם חיוך גדול מרוח על הפרצוף שלהם והמתינו בסבלנות לשחק בתורם במשחקים ארכאיים כולל מכונות משחק מהסוג הישן שהיו נהוגות בגלידה מונטנה: פאק מאן, פליפרים וצוללות. ב "הארץ" של שישי האחרון מספר לנו עמוד שלם על ההצלחה של "חלב של פעם" החדש וגם "עלמה" ומהדורות נוספות של ממתקי עבר היו להצלחה גדולה השנה.
התורים הארוכים וההצלחות הללו החזירו לי את האופטימיות בשכל הישר. אולי הם אומרים, בצורה עדינה, שהגענו לרוויה טכנולוגית והמגע האישי ורוח הצופים והגעגוע לפשטות עשויים לחזור במין תנועת מטוטלת כלשהיא. ואולי רפובליקת הצרכנים הדמוקרטית הזו עוד לא מצאה את הכלי הנכון לנהל את עצמה והצרכן נכנס לאנרכיה מוחלטת שבסופה הוא יבקש דיקטטורה או במינימום, שלטון קומוניסטי?
יום ראשון, 30 באוגוסט 2009
יום חמישי, 20 באוגוסט 2009
רוצה להיות V.I.P
הכרטיסים למתחם הוי אי פי של מדונה אזלו כבר ביומיים הראשונים. גם הכרטיסים לגולדן רינג, האזור הקרוב לבמה, ב 1500 שקל הכרטיס, טסו כאילו לא היה מיתון. שוב חזרה על עצמה ההיסטריה כאשר הכרטיסים ללאונרד כהן יצאו למכירה. כל הכרטיסים אזלו אמנם לאחר 4 שעות אבל הוי אי פי נגמר עוד לפני שהתחילה המכירה.
בסינמה סיטי בגלילות קשה מאוד להשיג כרטיס לאולמות הוי אי פי בוויקאנד. גם במהלך השבוע האולמות הללו, ב 120 שקל לכרטיס, מלאים. במתחם הסינמה סיטי החדש בראשון לציון, שייפתח בסוף השנה, הכפילו את כמות אולמות הוי אי פי וכעת יהיו לנו 8 אולמות עם כורסאות מיוחדים ופופקורן ושתייה ללא הגבלה.
הטרקלין של אל-על, קינג דיויד, מלא כאילו אין משבר בעולם התעופה. אם אתה לקוח אאודי תוכל להתקשר למספר טלפון סודי ולקבל תמיכה ועזרה 24 שעות ביממה. המאושרים מלקוחות יס השייכים לקבוצת הוי אי פי מקבלים שירות מיוחד מטכנאי המוזעק מיידית וזוכים לשם יס קלאס, וגם בחברות הסלולאר ללקוחות המועדפים יש שירות זהב ומוקדים מיוחדים.
בעלי כרטיסי האשראי מהסוג העליון נהנים משירותי קונסיירז' מיוחדים ומועדוני הפלטיניום של הבנקים מזמינים את לקוחותיהם לתאים מיוחדים ביד אליהו למשחקי הכדורסל ומארגנים להם בכורות של מופעים והצגות. אפשר למנות עוד ועוד מותגים וחברות שהפכו את החוג העליון של לקוחותיהם לחגיגת העדפות ופינוקים אין סופית. ברור שאף לקוח כזה לא מגיע לסניף הבנק והבנקאי מגיע אליו.
אפשר היה ללגלג על זה אלמלא גם אני חייב להודות שאני צרכן מכור של הצעות וי.אי.פי ושצמצמתי את מעגל הברים – בתי קפה – מסעדות לכאלו שבהם אני מוכר וידוע וזוכה בהם ליחס מועדף. הרעיון להגיע לאתר בילוי כלשהוא ולעמוד בדלת או להמתין לשולחן והסיכוי שהמלצרית לא תמהר לחייך אלי ולשדר לכל הסובבים אותי כי אני יחיד ומיוחד ובן בית במקום, גרם לי לייצר חבורה ממש מצומצמת של אתרים בהם אני מוכן להראות.
