באותו הכנס שכתבתי עליו בשבועות האחרונים שעבר בכירה מקוקה קולה ארה"ב קמפיין ופרויקט ליצירת התנסות במשקה בשם Simply Orange אשר שימש את החברה כמבחן ומחקר לאפקטיביות של טעימות ביצירת שיחה מפה לאוזן של הצרכנים.
Simply Orange , משקה מבית היוצר של קוקה-קולה, יצא בשני טעמים חדשים והחברה ביקשה לבחון מספר אלמנטים: את היעילות של טעימות, את האפקטיביות של חוויה מחוץ לנקודת המכירה למול התנסות בנקודת המכירה ואת ההשפעה של טעימות על יצירת השיחה ושינוי הרגלי הקנייה.
רק בארה"ב ניתן להקדיש הרצאה של שעה עם שלושה מרצים בכירים לשאלה הזו ולמחקר של פעילות טעימות רגילה שאנו עושים יום אחר יום כאן בישראל, אבל בארה"ב הדוכן הזה עם הדיילת מקבל תוקף מספרי, מחקרי ומדעי והרצאה מלומדת ומלאת חשיבות.
אז הנה המסקנות: גידול של 40% ברכישת המשקה לאחר ההתנסות החוויתית לעומת 4% בגידול לאחר קופון. 65% הביעו נכונות קנייה בעתיד, 4% שינו דעתם על המוצר. בפרק הזה הוכיח המחקר כי טעימה אפקטיבית פי עשר ממתן הנחה לרכישת מוצר חדש.
לאחר 6 שבועות נבדקה הקבוצה מול קבוצת מדגם של 500 איש שנחשפו לטעימה בסופר מרקט. 13% יותר קניות לטועמים בטעימה החוויתית לעומת הסופר, 10% יותר מודעות של המוצר, 33% יותר שביעות רצון מהמוצר ו-18% יותר המלצה לחברים.
בפרק הזה הוכיח המחקר כי טעימה חוויתית יוצרת שביעות רצון גדולה יותר המתורגמת לרכישה בשלב מאוחר יותר וזאת מאחר והיא בוצעה בתנאים אופטימאליים, דהיינו כאשר יש צורך במוצר, יש תנאי חוץ המתאים לצריכת המוצר והחוויה נחקקת במוח משמעותית יותר מטעימה עם דיילת ליד המדף.
אבל זה רק חלק מהסיפור. הסיפור המלא הוא מדוע זה מוצג בכנס מפה לאוזן? אז קוקה קולה רצתה לבחון את היכולת לייצר שיחה בעקבות מפגש חוויתי עם המוצר. והנה, גם במקרה הזה, התוצאות מרשימות ומוכיחות את תחושת הבטן שלי מזה שנים:
68,000 איש הוטעמו. לפעילות נחשפו וזכרו אותה 96,000 איש שהיו בסביבה. הם דיברו על החוויה שעברו עם 3.4 איש בממוצע שזה 234,000 איש שדיברו כל אחד, בממוצע, עם עוד חצי אדם בערך שזה 152,000.
בסך הכול טעמו כשבעים אלף, שמעו המלצה חיובית על המוצר כתוצאה מכך למעלה מחצי מיליון איש.
אמריקה! אפקטיביות כפול שש! החוויה יוצרת זיכרון ויוצרת רצון להעביר את זה הלאה תוך שהצרכן חש צורך לחלוק עם הקרובים אליו את ההתרחשות.
על פי אותה עבודת מחקר מעמיקה הרי שהטעימות של מוצרי המזון והמשקאות יוצרות אפקטיביות כפולה, גם שכנוע הטועמים וגם במידה וההטעמה נעשתה בדרך המייצרת זיכרון חיובי וכל זאת בתנאי שעמדנו בכמה תנאים: שהטעימה והחוויה נעשות תוך סיפור של סיפור אותנטי רלוונטי למוצר ותוך שהוא מסופר באזור או באתר שהוא רלוונטי לצריכה: משקה על חוף הים או באזור חם במיוחד בו אין יותר מידי צל וכך הלאה.
