תעביר את זה הלאה

באותו הכנס שכתבתי עליו בשבועות האחרונים שעבר בכירה מקוקה קולה ארה"ב קמפיין ופרויקט ליצירת התנסות במשקה בשם Simply Orange אשר שימש את החברה כמבחן ומחקר לאפקטיביות של טעימות ביצירת שיחה מפה לאוזן של הצרכנים.

Simply Orange , משקה מבית היוצר של קוקה-קולה, יצא בשני טעמים חדשים והחברה ביקשה לבחון מספר אלמנטים: את היעילות של טעימות, את האפקטיביות של חוויה מחוץ לנקודת המכירה למול התנסות בנקודת המכירה ואת ההשפעה של טעימות על יצירת השיחה ושינוי הרגלי הקנייה.

רק בארה"ב ניתן להקדיש הרצאה של שעה עם שלושה מרצים בכירים לשאלה הזו ולמחקר של פעילות טעימות רגילה שאנו עושים יום אחר יום כאן בישראל, אבל בארה"ב הדוכן הזה עם הדיילת מקבל תוקף מספרי, מחקרי ומדעי והרצאה מלומדת ומלאת חשיבות.

אז הנה המסקנות: גידול של 40% ברכישת המשקה לאחר ההתנסות החוויתית לעומת 4% בגידול לאחר קופון. 65% הביעו נכונות קנייה בעתיד, 4% שינו דעתם על המוצר. בפרק הזה הוכיח המחקר כי טעימה אפקטיבית פי עשר ממתן הנחה לרכישת מוצר חדש.

לאחר 6 שבועות נבדקה הקבוצה מול קבוצת מדגם של 500 איש שנחשפו לטעימה בסופר מרקט. 13% יותר קניות לטועמים בטעימה החוויתית לעומת הסופר, 10% יותר מודעות של המוצר, 33% יותר שביעות רצון מהמוצר ו-18% יותר המלצה לחברים.

בפרק הזה הוכיח המחקר כי טעימה חוויתית יוצרת שביעות רצון גדולה יותר המתורגמת לרכישה בשלב מאוחר יותר וזאת מאחר והיא בוצעה בתנאים אופטימאליים, דהיינו כאשר יש צורך במוצר, יש תנאי חוץ המתאים לצריכת המוצר והחוויה נחקקת במוח משמעותית יותר מטעימה עם דיילת ליד המדף.

אבל זה רק חלק מהסיפור. הסיפור המלא הוא מדוע זה מוצג בכנס מפה לאוזן? אז קוקה קולה רצתה לבחון את היכולת לייצר שיחה בעקבות מפגש חוויתי עם המוצר. והנה, גם במקרה הזה, התוצאות מרשימות ומוכיחות את תחושת הבטן שלי מזה שנים:

68,000 איש הוטעמו. לפעילות נחשפו וזכרו אותה 96,000 איש שהיו בסביבה. הם דיברו על החוויה שעברו עם 3.4 איש בממוצע שזה 234,000 איש שדיברו כל אחד, בממוצע, עם עוד חצי אדם בערך שזה 152,000.

בסך הכול טעמו כשבעים אלף, שמעו המלצה חיובית על המוצר כתוצאה מכך למעלה מחצי מיליון איש.
אמריקה! אפקטיביות כפול שש! החוויה יוצרת זיכרון ויוצרת רצון להעביר את זה הלאה תוך שהצרכן חש צורך לחלוק עם הקרובים אליו את ההתרחשות.

על פי אותה עבודת מחקר מעמיקה הרי שהטעימות של מוצרי המזון והמשקאות יוצרות אפקטיביות כפולה, גם שכנוע הטועמים וגם במידה וההטעמה נעשתה בדרך המייצרת זיכרון חיובי וכל זאת בתנאי שעמדנו בכמה תנאים: שהטעימה והחוויה נעשות תוך סיפור של סיפור אותנטי רלוונטי למוצר ותוך שהוא מסופר באזור או באתר שהוא רלוונטי לצריכה: משקה על חוף הים או באזור חם במיוחד בו אין יותר מידי צל וכך הלאה.

מעניין עוד יותר למי ואיך הם העבירו את המידע: 73% עבר במשפחה 45% עם חברים, 17% בטלפון, 4% אי מייל ורק....נחשו? 2% במדיה חברתית.
מזל שהשפיות עדיין מנצחת. המשיכו לדבר אחד עם השני. כשזה ייגמר, ייגמר העולם.