להיות וי.אי.פי אומר שאתה המותג. אומר שאתה שייך לחבורה מצומצמת יותר משאר העולם וזכאי לייחס מועדף. הרעיון הזה כשלעצמו הוא המותג הגדול ביותר, מותג המותגים, מאחר והוא מגדיר אותנו במקבילה של העידן המודרני כבעלי תואר אצולה. אומנם תואר צרכני ושיש לרכוש בכסף והוא אפילו אינו עובר במשפחה מדור לדור אבל דווקא בגלל שהוא כזה, והוא נגיש לכל מי שהפרוטה בכיסו, הוא הפך להיות התחרות הגדולה של הצרכן. להיות לקוח מועדף.
הוי.אי.פי נותן לצרכן אשליה קצרה שהוא המותג ולא המותג אותו הוא צורך או רואה. נותן את התחושה ששווה להיות לקוח של אותה החברה שבתמורה לכספנו קיבלנו משהוא שהוא גדול מהמוצר עצמו.
ניתן אולי לבחון את התופעה הזו בשני מישורים: האחד – אנו כמשווקים לא מבינים שהצרכן מוכן לשלם הרבה והרבה יותר בשביל תחושת ייחוד, בשביל מיתוג עצמי. במישור השני, אולי כדאי שנשתמש בתובנה הזו כשאנו מוכרים מוצרים ושירותים חסרי ייחוד. רעיון הוי.אי.פי הוא מילת קסם שיכולה לשכנע צרכן להיות נאמן למוצר חסר ייחוד ולא לעסוק בבקשת הנחה. חברות בשירות הוי אי פי היא הצעת ערך טובה יותר מהנחה. עד כדי כך טובה שהאיום, בכל שנה, שישללו ממני את כרטיס הזהב שלי באל על גורם לי מיד להזמין טיסה טראנס אטלנטית לניו יורק ללא שום צורך והעיקר שכמות נקודות נוספת תכנס לחשבוני ותותיר אותי חבר מכובד במועדון הזהב של אל על.
בסינמה סיטי בגלילות קשה מאוד להשיג כרטיס לאולמות הוי אי פי בוויקאנד. גם במהלך השבוע האולמות הללו, ב 120 שקל לכרטיס, מלאים. במתחם הסינמה סיטי החדש בראשון לציון, שייפתח בסוף השנה, הכפילו את כמות אולמות הוי אי פי וכעת יהיו לנו 8 אולמות עם כורסאות מיוחדים ופופקורן ושתייה ללא הגבלה.
הטרקלין של אל-על, קינג דיויד, מלא כאילו אין משבר בעולם התעופה. אם אתה לקוח אאודי תוכל להתקשר למספר טלפון סודי ולקבל תמיכה ועזרה 24 שעות ביממה. המאושרים מלקוחות יס השייכים לקבוצת הוי אי פי מקבלים שירות מיוחד מטכנאי המוזעק מיידית וזוכים לשם יס קלאס, וגם בחברות הסלולאר ללקוחות המועדפים יש שירות זהב ומוקדים מיוחדים.
בעלי כרטיסי האשראי מהסוג העליון נהנים משירותי קונסיירז' מיוחדים ומועדוני הפלטיניום של הבנקים מזמינים את לקוחותיהם לתאים מיוחדים ביד אליהו למשחקי הכדורסל ומארגנים להם בכורות של מופעים והצגות. אפשר למנות עוד ועוד מותגים וחברות שהפכו את החוג העליון של לקוחותיהם לחגיגת העדפות ופינוקים אין סופית. ברור שאף לקוח כזה לא מגיע לסניף הבנק והבנקאי מגיע אליו.
אפשר היה ללגלג על זה אלמלא גם אני חייב להודות שאני צרכן מכור של הצעות וי.אי.פי ושצמצמתי את מעגל הברים – בתי קפה – מסעדות לכאלו שבהם אני מוכר וידוע וזוכה בהם ליחס מועדף. הרעיון להגיע לאתר בילוי כלשהוא ולעמוד בדלת או להמתין לשולחן והסיכוי שהמלצרית לא תמהר לחייך אלי ולשדר לכל הסובבים אותי כי אני יחיד ומיוחד ובן בית במקום, גרם לי לייצר חבורה ממש מצומצמת של אתרים בהם אני מוכן להראות.