מעניין עוד יותר למי ואיך הם העבירו את המידע: 73% עבר במשפחה 45% עם חברים, 17% בטלפון, 4% אי מייל ורק....נחשו? 2% במדיה חברתית.
מזל שהשפיות עדיין מנצחת. המשיכו לדבר אחד עם השני. כשזה ייגמר, ייגמר העולם.
יום רביעי, 30 בדצמבר 2009
יום ראשון, 20 בדצמבר 2009
סירס מדברת
350,000 חברים יש ב-MySears הקהילה של רשת בתי הכולבו האמריקאית. 350,000 שמיצגים עשרות מיליונים ובעבורם פיתחה החברה קהילה גדולה באינטרנט אשר תייצר שיחה סביב הבעיות, המוצרים, והדברים הטובים שיש בסירס. "אני בן 40" פתח סגן הנשיא של סירס לענייני מדיה חברתית את ההרצאה שלו. "ואני מייצג מותג בן 123 שנה שהחליט בוקר אחד שהוא התרחק מהצרכנים שלו וחייב לחזור לדבר איתם". בסירס, כמו בסירס, מינו לנושא סגן נשיא הכפוף ישירות ליו"ר החברה. צעיר שהגיע מפירמת הייעוץ מקנזי וקיבל על עצמו לבחון את הצרכים, ולחולל שינוי בחברה באמצעות שימוש במדיה חברתית לקירוב הלקוחות למותג.
גם במקרה הזה, כמו שני הטורים הקודמים שלי, הוצג בכנס ה- Womma האמריקאי, הכנס למומחי המפה לאוזן שהשתתפתי בו בחודש שעבר בלאס וגאס. יש משהו לא ברור במיקום בכנס הזה באמצע מלון קזינו פריס בואגס. הרי הרעיון שהקזינו תמיד מנצח ואתה תמיד מפסיד עובר מפה לאוזן כבר עשרות שנים ועדין הפריירים לא מפסיקים למלא את האולמות שבדרך לאזור הועידה. שיהיה.
אז סירס החלו לחדש את עצמם. הם החלו לבצע מחקרים באינטרנט עברו לפתיחת קבוצה ביאהו וסיימו באתר MySears שהוא האתר המשוכלל מסוגו בעולם וכולל בתוכו את הקהילה, אתר הסחר האלקטרוני ואתר מחקרים לשימוש קנייני החברה.
אתמול, הוא מספר, שלחתי קופון מתנה ל- 1000 לקוחות שעזרו לקניין שלנו בסין. והסיפור הוא כזה: באמצע מסע רכש איבד הקניין את הביטחון. הוא צילם מוצר שהתלבט לגביו ושאלון מהיר נשלח ל-5000 חברי קהילה לגבי כוונות הקנייה ודעתם על המוצר. 1000 ענו תוך 24 שעות ואתמול המוצר הגיע לחנויות ולעונים – מתנה, קופון הנחה.
אז הקהילה החלה כפתרון לבעיות ותלונות. המשיכה כאתר בו לקוחות ממליצים ומדרגים מוצרים וסיימה ככוח השפעה על קנייני הרשת. הלקוחות הם יצרני התוכן והכותבים באתר והכתבות נפרסות על פני תחומים רבים החל מהחלפת מתכונים דרך שימושים למוצרי הרשת ועד שיחות על סניפים ועובדים טובים ורעים.
יש להם 1.3 מיליון כניסות לחודש והוכחה מדעית שחברים בקהילה קונים יותר והיא משמשת גם כדאטה בייס ענק להצעה על מוצרים חדשים לפי תחומי העניין של הלקוחות באמצעות דיוור פרסונאלי.
קהילת לקוחות היא הכרחית לרשת שיווק אומר סגן הנשיא ומבדיל בין קהילה למועדון לקוחות,. היא מבהילה בכוחה אבל הוא כזה גם אם לא נותנים לו פתרון פה בצורה מסודרת. ואם כבר אנו חיים בעידן של רפובליקת הצרכנים עדיף לעשות את זה הכי טוב ולתת להם באמת לנהל ולהוביל את הכיוון של הרשת.
