השבוע חגגנו את יום העצמאות וזו סיבה טובה גם לחובבי הבריאות, לאכול חומוס לצד המנגל- הריטואל הישראלי כל כך של פגישה חברתית עם בשר על האש. זה כמובן הזמן של יצרני החומוס לפרסם שוב ושוב את המבצעים שלהם לחג. בבליל קידום המכירות הזה, תפסה אותי הפרסומת של "צבר" שבמקום לעסוק בעצמה, הלכה ופרסמה את קמפיין מפת החומוס של ישראל ובה הפניות למסעדות החומוס האותנטיות ברחבי ישראל. נשמע מטורף. במקום לצעוק ולדחוף את המבצעים שהם בוודאי עושים ברשתות השיווק, מופיעה "צבר" עם פרסום תדמיתי, השולח את הצרכנים לחומוסיות?
אבל מי שעוקב אחרי הדרך שעשתה "צבר" בשנים האחרונות, בוודאי לא מופתע. הקמפיין הזה ממשיך את אותה הלוגיקה שהייתה בהמצאת פסטיבל החומוס ולאחר מכן בפופ אפ חומוס ביפו ובאירועים בשוק הכרמל ועוד. יש פה הגיון רציף אחד, שליווה את המותג מאז החל לצאת מעמדת מספר שתיים של הקטגוריה ולכבוש אותה. המהלך של לקיחת הבעלות על הקטגוריה באמצעות אימוץ מסעדות החומוס האותנטיות ודחיפתן לקדמת הבמה, היה נראה בתחילת הדרך כטירוף מוחלט. לקדם את חומוס "צבר" באמצעות יצירת פסטיבל לחומוס האיכותי והטוב של החנויות הקטנות המתחרות לכאורה בחומוס התעשייתי של "צבר"? הזוי.
אבל במהלך של "צבר", מעבר לעובדה שהוא ניצח והתוצאות מדברות בזכות עצמן, יש הגיון רב, בשביל לנכס למותג תעשייתי רחב ערכים של איכות, הוא צריך להתבסס על מותגים אחרים, המשקפים את האיכות של אותו הענף. לקיחת בעלות על הקטגוריה כולה, תוך שהוא מאמץ לחיקו את יצרני הבוטיק ולוקח עליהם בעלות, זה פתרון מעניין ואמיץ.
דמיינו לעצמכם רסק עגבניות, שעושה פסטיבל עגבניות עם חקלאים ומשקים, יצרן גבינות תעשייתיות, הלוקח על עצמו את קידום מחלבות הבוטיק, או יצרן שוקולד תעשייתי המציג את כל השוקו-לטיירים בפסטיבל שוקולד בבעלותו ובחסותו. על פניו נשמע לא הגיוני. בפועל, הברקה חסרת תקדים. יצרן הבשר התעשייתי הממוצע, שמוכר את תוצרתו ברשתות השיווק, שייקח על עצמו לקדם את כל מסעדות הבשרים האיכותיות בישראל, יזכה כנראה לחיבור בתת מודע, אולי אפילו בתת מודע בלבד, לאיכות המגולמת באותן המסעדות וינכס לעצמו הרבה מהערכים שלהן. וזאת כמובן, עוד לפני שהוא יוציא קווי מוצרים כמו קבב בנוסח רומני, ע"פ המתכון של מסעדת "חיים נלו" מיפו וכך הלאה.
הפתרונות השיווקים הטובים, דורשים אומץ רב וחשיבה מחוץ לקופסא. רבות נכתב בשנים האחרונות על הצורך של מותגים להתחבר למותגים נוספים בכדי לנכס לעצמם ערכים שמיליוני דולרים של פרסום ושיווק לא יקנו. "צבר" הייתה יכולה לפרסם שוב ושוב אותנטיות, אבל איש לא היה קונה ומאמין למסר הזה. אימוץ החומוסיות יוצר בתת מודע הצרכני את האמינות הזו.
הרי כש"נייקי" מתחבר עם כוכב ספורט ומוציא קולקציות על שמו, זה נראה לנו הגיוני, אז על אותו בסיס מלונות מתחברים עם ערוצי בידור או עם מעצבי אופנה, יצרני מכונות קפה מתחברים עם "סטארבקס", יצרני גלידות יכולים לאמץ חנויות מותג של גלידריות איכותיות ועוד ועוד. הפרגון לאיכות ולתעשיית הבוטיק, לא מוריד מהמותג התעשייתי אלא להפך, מגביר את כוח המשיכה שלו ואת האשליה שהוא מייצג משהו מאותה האיכות, במחיר נמוך ובזמינות של רשתות שיווק.
אנחנו נאלצים לחיות חיים תעשייתיים, מהירים, זולים ויעילים. הרי רק מעט משוגעים מוכנים לעשות מסע בין חנויות מתמחות ובכל אחת מהן לאסוף פריט אחד איכותי, לצורך הקנייה השבועית. אבל גם כשאנו הולכים לרשת וקונים מוצר תעשייתי, אנו רוצים להיות באשליה כלשהיא שהמותג הזה מגלם וחובר לאיכות הבלתי מתפשרת של המומחים לקטגוריה, שהם תעשייני הבוטיק הקטנים. לפרגן למתחרים זה לפעמים לא כזו שטות ואפילו לא כזה רוחב לב. זה פשוט תרגיל שיווק מבריק, החוזר אלייך בגדול ובונה אותך.
