הנעלים של טום

הנעלים של טומס מציעות הצעה פשוטה: זוג תמורת זוג, אתם תקנו זוג אחד ואנחנו נתרום זוג אחד. הסיפור הזה הפך את המותג לחביב הקהל ולמקרה הדוגמא שהוצג בפתיחת כנס ה- WOMMA ( שיווק מפה לאוזן) העולמי לפני כשבועיים בלאס וגאס, בכדי להדגים איך סיפור טוב יוצר תנועת מפה לאוזן הבונה מותגים.

הכל התחיל ב- 2006. כשתייר אמריקאי צעיר בשם Blake Mycoskie שביקר בארגנטינה נדהם לראות את הילדים העניים יחפים. רגליים חשופות, מסביר המניפסט באתר החברה, גורמות להמשך מעגל העוני. אי אפשר ללכת לבית הספר, מקבלים זיהומים, ולא נחלצים מהסביבה הבעייתית. רגליים יחפות אצל ילדים הם מפתח להמשך דרכם בחיים וללא נעליים סופם ברור וידוע.

אחרי שחזר לארה"ב הקים את "טומס", מותג אופנה לנעליים שמאחוריו עומד רעיון חברתי גדול: כל זוג שתקנה בטומס יביא את החברה לתרום זוג נעליים לילד עני בארצות המתפתחות. נכון להיום, 150,000 זוגות כאלו נתרמו ברחבי העולם ועד לאמצע השנה הבאה מתכננת החברה לתת יותר מ 30,000 נעליים כאלו בעולם השלישי. חלוקת הנעליים נעשית באמצעות משלחות מיוחדות הכוללות את עובדי החברה ולקוחות נבחרים אשר משלמים להצטרף לטיול ולעזור בחלוקת הנעליים בכפרים העניים ברחבי העולם. שתי המשלחות הבאות, אגב, אמורות לצאת לאתיופיה ולארגנטינה בקרוב ועדיין יש מקומות.

אז למה בעצם הסיפור הזה הופך למקרה הצלחה המוצג ברצועת הפתיחה של הועידה? הטעות ,אומרים שם, היא לחשוב שמפה לאוזן הוא פרסום ויראלי. שמועה העוברת מאחד לשני. הכלל הראשון ביצירת פרסום מפה לאוזן הוא לוודא שיש לך סיפור טוב, או רע, היוצר שיחה ועניין אצל הצרכנים. אם יש לך אחד כזה ואתה מצליח לבנות לו כלים ומתודות להעברתו מאחד לשני, יש לך פרסום מפה לאוזן.

הטעות השנייה, אומרים שם, היא המחשבה שפה לאוזן מחליף פרסום. להיפך הם אומרים. הוא משתמש בפרסום, באירועים וברעיונות מותג טובים בכדי ליצר אותו. אבל אנחנו צריכים לוודא שהצרכנים יכולים להראות שהם אוהדים, אנחנו צריכים לתזכר אותם לעשות את זה ואנחנו צריכים להמשיך לייצר גירויים שיזכירו להם לעשות זאת.

באתר של טומס ניתן למצוא הרבה דרכים בכדי לקחת חלק בפרויקט, מלבד כמובן לקנות נעליים. אפשר לתרום, אפשר לקבל מידע, להצטרף למסעות, לצפות בסרטים מרגשים, לשלוח מידע לחברים והוא כמובן מחובר לכל כלי הציוץ והתיעוד השונים הנקראים מדיות קהילתיות וחברתיות.

מודלים נוספים שהועלו בכנס היו אירועים ותוכן שיווקי. אחד הפרויקטים המדוברים כרגע הוא אופרת סבון דרום אפריקאית המעוררת את התושבים לשיחה בנושאים כמו הכאת נשים, אלימות בתוך המשפחה ועוד. התוכנית יצרה ריטואל שבו ברגע שמתקיימת הכאה יוצא כל הכפר ומקיף את המכה בסירים ומחבתות ויוצר סביבו רעש נוראי המדרבן אותו לעזוב ולצאת מהכפר. דרך הסדרה מנסים בדרום אפריקה למגר את נושא האלימות במשפחה וליצור שיחה ברחוב על הבעיה הנוראית.

האויב הגדול של הפה לאוזן הוא שגרה. בעיה דומה לזו בחיי הנישואים כמובן ולכן האומנות היא לייצר ריגושים המאפשרים לעשות את אותו הדבר אבל אחרת. בדרך לייצר שיחה סביב פרסומות הציגו שם פתרון המעלה את הצפייה בסרטי פרסומת פי 9. שימוש בסופים משתנים של הפרסומת ותרגיל פשוט ביו טיוב המבקש מהקהל לבחור לעצמו את הסוף שלו ואת גרסת הסרט החביבה עליו. הטכניקה הזו יצרה עלייה עצומה בצפייה בסרטים והאהבה אליהם וכמובן יצרה שיחה סביבם.
מפה לאוזן הוא לא עניין של צעירים זרוקים החיים בפייס בוק ודרכו מעבירים אינפורמציה. מדובר בשימוש במדיות הרגילות בשילוב כלים המאפשרים לצרכן לקחת חלק ויצור מעורבות תוך שיוצרים אצלנו רצון לעשות כן. אירועים, שיווק חוויתי, קמפיינים מעוררי מחלוקת ועוד הוזכרו שם כמדרבנים הגדולים של מעבר האינפורמציה. המדיות החברתיות הן רק הכלי להביא את זה לידי ביטוי ורק במקום השלישי לאחר שיחות במשפחה, שיחות עם חברים ושימוש בהודעות טכסט בטלפון להעברת המידע.