הרווח הוא הפה לאוזן. מעבר האינפורמציה החיובית שנוצר מלקוחות מרוצים לחברים משפחה וחוג המכרים. שביעות הרצון והאמונה ברשת עלה בעשרות אחוזים אצל החברים בקהילה והקרובים להם ומעגל ההשפעה הולך ומתרחב.
אבל, כאמור, פה לאוזן הוא לא בהכרח אינטרנטי. מקרה נוסף שהוצא ככיוון לעתיד דווקא הגיע מכיוון התוכן השיווקי. מדובר באופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.
ריטואלים הם הגרסה הויזואלית של פה לאוזן. יצירת אחד כזה שווה יותר מכל קמפיין או מסע שיווקי מאחר, ועל פי אותו הכנס, והם יוצרים הזדהות גדולה יותר עם המותג והם עמידים לאורך זמן רב יותר.
גם במקרה הזה, כמו שני הטורים הקודמים שלי, הוצג בכנס ה- Womma האמריקאי, הכנס למומחי המפה לאוזן שהשתתפתי בו בחודש שעבר בלאס וגאס. יש משהו לא ברור במיקום בכנס הזה באמצע מלון קזינו פריס בואגס. הרי הרעיון שהקזינו תמיד מנצח ואתה תמיד מפסיד עובר מפה לאוזן כבר עשרות שנים ועדין הפריירים לא מפסיקים למלא את האולמות שבדרך לאזור הועידה. שיהיה.
אז סירס החלו לחדש את עצמם. הם החלו לבצע מחקרים באינטרנט עברו לפתיחת קבוצה ביאהו וסיימו באתר MySears שהוא האתר המשוכלל מסוגו בעולם וכולל בתוכו את הקהילה, אתר הסחר האלקטרוני ואתר מחקרים לשימוש קנייני החברה.
אתמול, הוא מספר, שלחתי קופון מתנה ל- 1000 לקוחות שעזרו לקניין שלנו בסין. והסיפור הוא כזה: באמצע מסע רכש איבד הקניין את הביטחון. הוא צילם מוצר שהתלבט לגביו ושאלון מהיר נשלח ל-5000 חברי קהילה לגבי כוונות הקנייה ודעתם על המוצר. 1000 ענו תוך 24 שעות ואתמול המוצר הגיע לחנויות ולעונים – מתנה, קופון הנחה.
אז הקהילה החלה כפתרון לבעיות ותלונות. המשיכה כאתר בו לקוחות ממליצים ומדרגים מוצרים וסיימה ככוח השפעה על קנייני הרשת. הלקוחות הם יצרני התוכן והכותבים באתר והכתבות נפרסות על פני תחומים רבים החל מהחלפת מתכונים דרך שימושים למוצרי הרשת ועד שיחות על סניפים ועובדים טובים ורעים.
יש להם 1.3 מיליון כניסות לחודש והוכחה מדעית שחברים בקהילה קונים יותר והיא משמשת גם כדאטה בייס ענק להצעה על מוצרים חדשים לפי תחומי העניין של הלקוחות באמצעות דיוור פרסונאלי.
קהילת לקוחות היא הכרחית לרשת שיווק אומר סגן הנשיא ומבדיל בין קהילה למועדון לקוחות,. היא מבהילה בכוחה אבל הוא כזה גם אם לא נותנים לו פתרון פה בצורה מסודרת. ואם כבר אנו חיים בעידן של רפובליקת הצרכנים עדיף לעשות את זה הכי טוב ולתת להם באמת לנהל ולהוביל את הכיוון של הרשת.
הרווח הוא הפה לאוזן. מעבר האינפורמציה החיובית שנוצר מלקוחות מרוצים לחברים משפחה וחוג המכרים. שביעות הרצון והאמונה ברשת עלה בעשרות אחוזים אצל החברים בקהילה והקרובים להם ומעגל ההשפעה הולך ומתרחב.
אבל, כאמור, פה לאוזן הוא לא בהכרח אינטרנטי. מקרה נוסף שהוצא ככיוון לעתיד דווקא הגיע מכיוון התוכן השיווקי. מדובר באופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.
ריטואלים הם הגרסה הויזואלית של פה לאוזן. יצירת אחד כזה שווה יותר מכל קמפיין או מסע שיווקי מאחר, ועל פי אותו הכנס, והם יוצרים הזדהות גדולה יותר עם המותג והם עמידים לאורך זמן רב יותר.
יום ראשון, 13 בדצמבר 2009
לעשות את זה במושב האחורי
רק בבלגיה שבה לפי הבדיחה/ השמועה אנשים עושים סקס בצורות בלתי מקובלות היה אפשר להמציא את הקמפיין המבריק הזה, שגם הוא שימש החודש לצורך דיון בטכניקות להעברת מסרים מפה לאוזן.
התינוק של דודג', היה כמו הטורים הקודמים שלי, במרכז הכנס של WOMMA, האגודה האמריקאית לשיווק מפה לאוזן בו ביליתי בלאס ואגס. זה סיפור על קמפיין חוויתי שבעצם נכשל לחלוטין אבל הפך לאגדה כי הדיבור והשיחה שייצר היו שווים כל יורו בלגי שהושקע בו.
דודג' השיקה בבלגיה לראשונה רכב משפחתי. האוטו הזה אמור היה לפנות למשפחות צעירות עם ילדים קטנים ולהלחם בכל אותם פתרונות יפנים שכבשו גם את אירופה. הסוכנות המקומית שנשכרה לכך הציעה קמפיין פורץ דרך. זוגות בלגים יוזמנו לעשות ילדים במכונית. הזוג שיוכיח שהילד שנולד לו נעשה במכונית יזכה בדודג' חדשה מתנה לתפארת.
הקמפיין, BABY MADE ON BOARD, התנהל כך:
הזוג המיועד היה צריך להגיע לסוכנות להירשם לצאת לחצר הסוכנות ולקבל זמן במכונית סגורה ומוסתרת היטב. מושבי המכונית היו מקופלים כך שאם התאמצת , כמובן, הייתה שם מיטה זוגית לתפארת שהפעילות בה הרעידה את המכונית. אם תוך מספר שבועות נכנסתם להריון יש להופיע בסוכנות עם בדיקת הריון חיובית ולהציג לסוכן את הבדיקה. אם הילד נולד במועד עגול של תשעה חודשים מיום הבילוי הפרוע במכונית, המכונית שלכם!
מבריק וסוטה כאחד. כמו שרק בבלגיה יכולים, ואת הקמפיין הזה ליוותה שורה של סרטוני אינטרנט ופרסומות מדהימות שכוללות מכונית דודג' מתנדנדת ומשמיעה אנחות. היו סרטונים לגבר שהציגו סקס פרוע וגניחות שיוצאות מתוך הסטיישן וסרטונים לנשים שהסבירו על עשיית ילדים ומיסוד הקשר הזוגי בצאצא והשתמשו באימגים של תינוקות רכים המגיחים לעולם. הקמפיין גם כלל סדרה של תשדירי רדיו פרובוקטיביים ושילוט חוצות.
72 זוגות בלגיים הגיעו לסוכנות, עשו נסיעות מבחן ועשו את זה באוטו. לכאורה, כשלון ענק למסע החדרה שהיה אמור לייצר אלפי התנסויות נהיגה ברכב. אבל הרעש שייצר הקמפיין, והוויכוח הציבורי סביבו, מאות אלפי הכניסות לאתר הפרויקט והשיחה שנוצרה סביבו הפכו אותו מקמפיין כשלון לאחר המוצלחים ביותר שיידע היבואן במטרה למצב את הרכב ולהגדיר אותו כרכב לזוגות צעירים.
מומחי הפה –לאוזן האמריקאים שישבו איתי באולם הקזינו התעלפו, ובצדק. הרי מחד, הקמפיין הזה הוא כשלון אבל למרות זאת הוא השיג בצורה מושלמת את המטרה שלשמה נוצר. יצירת שיחה אצל צרכנים ודיבור על הרכב החדש והשימושים הראויים להיעשות בו.