להיות וי.אי.פי אומר שאתה המותג. אומר שאתה שייך לחבורה מצומצמת יותר משאר העולם וזכאי לייחס מועדף. הרעיון הזה כשלעצמו הוא המותג הגדול ביותר, מותג המותגים, מאחר והוא מגדיר אותנו במקבילה של העידן המודרני כבעלי תואר אצולה. אומנם תואר צרכני ושיש לרכוש בכסף והוא אפילו אינו עובר במשפחה מדור לדור אבל דווקא בגלל שהוא כזה, והוא נגיש לכל מי שהפרוטה בכיסו, הוא הפך להיות התחרות הגדולה של הצרכן. להיות לקוח מועדף.
הוי.אי.פי נותן לצרכן אשליה קצרה שהוא המותג ולא המותג אותו הוא צורך או רואה. נותן את התחושה ששווה להיות לקוח של אותה החברה שבתמורה לכספנו קיבלנו משהוא שהוא גדול מהמוצר עצמו.
ניתן אולי לבחון את התופעה הזו בשני מישורים: האחד – אנו כמשווקים לא מבינים שהצרכן מוכן לשלם הרבה והרבה יותר בשביל תחושת ייחוד, בשביל מיתוג עצמי. במישור השני, אולי כדאי שנשתמש בתובנה הזו כשאנו מוכרים מוצרים ושירותים חסרי ייחוד. רעיון הוי.אי.פי הוא מילת קסם שיכולה לשכנע צרכן להיות נאמן למוצר חסר ייחוד ולא לעסוק בבקשת הנחה. חברות בשירות הוי אי פי היא הצעת ערך טובה יותר מהנחה. עד כדי כך טובה שהאיום, בכל שנה, שישללו ממני את כרטיס הזהב שלי באל על גורם לי מיד להזמין טיסה טראנס אטלנטית לניו יורק ללא שום צורך והעיקר שכמות נקודות נוספת תכנס לחשבוני ותותיר אותי חבר מכובד במועדון הזהב של אל על.
יום חמישי, 13 באוגוסט 2009
הבוקסר שלי יותר יפה
ונדינג לבגדי ים ,בוקסר לגברים בעשרות צבעים, מוצבות במלונות נופש, קראה הכותרת של אחד מאתרי הטרנדים העסקיים בהתרגשות, פריצת דרך הם אומרים שם. שבועיים קודם ראינו כותרת דומה ,באתר אחר, על ואנדינג למכירת נעליים שטוחות לנשים באתרי בילויים וריקודים בכדי שיוכלו להסיר את נעלי העקב ולהרגיע את הרגליים בדרך הביתה. שתי הידיעות הללו מתווספות לגל של ידיעות על שכלול הונדינג (מכונת ממכר אוטומאטית)שפעם שימשה בעיקר פחיות קוקה קולה והיום יזמים נמרצים מנסים לעשות לה הסבה לכל מיני תחומים החל מאקססוריס ועד למכירת נעליים ובגדי ים.
לצד ההתפתחות של המכירות באינטרנט נופלת סוף סוף ההכרה של יזמים ובעלי עסקים כי מכירות קשורת לרעיון הזמינות. כאשר לצרכן יש מוצר או מותג בזמינות גבוהה הוא ירכוש אותו בתדירות גבוהה יותר ולהפך. אם המוצרים ימשיכו להתרכז בקניונים הענקיים בעוד חיי היום יום נמצאים הרחק משם הרי שכמות המכירות של מוצרים מסוימים רק תפחת.
אלפי מאמרים נכתבו על זה כבר. צרכן מתכנן רק חלק מקניותיו. הוא אימפולסיבי והוא לפעמים חרמן לרכישות מיידיות או שלעיתים מתעורר בו הצורך או מתעורר בו הרעיון וזמינות של מוצרים ומותגים תתרגם את הנ"ל לקנייה מיידית.
ויותר מזה. הצריכה שלנו את המוצרים אינה תלויה רק בזמינות עצמה אלא גם במקומות וברגעים בהם ניתקל במוצר. זמינות שווה צריכה ויותר מזה חיבור בין נקודת המכירה והזמינות לצורך מבטיחה את ההצלחה.
