2 מליון בריטים יצאו לרחובות בחודש שעבר לחגוג ולהשתתף באירוע ייחודי שאורגן על ידי מאסטר קארד: ארוחת הצהריים הגדולה, אולי אחד מפרויקטי מעורבות הצרכנים המבריקים ביותר שנתקלתי בהם עד כה ושנפל כנראה על עיתוי מושלם, החרדה האישית מהמשבר החברתי ההופכת את כולנו לחיות חברתיות וקהילתיות גדולות יותר משהיינו בעבר.
שנים פעלה מאסטר קארד תחת הרעיון: priceless . "יש רגעים שאין להם מחיר, לכל השאר יש מאסטר קארד". המיתון, השינויים החברתיים ואחרים הביאו את החברה להתפתחות ברעיון שלהם, קצת יותר אישי, קצת יותר נוגע והרבה פחות מעולם הקניות: "להפוך את הרחובות שלנו לשכונות, לזה אין מחיר". הקמפיין הזה נוצר על בסיס רעיון יומרני לחלוטין: להפיק ברחבי בריטניה אלפי ארוחות צהריים קהילתיות בהם יחגגו ויאכלו יחדיו קהילות הרחוב בהן אנו חיים.
ב 19 ביולי זה קרה. ע"פ הסאן האנגלי למעלה מ 2 מליון איש השתתפו בעשרות אלפי אירועים שנערכו בכל רחבי הממלכה. ארוחות צהריים בקהילות שקרו ברחוב, בגנים, בפארקים, בחצרות בתים, והכילו עשרות עד מאות אנשים בכל אחת מהם. כולן באותו היום והשעה שחגגו יחדיו את הרעיון ואורגנו על ידי התושבים בעצמם. הרעיון הפילוסופי היה קל לעיכול: ביחד אנחנו יכולים לעשות ולהשיג הכל. אבל כיום אנו חיים ברחובות ובשכונות שלנו מנוכרים ומנותקים מהשכנים שלנו ומאנשי הקהילה. אם רק נתאחד לכוח אחד שום דבר לא יהווה לנו מכשול וזהו הביטוי העליון של "לזה אין מחיר".
הקמפיין היה מבריק, המהלך כלל את כל המכלול שאנו מכירים: טלוויזיה, אירועי ענק ואירועים קטנים, פעילות באתרי קהילות ובאאז שעבר מפה לאוזן והפך את האנשים לשגרירים ופעילים המארגנים בעצמם את האירועים שהיוו את עמוד השדרה של הקמפיין. בסיס ההפקה היו אתרי קהילות באינטרנט שם נוצרו האירועים, הוזמנו האורחים והוטלו המשימות: מי מביא מה ומי מארגן. גם הפוסט קמפיין מרשים: למעלה מ 6000 סרטים ביו טיוב המתעדים את האירועים, 16000 תמונות בפליקר ומאות קטעי עיתונות.
הקמפיין הזה הוא שיאו של גל ששוטף את אנגליה לאחרונה וכולל גם את שינוי השפה והקונספט הפרסומי של אורנג' תחת הכותרת "ביחד אנו יכולים יותר". האם זו תובנה אמיתית כי כצרכנים אנו מחפשים פתאום שיוך קהילתי חברתי שיגן עלינו או תגובה מהירה לחרדות עקב המשבר הכלכלי וניצול ציני. אולי בעצם מדובר בתגובת חרדה של מותגים המגלים כי הצרכן כבר לא רוצה את המותג כמגדיר אותו אלא את הקהילה והחבורה שסביבו?
אני לא ממש יודע את התשובה, אבל הקמפיין של מאסטר קארד, בניגוד לזה של אורנג, הראה שניתן לטפל גם במסרים קצת ציניים בצורה מבריקה. בניגוד למהלך של אורנג' הכולל סדרת סרטים נוגעים ללב הנראים מנותקים מכל הקשר למותג למוצר ולשימוש בו הרי שבמאסטר קארד הצליחו להמציא פטנט שהמחיש את הרעיון והפך אותו להתרחשות אמיתית שאכן אין לה מחיר. מעורבות צרכנים אמיתית ההופכת את הרעיון למציאות. אפילו מיזנטרופ כמוני היה מוכן לבלות צהריים אחד עם תושבי השכונה שלו ולהכיר אותם, לקשקש איתם ולחגוג איתם ולו לשם הסקרנות.
אבל הגל האנגלי הזה מעורר את השאלה למה אצלנו בישראל איננו מעזים לגייס את הרעיון הקהילתי לטובת משווקים. האם זה הפוסט טראומה שלנו מימי הקיבוץ והסוציאליזם הגורמת לנו לחשוש מניסיון להפעיל את הצרכנים על בסיס קהילת המגורים שלהם או שהתרבות היהודית בה המשפחה היא גורם משמעותי יותר ומהותי יותר ומשמשת קבוצת התמיכה הראשונה שלנו הופכת את הקהילה השכונתית שלנו לקבוצה משנית? אני לא בטוח שאנו לא מפספסים איזה גל ששוטף כרגע את העולם. הרי גם בתרבות היהודית קהילת בית הכנסת האזורי הייתה קבוצת התמיכה החשובה ביותר אחרי המשפחה והיא היא המקבילה לשכונה החילונית ואנו כמשווקים מפספסים בגדול גל חדש?