יצירת שיחה צריכה להיות מטרה בקמפיין וצריך לתכנן אותו מראש בצורה כזו. השיחה לא נוצרת במקרה, היא מתוכננת בצורה מוקפדת מהרגע הראשון מתוך מטרה לחלק את הקהל לארבע קבוצות:
המתנסים שגם ממליצים, אלו ששמעו על המותג/ פרויקט/ מוצר ומדברים עליו ושתי קבוצות רעות- המתנסים שלא ימליצו והמשמיצים.
לכל אחת מהקבוצות הללו יש מסלול שלם של טיפול ומסלול אחר של הפיכתם לקונים אבל צריך להתחיל ולהסכים על עקרון אחד: בשביל צרכנים שיהפכו מקדמי מוצר צריך להסכים גם שיהיו משמיצי מוצר. אהבה לא נוצרת אם אין בצידה גם כאלו שלא אוהבים שלא לומר מתנגדים או שונאים. הפה לאוזן גורס ששיחה היא שם המשחק, האדישות היא הרעה החולה ומותג טוב צריכים שיהיו לו יותר אוהדים משונאים או אפילו לייתר דיוק הרבה יותר אוהדים מנתח השוק בפועל שלא ואז בכלל לא משנה כמו משמיצים יש. כל עוד האוהדים והמקדמים הם קבוצה מספיק גדול בשביל להגדיל את נתח השוק של המוצר הרי שאין בכלל משמעות לשונאים.
התינוק של דודג', היה כמו הטורים הקודמים שלי, במרכז הכנס של WOMMA, האגודה האמריקאית לשיווק מפה לאוזן בו ביליתי בלאס ואגס. זה סיפור על קמפיין חוויתי שבעצם נכשל לחלוטין אבל הפך לאגדה כי הדיבור והשיחה שייצר היו שווים כל יורו בלגי שהושקע בו.
דודג' השיקה בבלגיה לראשונה רכב משפחתי. האוטו הזה אמור היה לפנות למשפחות צעירות עם ילדים קטנים ולהלחם בכל אותם פתרונות יפנים שכבשו גם את אירופה. הסוכנות המקומית שנשכרה לכך הציעה קמפיין פורץ דרך. זוגות בלגים יוזמנו לעשות ילדים במכונית. הזוג שיוכיח שהילד שנולד לו נעשה במכונית יזכה בדודג' חדשה מתנה לתפארת.
הקמפיין, BABY MADE ON BOARD, התנהל כך:
הזוג המיועד היה צריך להגיע לסוכנות להירשם לצאת לחצר הסוכנות ולקבל זמן במכונית סגורה ומוסתרת היטב. מושבי המכונית היו מקופלים כך שאם התאמצת , כמובן, הייתה שם מיטה זוגית לתפארת שהפעילות בה הרעידה את המכונית. אם תוך מספר שבועות נכנסתם להריון יש להופיע בסוכנות עם בדיקת הריון חיובית ולהציג לסוכן את הבדיקה. אם הילד נולד במועד עגול של תשעה חודשים מיום הבילוי הפרוע במכונית, המכונית שלכם!
מבריק וסוטה כאחד. כמו שרק בבלגיה יכולים, ואת הקמפיין הזה ליוותה שורה של סרטוני אינטרנט ופרסומות מדהימות שכוללות מכונית דודג' מתנדנדת ומשמיעה אנחות. היו סרטונים לגבר שהציגו סקס פרוע וגניחות שיוצאות מתוך הסטיישן וסרטונים לנשים שהסבירו על עשיית ילדים ומיסוד הקשר הזוגי בצאצא והשתמשו באימגים של תינוקות רכים המגיחים לעולם. הקמפיין גם כלל סדרה של תשדירי רדיו פרובוקטיביים ושילוט חוצות.
72 זוגות בלגיים הגיעו לסוכנות, עשו נסיעות מבחן ועשו את זה באוטו. לכאורה, כשלון ענק למסע החדרה שהיה אמור לייצר אלפי התנסויות נהיגה ברכב. אבל הרעש שייצר הקמפיין, והוויכוח הציבורי סביבו, מאות אלפי הכניסות לאתר הפרויקט והשיחה שנוצרה סביבו הפכו אותו מקמפיין כשלון לאחר המוצלחים ביותר שיידע היבואן במטרה למצב את הרכב ולהגדיר אותו כרכב לזוגות צעירים.
מומחי הפה –לאוזן האמריקאים שישבו איתי באולם הקזינו התעלפו, ובצדק. הרי מחד, הקמפיין הזה הוא כשלון אבל למרות זאת הוא השיג בצורה מושלמת את המטרה שלשמה נוצר. יצירת שיחה אצל צרכנים ודיבור על הרכב החדש והשימושים הראויים להיעשות בו.
יצירת שיחה צריכה להיות מטרה בקמפיין וצריך לתכנן אותו מראש בצורה כזו. השיחה לא נוצרת במקרה, היא מתוכננת בצורה מוקפדת מהרגע הראשון מתוך מטרה לחלק את הקהל לארבע קבוצות:
המתנסים שגם ממליצים, אלו ששמעו על המותג/ פרויקט/ מוצר ומדברים עליו ושתי קבוצות רעות- המתנסים שלא ימליצו והמשמיצים.
לכל אחת מהקבוצות הללו יש מסלול שלם של טיפול ומסלול אחר של הפיכתם לקונים אבל צריך להתחיל ולהסכים על עקרון אחד: בשביל צרכנים שיהפכו מקדמי מוצר צריך להסכים גם שיהיו משמיצי מוצר. אהבה לא נוצרת אם אין בצידה גם כאלו שלא אוהבים שלא לומר מתנגדים או שונאים. הפה לאוזן גורס ששיחה היא שם המשחק, האדישות היא הרעה החולה ומותג טוב צריכים שיהיו לו יותר אוהדים משונאים או אפילו לייתר דיוק הרבה יותר אוהדים מנתח השוק בפועל שלא ואז בכלל לא משנה כמו משמיצים יש. כל עוד האוהדים והמקדמים הם קבוצה מספיק גדול בשביל להגדיל את נתח השוק של המוצר הרי שאין בכלל משמעות לשונאים.
יום ראשון, 6 בדצמבר 2009
הנעלים של טום
הנעלים של טומס מציעות הצעה פשוטה: זוג תמורת זוג, אתם תקנו זוג אחד ואנחנו נתרום זוג אחד. הסיפור הזה הפך את המותג לחביב הקהל ולמקרה הדוגמא שהוצג בפתיחת כנס ה- WOMMA ( שיווק מפה לאוזן) העולמי לפני כשבועיים בלאס וגאס, בכדי להדגים איך סיפור טוב יוצר תנועת מפה לאוזן הבונה מותגים.
הכל התחיל ב- 2006. כשתייר אמריקאי צעיר בשם Blake Mycoskie שביקר בארגנטינה נדהם לראות את הילדים העניים יחפים. רגליים חשופות, מסביר המניפסט באתר החברה, גורמות להמשך מעגל העוני. אי אפשר ללכת לבית הספר, מקבלים זיהומים, ולא נחלצים מהסביבה הבעייתית. רגליים יחפות אצל ילדים הם מפתח להמשך דרכם בחיים וללא נעליים סופם ברור וידוע.
אחרי שחזר לארה"ב הקים את "טומס", מותג אופנה לנעליים שמאחוריו עומד רעיון חברתי גדול: כל זוג שתקנה בטומס יביא את החברה לתרום זוג נעליים לילד עני בארצות המתפתחות. נכון להיום, 150,000 זוגות כאלו נתרמו ברחבי העולם ועד לאמצע השנה הבאה מתכננת החברה לתת יותר מ 30,000 נעליים כאלו בעולם השלישי. חלוקת הנעליים נעשית באמצעות משלחות מיוחדות הכוללות את עובדי החברה ולקוחות נבחרים אשר משלמים להצטרף לטיול ולעזור בחלוקת הנעליים בכפרים העניים ברחבי העולם. שתי המשלחות הבאות, אגב, אמורות לצאת לאתיופיה ולארגנטינה בקרוב ועדיין יש מקומות.
