המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכל

"המדיה היא כלום, הרעיון הוא הכול", אומרת שורת המיצוב של רשת שיווק בינלאומית חדשה בשם "איריס", רשת שהחלה את דרכה כסוכנות שיווק חוויתי אנגלית מאוד מוצלחת והתפתחה בשנים האחרונות לרשת בינלאומית, הנותנת שירותי שיווק מהזן החדש במספר רב של מדינות בעולם. הקונספט המלווה את החברה, מנסה להגדיר מחדש את הגישה לתפיסת השיווק המודרנית: מדיה היא רק כלי תפעולי להוצאה לפועל של רעיון שיווקי הבונה מותג.
בהמשך למאמר שלי משבוע שעבר ובהמשך לכלל המאמרים העוסקים בשאלת המדיות העולות והיורדות, מציבה "איריס" תשובה מסוג אחר. הפרטנר החדש של הלקוח, אינו סוכנות המתמחה בדיגיטל או פרסום מסורתי או בקידום מכירות, הסוכנות של העידן החדש, עוסקת בייצור רעיונות ותפיסות כיצד על המותג לתקשר עם הלקוח. בעידן החדש, רעיונות הם כל הסיפור. מותגים הם כלי קיבול של סיפורים וכאשר יש סיפור טוב הוא יוצא לפועל בכל המדיות במשותף ובכל מדיה בצורה הממשיכה את קודמתה.
הסוכנות החדשה היא שותף לפיתוח רעיונות ותפיסות ושיטות וסיפורים שיקדמו ויבנו את המותג. היא חיה את הלקוח בחייו השיווקיים, היא חיה את הצרכנים של הלקוח והיא עסוקה בניסיונות להרחיב את חווית המותג ואת מכירותיו. כיצד זה ייצא אל הפועל? ובאיזה מדיה? זה כבר לא ממש שאלה, מאחר והצרכן החדש צורך תקשורת מקבילית וטורית המספרת סיפור בהמשכים.
הגישה הזו הפכה את "איריס" מסוכנות לונדונית לשיווק חוויתי לרשת עולמית חמה הפרוסה כרגע ב-10 מדינות. לקוח אחד, סוני אריקסון, שהרגיש ש "איריס" מצליחה לייצר עבורו רעיונות אחרים החל לקחת אותה ממדינה למדינה ובאמצעות לקוח העוגן הזה החלה הסוכנות לפתח משרדים נוספים בכל העולם, אשר קיבלו לקוחות מקומיים ובנו רשת חזקה ומעניינת.
תפיסת "הרעיון הוא הכול" צוברת תאוצה לאחרונה ומסמנת דרך חדשה לסוכנויות הפרסום מכל הסוגים. בעולם החדש, הלקוח מחובר ונחשף במקביל למספר רב של ערוצי תקשורת. החשיפה הסימולטנית והמתמשכת משנה את תפיסת ה-360 מעלות שהייתה נהוגה בעבר. כיום אין משמעות להופעה בכל נקודות המגע (המדיות) באותה הצורה ובאותו המסר, אלא התפיסה היא להשתמש במקביל ובדרך כמעט טורית, בכל אמצעי התקשורת כך שמדיה אחת ממשיכה את חברתה: הרעיון הוא סיפור המוצג, נניח, בטלוויזיה ומפעיל את הצרכן להגיב ולהתחבר ברשת החברתית, המפעילה את אפליקציית המשחק בטלפון הסלולארי שהופכת למעורבות צרכנים באמצעות יו טיוב, שלתוכו הצרכן מעלה סרטונים שצילם בטלפון הסלולארי, שחוזרים לטלוויזיה ומסתיימת באירוע שטח שאליו מגיעים כולם והוא כמובן מועבר בצורה חיה באינטרנט ומקבל כיסוי יחסי צבור נרחב בעיתונות, שהופך לשיחת היום ברשת, שיוצרת העברת מידע מפה לאוזן שבאה כמובן לידי ביטוי בבלוגים ובפוסטים שונים.
איזה כאב ראש! מבולבלים? העולם החדש הוא קמפיין רב מימדי המתרחש בקביל וברצף במדיומים שונים, כאשר בכל אחד מהם בא חלק ממנו לידי ביטוי וממשיך את המדיום הקודם ומוביל להפעלה במדיום הבא. אז באמת, איזה סוכנות צריכה להיות זו שמובילה אותו? זו שאחראית על המדיום או זו שיוצרת את הסיפור ואת הראיה הרב מימדית הזו? מי הסוכנות שמפתחת את כל זה? כאן כבר אין חוקים. מוביל מי שיש לו רעיון ומבין את משמעות העולם החדש.
התפיסה הזו הופכת כל קמפיין לעבודת תפירה בידי אומן. זה כבר לא בריף ומולו סטורי בורד ושורת מיצוב או רעיון תקשורתי ואנחנו הרי אוהבים חיים קלים וכאב הראש הזה שלמעלה אינו מאפשר זאת. "איריס" וסוכנויות דומות לה, הם הדבר החם כיום בעולם: סוכנויות שלא באות מתוך ראיה של מדיה אלא באות מתוך תפיסה שיווקית ומתוך חופש מוחלט לחלום על מעגלים רחבים במיוחד, כאשר מדיות אינן מהוות עוד מכשול או מגבלה. אבל בשביל זה, צריך גם זן חדש של פרסומאים, כאלה שלא חושבים בגבולות המדיום ובכלל מכירים את המעגל הזה ולא רק את עמלות המדיה ועמלות היתר. ואת זה קשה, אפילו קשה מאוד, למצוא אצלנו.