כובעים ובגדי ים בחוף, ספרים בעלייה למטוס או בתחנת הרכבת, כלי בישול בסופרמרקט ועוד ועוד. כל אלו הם כמובן רעיונות שחוקים אבל עונים על אותו הרעיון – תמכור איפה שהצרכן שלך בטוח רוצה וצריך את המוצר שלך. אבל הבעיה הייתה ונשארה שאלת המחזורים והכלכליות של מהלך כזה. החזקת חנות ספרים בתחנת רכבת אינה יעילה כלכלית מאחר והמחזור לא יחזיר את ההוצאות.
כאן נכנסת המגמה החדשה המנסה לפתור את המשוואה הזו. זמינות במקומות שבהם יכולה להיות צריכה אבל צריכה בכמויות קטנות ומציאת דרך כלכלית לענות על זה. אם נצליח לפתור את בעיית המחזור ולספק פתרון לזמינות ללא עלות גדולה באותם אתרים הרי שנוכל לפתוח מאות ואולי אלפי נקודות מכירה שכל אחת מהן תמכור מעט אבל תרוויח ותוסיף בסך הכול סדרי גודל לא קטנים למחזור המכירות שלנו.
המגמה האחרונה בעולם היא לנסות ולמכן, למצוא פתרונות באמצעות מכונות אוטומאטיים לחלק מהמוצרים והצרכים הללו. אותן מכונות למכירת פחיות מותאמות כעת בקצב גובר לתת פתרונות לעשרות סוגים שונים של מוצרים ואז בעלות קטנה יחסית פתחנו נקודת מכירה מועילה במיוחד. גם היא משמשת כפני פרסום וכצינור שיווקי לבניית המותג (אותה מכונה של מותג הבוקסר בברכת השחייה גם משמשת קידום מכירות ופעילות של חדשנות) וגם הקונה הבודד ביום שייקח את הבוקסר מצליח לייצר איזון תפעולי ואולי אפילו רווח.ועוד דבר אחד קטן בבליל הגירויים והמותגים בהם אנו נפגשים בכל קניון או חנות גדולה, אנו לעיתים הולכים לאיבוד. לפעמים עדיף מוצר – מותג אחד בודד שעומד לו לבד ללא מתחרים במקום מתגרה ומתחכם מאשר אותו הבליל הגדול של מכנסיי בוקסר בחנות הגלישה שמרוב צבעים ומותגים ודוגמאות אני מתייאש ומעדיף להישאר עם הבוקסר המהוהים והישנים שלי.
לצד ההתפתחות של המכירות באינטרנט נופלת סוף סוף ההכרה של יזמים ובעלי עסקים כי מכירות קשורת לרעיון הזמינות. כאשר לצרכן יש מוצר או מותג בזמינות גבוהה הוא ירכוש אותו בתדירות גבוהה יותר ולהפך. אם המוצרים ימשיכו להתרכז בקניונים הענקיים בעוד חיי היום יום נמצאים הרחק משם הרי שכמות המכירות של מוצרים מסוימים רק תפחת.
אלפי מאמרים נכתבו על זה כבר. צרכן מתכנן רק חלק מקניותיו. הוא אימפולסיבי והוא לפעמים חרמן לרכישות מיידיות או שלעיתים מתעורר בו הצורך או מתעורר בו הרעיון וזמינות של מוצרים ומותגים תתרגם את הנ"ל לקנייה מיידית.
ויותר מזה. הצריכה שלנו את המוצרים אינה תלויה רק בזמינות עצמה אלא גם במקומות וברגעים בהם ניתקל במוצר. זמינות שווה צריכה ויותר מזה חיבור בין נקודת המכירה והזמינות לצורך מבטיחה את ההצלחה.
כובעים ובגדי ים בחוף, ספרים בעלייה למטוס או בתחנת הרכבת, כלי בישול בסופרמרקט ועוד ועוד. כל אלו הם כמובן רעיונות שחוקים אבל עונים על אותו הרעיון – תמכור איפה שהצרכן שלך בטוח רוצה וצריך את המוצר שלך. אבל הבעיה הייתה ונשארה שאלת המחזורים והכלכליות של מהלך כזה. החזקת חנות ספרים בתחנת רכבת אינה יעילה כלכלית מאחר והמחזור לא יחזיר את ההוצאות.