שנים פעלה מאסטר קארד תחת הרעיון: priceless . "יש רגעים שאין להם מחיר, לכל השאר יש מאסטר קארד". המיתון, השינויים החברתיים ואחרים הביאו את החברה להתפתחות ברעיון שלהם, קצת יותר אישי, קצת יותר נוגע והרבה פחות מעולם הקניות: "להפוך את הרחובות שלנו לשכונות, לזה אין מחיר". הקמפיין הזה נוצר על בסיס רעיון יומרני לחלוטין: להפיק ברחבי בריטניה אלפי ארוחות צהריים קהילתיות בהם יחגגו ויאכלו יחדיו קהילות הרחוב בהן אנו חיים.
ב 19 ביולי זה קרה. ע"פ הסאן האנגלי למעלה מ 2 מליון איש השתתפו בעשרות אלפי אירועים שנערכו בכל רחבי הממלכה. ארוחות צהריים בקהילות שקרו ברחוב, בגנים, בפארקים, בחצרות בתים, והכילו עשרות עד מאות אנשים בכל אחת מהם. כולן באותו היום והשעה שחגגו יחדיו את הרעיון ואורגנו על ידי התושבים בעצמם. הרעיון הפילוסופי היה קל לעיכול: ביחד אנחנו יכולים לעשות ולהשיג הכל. אבל כיום אנו חיים ברחובות ובשכונות שלנו מנוכרים ומנותקים מהשכנים שלנו ומאנשי הקהילה. אם רק נתאחד לכוח אחד שום דבר לא יהווה לנו מכשול וזהו הביטוי העליון של "לזה אין מחיר".
הקמפיין היה מבריק, המהלך כלל את כל המכלול שאנו מכירים: טלוויזיה, אירועי ענק ואירועים קטנים, פעילות באתרי קהילות ובאאז שעבר מפה לאוזן והפך את האנשים לשגרירים ופעילים המארגנים בעצמם את האירועים שהיוו את עמוד השדרה של הקמפיין. בסיס ההפקה היו אתרי קהילות באינטרנט שם נוצרו האירועים, הוזמנו האורחים והוטלו המשימות: מי מביא מה ומי מארגן. גם הפוסט קמפיין מרשים: למעלה מ 6000 סרטים ביו טיוב המתעדים את האירועים, 16000 תמונות בפליקר ומאות קטעי עיתונות.
הקמפיין הזה הוא שיאו של גל ששוטף את אנגליה לאחרונה וכולל גם את שינוי השפה והקונספט הפרסומי של אורנג' תחת הכותרת "ביחד אנו יכולים יותר". האם זו תובנה אמיתית כי כצרכנים אנו מחפשים פתאום שיוך קהילתי חברתי שיגן עלינו או תגובה מהירה לחרדות עקב המשבר הכלכלי וניצול ציני. אולי בעצם מדובר בתגובת חרדה של מותגים המגלים כי הצרכן כבר לא רוצה את המותג כמגדיר אותו אלא את הקהילה והחבורה שסביבו?
אני לא ממש יודע את התשובה, אבל הקמפיין של מאסטר קארד, בניגוד לזה של אורנג, הראה שניתן לטפל גם במסרים קצת ציניים בצורה מבריקה. בניגוד למהלך של אורנג' הכולל סדרת סרטים נוגעים ללב הנראים מנותקים מכל הקשר למותג למוצר ולשימוש בו הרי שבמאסטר קארד הצליחו להמציא פטנט שהמחיש את הרעיון והפך אותו להתרחשות אמיתית שאכן אין לה מחיר. מעורבות צרכנים אמיתית ההופכת את הרעיון למציאות. אפילו מיזנטרופ כמוני היה מוכן לבלות צהריים אחד עם תושבי השכונה שלו ולהכיר אותם, לקשקש איתם ולחגוג איתם ולו לשם הסקרנות.
אבל הגל האנגלי הזה מעורר את השאלה למה אצלנו בישראל איננו מעזים לגייס את הרעיון הקהילתי לטובת משווקים. האם זה הפוסט טראומה שלנו מימי הקיבוץ והסוציאליזם הגורמת לנו לחשוש מניסיון להפעיל את הצרכנים על בסיס קהילת המגורים שלהם או שהתרבות היהודית בה המשפחה היא גורם משמעותי יותר ומהותי יותר ומשמשת קבוצת התמיכה הראשונה שלנו הופכת את הקהילה השכונתית שלנו לקבוצה משנית? אני לא בטוח שאנו לא מפספסים איזה גל ששוטף כרגע את העולם. הרי גם בתרבות היהודית קהילת בית הכנסת האזורי הייתה קבוצת התמיכה החשובה ביותר אחרי המשפחה והיא היא המקבילה לשכונה החילונית ואנו כמשווקים מפספסים בגדול גל חדש?
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה