תנו כבוד!

ב-2008, היה תחום קידום המכירות ונקודת המכירה, ההוצאה הגדולה ביותר בתוך עוגת השיווק וב-2009, ירד התחום במעט והגיע למקום ה-3, בצמידות לעיתונות ורק 2% פחות מההוצאה לפרסום בטלוויזיה. על כל שקל שהוצא בטלוויזיה, הוצאו 90 אג' לקידום מכירות בשנת 2009, נתון מרשים בהתחשב למשמעותה ולמרכזיותה של הטלוויזיה בישראל.
השבוע פרסם איגוד השיווק את עוגת השיווק לשנה החולפת, עם פרשנות ואחוזים וניתוחים ועם הגדרת מגמות לשנה החולפת. גם במקרה הזה, כמו תמיד, נתונים הם עניין לפרשנות ולדרך בה אתה רוצה לקרוא אותם. וניתן לקרוא אותם בדרכים רבות.
אני מעולם, אחרי 20 שנה בענף, עוד לא הצלחתי להפריד בין נקודת מכירה, לקידום מכירות. זו שאלה סמנטית איך להגדיר ובאיזה שם לקרוא להוצאה שיווקית במהלך קמפיין נגיעות בצרכן. אבל אם נתייחס לפעילות הקידומית מול הצרכן, שאינה במדיה, כמקשה אחת, הרי שתחום קידום המכירות ותחום נקודת המכירה יחדיו, מהווים 22.9% מההוצאה השיווקית (12.3% לקידום המכירות ו-10.6% לנקודת המכירה) לצד 25.7% לטלוויזיה ו-23% לעיתונות. תחום האינטרנט עולה ופורח, אבל עדיין מהווה לא יותר מ-9.2% מההוצאה השיווקית וזאת על פי הנתונים לשנה החולפת. בשנת 2008, אז הייתה ההוצאה לקידום מכירות ונקודת המכירה 25% לעומת 23.8% לטלוויזיה ו-23.4% לעיתונות, הייתה ההוצאה לאינטרנט 7.1%.
קודם כל התרגשתי. התחום שצמחתי ממנו, היה הראשון בעוגה השיווקית ב-2008 ורק המשבר הוריד אותנו מהמקום הראשון למקום ה-3 והמכובד בפער לא משמעותי מהעיתונות וקטן מאוד מהטלוויזיה. אני מודה שמעולם לא ראיתי את הנתונים הללו בצורה מסודרת ומנותחת כל כך. הניתוח האמריקאי המקביל מאוד, דומה בתוצאותיו אבל שיטת הניתוח שונה. האמריקאים מוסיפים לתחומי נקודת המכירה וקידום המכירות, גם את תחום קידום המכירות מול הקמעונאים, המבצעים וההנחות, כספים המגיעים בדרך כלל מאגפי המכירות והם דומים בהיקפם לסכומים המושקעים בקידום מכירות לצרכן הסופי. כך שבחלוקה האמריקאית, מחצית מהעוגה של ההוצאה למכר (שיווק + מכירות) הולכת לתחומים המוגדרים כקידום מכירות במובן הרחב שלהם והיא כפולה מההוצאה לפרסום בטלוויזיה ושווה לכלל ההוצאה על פרסום בכל המדיות השונות.
ההפתעה אינה בנתונים. אנחנו מכירים אותם ומרגישים אותם יום יום. אבל הדבר העלה אצלי שוב את השאלה מדוע מרבית המפרסמים, למרות הסכומים העצומים שהם מקדישים לנושאי קידום המכירות, מנהלים אותם בצורה הרבה פחות מקצועית מאשר הדרך בה הם מנהלים את הקמפיינים שלהם במדיה? מעטים הם המפרסמים המנהלים את התחום בצורה מקצועית ומקדישים לו את כח האדם, המחשבה והזמן הנדרש לו ולו בשל היותו אחד הסעיפים הגדולים ביותר בתוך ההוצאה שלהם לפרסום ושיווק.
ההוצאה למגע ישיר עם צרכן, ולא משנה מה הוא מדיום המגע: נקודת מכירה, אירועים, רחוב, מועדוני לקוחות, סלולר, אינטרנט ועוד, הופכת להיות התחום המוביל בהוצאה השיווקית. לעיתים הוא המנוע לפעילות קמפיין מדיה גדולה שמלווה אותו. אבל התחום, למרות גודלו, לא נלמד בצורה משמעותית במכללות לתקשורת, לא יושב בתוכנית הלימוד ל- מ.ב.א לעסקים ולא מנוהל בצורה מקצועית, במרבית החברות. למה? בגלל שאינו זוהר, לא מקרינים אותו בישיבות הדירקטוריון, לא נלווים לו פרסים, הפוליטיקה של ענף הפרסום רחוקה ממנו והכיסוי המערכתי עליו בעיתונים, הוא נמוך.
כל אלו ועוד הביאו אותו להיות בן חורג לענף הפרסום, ענף שלא ברור מה הוא, למעט המון אגו ומעט מדע. אולי עכשיו, עם התבגרות השוק והענף, יחד עם ההבנה שאנו מוציאים עליו רבע מתקציב השיווק - תבוא הקפיצה הגדולה בהתמחות, בהתמקצעות ובניהול של התחום אצל המפרסמים שעוד נשארו מאחור ומנהלים את התחום כאילו היה בן חורג ובמסגרות האקדמיות, שלא מצליחות להתמודד עם הענקת כלים וידע והכנת מנהלים לניהול תקציבים ואסטרטגיות בתחום זה.