כאן נכנסת המגמה החדשה המנסה לפתור את המשוואה הזו. זמינות במקומות שבהם יכולה להיות צריכה אבל צריכה בכמויות קטנות ומציאת דרך כלכלית לענות על זה. אם נצליח לפתור את בעיית המחזור ולספק פתרון לזמינות ללא עלות גדולה באותם אתרים הרי שנוכל לפתוח מאות ואולי אלפי נקודות מכירה שכל אחת מהן תמכור מעט אבל תרוויח ותוסיף בסך הכול סדרי גודל לא קטנים למחזור המכירות שלנו.
המגמה האחרונה בעולם היא לנסות ולמכן, למצוא פתרונות באמצעות מכונות אוטומאטיים לחלק מהמוצרים והצרכים הללו. אותן מכונות למכירת פחיות מותאמות כעת בקצב גובר לתת פתרונות לעשרות סוגים שונים של מוצרים ואז בעלות קטנה יחסית פתחנו נקודת מכירה מועילה במיוחד. גם היא משמשת כפני פרסום וכצינור שיווקי לבניית המותג (אותה מכונה של מותג הבוקסר בברכת השחייה גם משמשת קידום מכירות ופעילות של חדשנות) וגם הקונה הבודד ביום שייקח את הבוקסר מצליח לייצר איזון תפעולי ואולי אפילו רווח.ועוד דבר אחד קטן בבליל הגירויים והמותגים בהם אנו נפגשים בכל קניון או חנות גדולה, אנו לעיתים הולכים לאיבוד. לפעמים עדיף מוצר – מותג אחד בודד שעומד לו לבד ללא מתחרים במקום מתגרה ומתחכם מאשר אותו הבליל הגדול של מכנסיי בוקסר בחנות הגלישה שמרוב צבעים ומותגים ודוגמאות אני מתייאש ומעדיף להישאר עם הבוקסר המהוהים והישנים שלי.
יום חמישי, 6 באוגוסט 2009
שיווק קהילתי
2 מליון בריטים יצאו לרחובות בחודש שעבר לחגוג ולהשתתף באירוע ייחודי שאורגן על ידי מאסטר קארד: ארוחת הצהריים הגדולה, אולי אחד מפרויקטי מעורבות הצרכנים המבריקים ביותר שנתקלתי בהם עד כה ושנפל כנראה על עיתוי מושלם, החרדה האישית מהמשבר החברתי ההופכת את כולנו לחיות חברתיות וקהילתיות גדולות יותר משהיינו בעבר.
שנים פעלה מאסטר קארד תחת הרעיון: priceless . "יש רגעים שאין להם מחיר, לכל השאר יש מאסטר קארד". המיתון, השינויים החברתיים ואחרים הביאו את החברה להתפתחות ברעיון שלהם, קצת יותר אישי, קצת יותר נוגע והרבה פחות מעולם הקניות: "להפוך את הרחובות שלנו לשכונות, לזה אין מחיר". הקמפיין הזה נוצר על בסיס רעיון יומרני לחלוטין: להפיק ברחבי בריטניה אלפי ארוחות צהריים קהילתיות בהם יחגגו ויאכלו יחדיו קהילות הרחוב בהן אנו חיים.
ב 19 ביולי זה קרה. ע"פ הסאן האנגלי למעלה מ 2 מליון איש השתתפו בעשרות אלפי אירועים שנערכו בכל רחבי הממלכה. ארוחות צהריים בקהילות שקרו ברחוב, בגנים, בפארקים, בחצרות בתים, והכילו עשרות עד מאות אנשים בכל אחת מהם. כולן באותו היום והשעה שחגגו יחדיו את הרעיון ואורגנו על ידי התושבים בעצמם. הרעיון הפילוסופי היה קל לעיכול: ביחד אנחנו יכולים לעשות ולהשיג הכל. אבל כיום אנו חיים ברחובות ובשכונות שלנו מנוכרים ומנותקים מהשכנים שלנו ומאנשי הקהילה. אם רק נתאחד לכוח אחד שום דבר לא יהווה לנו מכשול וזהו הביטוי העליון של "לזה אין מחיר".