אז למה בעצם הסיפור הזה הופך למקרה הצלחה המוצג ברצועת הפתיחה של הועידה? הטעות ,אומרים שם, היא לחשוב שמפה לאוזן הוא פרסום ויראלי. שמועה העוברת מאחד לשני. הכלל הראשון ביצירת פרסום מפה לאוזן הוא לוודא שיש לך סיפור טוב, או רע, היוצר שיחה ועניין אצל הצרכנים. אם יש לך אחד כזה ואתה מצליח לבנות לו כלים ומתודות להעברתו מאחד לשני, יש לך פרסום מפה לאוזן.
הטעות השנייה, אומרים שם, היא המחשבה שפה לאוזן מחליף פרסום. להיפך הם אומרים. הוא משתמש בפרסום, באירועים וברעיונות מותג טובים בכדי ליצר אותו. אבל אנחנו צריכים לוודא שהצרכנים יכולים להראות שהם אוהדים, אנחנו צריכים לתזכר אותם לעשות את זה ואנחנו צריכים להמשיך לייצר גירויים שיזכירו להם לעשות זאת.
באתר של טומס ניתן למצוא הרבה דרכים בכדי לקחת חלק בפרויקט, מלבד כמובן לקנות נעליים. אפשר לתרום, אפשר לקבל מידע, להצטרף למסעות, לצפות בסרטים מרגשים, לשלוח מידע לחברים והוא כמובן מחובר לכל כלי הציוץ והתיעוד השונים הנקראים מדיות קהילתיות וחברתיות.
מודלים נוספים שהועלו בכנס היו אירועים ותוכן שיווקי. אחד הפרויקטים המדוברים כרגע הוא אופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.
האויב הגדול של הפה לאוזן הוא שגרה. בעיה דומה לזו בחיי הנישואים כמובן ולכן האומנות היא לייצר ריגושים המאפשרים לעשות את אותו הדבר אבל אחרת. בדרך לייצר שיחה סביב פרסומות הציגו שם פתרון המעלה את הצפייה בסרטי פרסומת פי 9. שימוש בסופים משתנים של הפרסומת ותרגיל פשוט ביו טיוב המבקש מהקהל לבחור לעצמו את הסוף שלו ואת גרסת הסרט החביבה עליו. הטכניקה הזו יצרה עלייה עצומה בצפייה בסרטים והאהבה אליהם וכמובן יצרה שיחה סביבם.
מפה לאוזן הוא לא עניין של צעירים זרוקים החיים בפייס בוק ודרכו מעבירים אינפורמציה. מדובר בשימוש במדיות הרגילות בשילוב כלים המאפשרים לצרכן לקחת חלק ויצור מעורבות תוך שיוצרים אצלנו רצון לעשות כן. אירועים, שיווק חוויתי, קמפיינים מעוררי מחלוקת ועוד הוזכרו שם כמדרבנים הגדולים של מעבר האינפורמציה. המדיות החברתיות הן רק הכלי להביא את זה לידי ביטוי ורק במקום השלישי לאחר שיחות במשפחה, שיחות עם חברים ושימוש בהודעות טכסט בטלפון להעברת המידע.
הכל התחיל ב- 2006. כשתייר אמריקאי צעיר בשם Blake Mycoskie שביקר בארגנטינה נדהם לראות את הילדים העניים יחפים. רגליים חשופות, מסביר המניפסט באתר החברה, גורמות להמשך מעגל העוני. אי אפשר ללכת לבית הספר, מקבלים זיהומים, ולא נחלצים מהסביבה הבעייתית. רגליים יחפות אצל ילדים הם מפתח להמשך דרכם בחיים וללא נעליים סופם ברור וידוע.
