לתת בהם סימנים

כאשר כל העמודים בדה- מרקר מלאים בכתבות לקראת כנס האינטרנט, חובה עלי לאזן במקצת את ההתלהבות הבלתי פוסקת מהשיווק הדיגיטלי, לטובת סיפורים קצת יותר נוגעים, אנושיים, שמרטיטים את הלב ויוצרים אהבה. השבוע, לאחר הפסקה בת כמה שנים, שבנו ל"מצפה הימים", לחופשת וויקאנד משפחתית קצרה לרגל אירוע מכובד.
שנים אחורה, בתקופות קצת פחות נינוחות עם ילדים קטנים, היינו משתדלים לבקר שם מידי פעם לחופשות, במקום היחיד שהציע בריכה מקורה ומחוממת, שאפשר להשתובב בה עם ילדים גם בגשם. ועכשיו, כאשר הבת שלי רצתה חופשה משפחתית מאחדת, היא ביקשה לחזור ל"מצפה הימים".
היה לה זיכרון אחד משמעותי. לא הבריכה, לא החלוקים ולא המסאז'ים - כל אלו היו בזיכרון, אבל לא עשו לה את זה. שולחן התה הגדול, העומד במרכז הלובי ומאפשר לעשות תה צמחים ללא הגבלה, היה החלום הרטוב שלה שסימל את הנאות המקום. הטקס הזה בו יושבים בלובי עם כוסות מאג לבנות ומיושנות ושותים תה צמחים לא ברור, ביחד, סביב פינה סלונית חמימה, היה החלום הרטוב שלה.
ניסינו להציע לה מלון בוטיק חדש בצפון, שכולם מדברים עליו, צימרים יוקרתיים עם חדרים בגודל מגרש כדורגל וג'קוזי ענק במרכזם ואפילו את "יערות הכרמל", אבל שום דבר לא עזר. במחיר מופקע לחלוטין, היא ביקשה מתנה אחת – "מצפה הימים". נכון, היא בדקה כל אופציה באינטרנט, ידעה על היתרונות והחסרונות של כולם באמצעות דעות הגולשים, שהיא מצאה במהירות בבלוגים ובאתרים השונים ואפילו ידעה בדיוק איזה ארוחת בוקר יש בהם והאם מגישים אותה בחדר. והכול באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות. אבל לא אלו ולא אלו נגעו ללבה כמו הזיכרון של שולחן התה הענק, עם עשרות הסוגים של הצמחים שסימל עבורה יותר מהכול את קסם המקום ואת החופש.
מי מכם שהיה ב"מצפה הימים", כמו במתחריו, יודע שיש בו הכול. והטריק הזה של מלונות הבריאות, חלוקים, ספא, לחישות ואיסור על סלולארי בלובי משולב בגינת ירקות אורגנית, עובד גם כאן. אבל ב"מצפה הימים" השכילו, ובטח שלא בתכנון מדויק, לייצר לעצמם נקודת בידול וסימול למותג באמצעות אותו ריטואל של שולחן התה הגדול ללא הפסקה, המהווה את מרכז חיי המלון ואת הרגיעה שאליה נכנסים כולם לפני ואחרי הטיפול, בדרך למסעדה או סתם למיטה.
רבות כבר נכתב על מיתוג פונקציונאלי ואמוציונאלי. רוב המותגים מצליחים לייצר לעצמם יתרונות פונקציונאליים מסוימים, אבל רובם לא מצליחים לייצר משהוא אחד מבדיל, היוצר את החיבור הרגשי שעושה את הקסם.
לפעמים הוא קטן מאוד: הריח במטוסים של תאי אירליינס, השיר בנחיתה של אל-על, פרוסות הלימון בתוך ה"קורונה" בעת ההגשה, "שיהיה לך יום קסום" - הטכסט המעצבן של כל מלצר במלון "הרודס" באילת ועוד עשרות רבות של דוגמאות, שכולן משמשות כמרכיב לא מרכזי במותג שהצליח להשתמר ולהפוך להיות הדגל האמוציונאלי שלהם.
שוברי השוויון הם סימנים קטנים, מעשים קטנים, שעושים הבדלים גדולים. רעיונות שלא שמנו אליהם לב בתחילת הדרך והתפתחו, לפעמים בטעות, כחלק מהמותג שלנו וברגע מסוים הפכו את עורם והפכו להיות היהלום שבכתר המיתוג שלנו. הרבה פעמים אנחנו מחפשים פתרונות גדולים ורעיונות גדולים, אבל הפתרון נמצא בפרטים הקטנים. רעיון קטן אחד, המשתלט לנו על המותג ועושה עבורו את העבודה מכיוון בלתי צפוי. בעולם בו מרבית המוצרים דומים, לפעמים רעיון קטן אחד עושה למותג, מה שמיליונים רבים של דולרים בתקשורת שיווקית לא יכולים להשיג עבורו בשנות עבודה רבות.