הקמפיין היה מבריק, המהלך כלל את כל המכלול שאנו מכירים: טלוויזיה, אירועי ענק ואירועים קטנים, פעילות באתרי קהילות ובאאז שעבר מפה לאוזן והפך את האנשים לשגרירים ופעילים המארגנים בעצמם את האירועים שהיוו את עמוד השדרה של הקמפיין. בסיס ההפקה היו אתרי קהילות באינטרנט שם נוצרו האירועים, הוזמנו האורחים והוטלו המשימות: מי מביא מה ומי מארגן. גם הפוסט קמפיין מרשים: למעלה מ 6000 סרטים ביו טיוב המתעדים את האירועים, 16000 תמונות בפליקר ומאות קטעי עיתונות.
הקמפיין הזה הוא שיאו של גל ששוטף את אנגליה לאחרונה וכולל גם את שינוי השפה והקונספט הפרסומי של אורנג' תחת הכותרת "ביחד אנו יכולים יותר". האם זו תובנה אמיתית כי כצרכנים אנו מחפשים פתאום שיוך קהילתי חברתי שיגן עלינו או תגובה מהירה לחרדות עקב המשבר הכלכלי וניצול ציני. אולי בעצם מדובר בתגובת חרדה של מותגים המגלים כי הצרכן כבר לא רוצה את המותג כמגדיר אותו אלא את הקהילה והחבורה שסביבו?
אני לא ממש יודע את התשובה, אבל הקמפיין של מאסטר קארד, בניגוד לזה של אורנג, הראה שניתן לטפל גם במסרים קצת ציניים בצורה מבריקה. בניגוד למהלך של אורנג' הכולל סדרת סרטים נוגעים ללב הנראים מנותקים מכל הקשר למותג למוצר ולשימוש בו הרי שבמאסטר קארד הצליחו להמציא פטנט שהמחיש את הרעיון והפך אותו להתרחשות אמיתית שאכן אין לה מחיר. מעורבות צרכנים אמיתית ההופכת את הרעיון למציאות. אפילו מיזנטרופ כמוני היה מוכן לבלות צהריים אחד עם תושבי השכונה שלו ולהכיר אותם, לקשקש איתם ולחגוג איתם ולו לשם הסקרנות.
אבל הגל האנגלי הזה מעורר את השאלה למה אצלנו בישראל איננו מעזים לגייס את הרעיון הקהילתי לטובת משווקים. האם זה הפוסט טראומה שלנו מימי הקיבוץ והסוציאליזם הגורמת לנו לחשוש מניסיון להפעיל את הצרכנים על בסיס קהילת המגורים שלהם או שהתרבות היהודית בה המשפחה היא גורם משמעותי יותר ומהותי יותר ומשמשת קבוצת התמיכה הראשונה שלנו הופכת את הקהילה השכונתית שלנו לקבוצה משנית? אני לא בטוח שאנו לא מפספסים איזה גל ששוטף כרגע את העולם. הרי גם בתרבות היהודית קהילת בית הכנסת האזורי הייתה קבוצת התמיכה החשובה ביותר אחרי המשפחה והיא היא המקבילה לשכונה החילונית ואנו כמשווקים מפספסים בגדול גל חדש?
שנים פעלה מאסטר קארד תחת הרעיון: priceless . "יש רגעים שאין להם מחיר, לכל השאר יש מאסטר קארד". המיתון, השינויים החברתיים ואחרים הביאו את החברה להתפתחות ברעיון שלהם, קצת יותר אישי, קצת יותר נוגע והרבה פחות מעולם הקניות: "להפוך את הרחובות שלנו לשכונות, לזה אין מחיר". הקמפיין הזה נוצר על בסיס רעיון יומרני לחלוטין: להפיק ברחבי בריטניה אלפי ארוחות צהריים קהילתיות בהם יחגגו ויאכלו יחדיו קהילות הרחוב בהן אנו חיים.