אחרי שחזר לארה"ב הקים את "טומס", מותג אופנה לנעליים שמאחוריו עומד רעיון חברתי גדול: כל זוג שתקנה בטומס יביא את החברה לתרום זוג נעליים לילד עני בארצות המתפתחות. נכון להיום, 150,000 זוגות כאלו נתרמו ברחבי העולם ועד לאמצע השנה הבאה מתכננת החברה לתת יותר מ 30,000 נעליים כאלו בעולם השלישי. חלוקת הנעליים נעשית באמצעות משלחות מיוחדות הכוללות את עובדי החברה ולקוחות נבחרים אשר משלמים להצטרף לטיול ולעזור בחלוקת הנעליים בכפרים העניים ברחבי העולם. שתי המשלחות הבאות, אגב, אמורות לצאת לאתיופיה ולארגנטינה בקרוב ועדיין יש מקומות.
אז למה בעצם הסיפור הזה הופך למקרה הצלחה המוצג ברצועת הפתיחה של הועידה? הטעות ,אומרים שם, היא לחשוב שמפה לאוזן הוא פרסום ויראלי. שמועה העוברת מאחד לשני. הכלל הראשון ביצירת פרסום מפה לאוזן הוא לוודא שיש לך סיפור טוב, או רע, היוצר שיחה ועניין אצל הצרכנים. אם יש לך אחד כזה ואתה מצליח לבנות לו כלים ומתודות להעברתו מאחד לשני, יש לך פרסום מפה לאוזן.
הטעות השנייה, אומרים שם, היא המחשבה שפה לאוזן מחליף פרסום. להיפך הם אומרים. הוא משתמש בפרסום, באירועים וברעיונות מותג טובים בכדי ליצר אותו. אבל אנחנו צריכים לוודא שהצרכנים יכולים להראות שהם אוהדים, אנחנו צריכים לתזכר אותם לעשות את זה ואנחנו צריכים להמשיך לייצר גירויים שיזכירו להם לעשות זאת.
באתר של טומס ניתן למצוא הרבה דרכים בכדי לקחת חלק בפרויקט, מלבד כמובן לקנות נעליים. אפשר לתרום, אפשר לקבל מידע, להצטרף למסעות, לצפות בסרטים מרגשים, לשלוח מידע לחברים והוא כמובן מחובר לכל כלי הציוץ והתיעוד השונים הנקראים מדיות קהילתיות וחברתיות.
מודלים נוספים שהועלו בכנס היו אירועים ותוכן שיווקי. אחד הפרויקטים המדוברים כרגע הוא אופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.
האויב הגדול של הפה לאוזן הוא שגרה. בעיה דומה לזו בחיי הנישואים כמובן ולכן האומנות היא לייצר ריגושים המאפשרים לעשות את אותו הדבר אבל אחרת. בדרך לייצר שיחה סביב פרסומות הציגו שם פתרון המעלה את הצפייה בסרטי פרסומת פי 9. שימוש בסופים משתנים של הפרסומת ותרגיל פשוט ביו טיוב המבקש מהקהל לבחור לעצמו את הסוף שלו ואת גרסת הסרט החביבה עליו. הטכניקה הזו יצרה עלייה עצומה בצפייה בסרטים והאהבה אליהם וכמובן יצרה שיחה סביבם.
מפה לאוזן הוא לא עניין של צעירים זרוקים החיים בפייס בוק ודרכו מעבירים אינפורמציה. מדובר בשימוש במדיות הרגילות בשילוב כלים המאפשרים לצרכן לקחת חלק ויצור מעורבות תוך שיוצרים אצלנו רצון לעשות כן. אירועים, שיווק חוויתי, קמפיינים מעוררי מחלוקת ועוד הוזכרו שם כמדרבנים הגדולים של מעבר האינפורמציה. המדיות החברתיות הן רק הכלי להביא את זה לידי ביטוי ורק במקום השלישי לאחר שיחות במשפחה, שיחות עם חברים ושימוש בהודעות טכסט בטלפון להעברת המידע.
הירשם ל-
תגובות (Atom)