ב 19 ביולי זה קרה. ע"פ הסאן האנגלי למעלה מ 2 מליון איש השתתפו בעשרות אלפי אירועים שנערכו בכל רחבי הממלכה. ארוחות צהריים בקהילות שקרו ברחוב, בגנים, בפארקים, בחצרות בתים, והכילו עשרות עד מאות אנשים בכל אחת מהם. כולן באותו היום והשעה שחגגו יחדיו את הרעיון ואורגנו על ידי התושבים בעצמם. הרעיון הפילוסופי היה קל לעיכול: ביחד אנחנו יכולים לעשות ולהשיג הכל. אבל כיום אנו חיים ברחובות ובשכונות שלנו מנוכרים ומנותקים מהשכנים שלנו ומאנשי הקהילה. אם רק נתאחד לכוח אחד שום דבר לא יהווה לנו מכשול וזהו הביטוי העליון של "לזה אין מחיר".
הקמפיין היה מבריק, המהלך כלל את כל המכלול שאנו מכירים: טלוויזיה, אירועי ענק ואירועים קטנים, פעילות באתרי קהילות ובאאז שעבר מפה לאוזן והפך את האנשים לשגרירים ופעילים המארגנים בעצמם את האירועים שהיוו את עמוד השדרה של הקמפיין. בסיס ההפקה היו אתרי קהילות באינטרנט שם נוצרו האירועים, הוזמנו האורחים והוטלו המשימות: מי מביא מה ומי מארגן. גם הפוסט קמפיין מרשים: למעלה מ 6000 סרטים ביו טיוב המתעדים את האירועים, 16000 תמונות בפליקר ומאות קטעי עיתונות.
הקמפיין הזה הוא שיאו של גל ששוטף את אנגליה לאחרונה וכולל גם את שינוי השפה והקונספט הפרסומי של אורנג' תחת הכותרת "ביחד אנו יכולים יותר". האם זו תובנה אמיתית כי כצרכנים אנו מחפשים פתאום שיוך קהילתי חברתי שיגן עלינו או תגובה מהירה לחרדות עקב המשבר הכלכלי וניצול ציני. אולי בעצם מדובר בתגובת חרדה של מותגים המגלים כי הצרכן כבר לא רוצה את המותג כמגדיר אותו אלא את הקהילה והחבורה שסביבו?
אני לא ממש יודע את התשובה, אבל הקמפיין של מאסטר קארד, בניגוד לזה של אורנג, הראה שניתן לטפל גם במסרים קצת ציניים בצורה מבריקה. בניגוד למהלך של אורנג' הכולל סדרת סרטים נוגעים ללב הנראים מנותקים מכל הקשר למותג למוצר ולשימוש בו הרי שבמאסטר קארד הצליחו להמציא פטנט שהמחיש את הרעיון והפך אותו להתרחשות אמיתית שאכן אין לה מחיר. מעורבות צרכנים אמיתית ההופכת את הרעיון למציאות. אפילו מיזנטרופ כמוני היה מוכן לבלות צהריים אחד עם תושבי השכונה שלו ולהכיר אותם, לקשקש איתם ולחגוג איתם ולו לשם הסקרנות.
אבל הגל האנגלי הזה מעורר את השאלה למה אצלנו בישראל איננו מעזים לגייס את הרעיון הקהילתי לטובת משווקים. האם זה הפוסט טראומה שלנו מימי הקיבוץ והסוציאליזם הגורמת לנו לחשוש מניסיון להפעיל את הצרכנים על בסיס קהילת המגורים שלהם או שהתרבות היהודית בה המשפחה היא גורם משמעותי יותר ומהותי יותר ומשמשת קבוצת התמיכה הראשונה שלנו הופכת את הקהילה השכונתית שלנו לקבוצה משנית? אני לא בטוח שאנו לא מפספסים איזה גל ששוטף כרגע את העולם. הרי גם בתרבות היהודית קהילת בית הכנסת האזורי הייתה קבוצת התמיכה החשובה ביותר אחרי המשפחה והיא היא המקבילה לשכונה החילונית ואנו כמשווקים מפספסים בגדול גל חדש?
הירשם ל-
תגובות (Atom)
