הגודל קובע?

הקלישאה שהגודל קובע את מידת ההנאה הייתה שייכת כביכול לעולם הסקס, אבל גם בשיווק ובקמעונות רווחה התחושה כי לגודל יש משמעות ביכולת למשוך את הצרכן לרכוש מותגים. ראשית, היו בתי הכלבו, אחר כך חנויות הענק שנפתחו בזו אחר זו וכללו אלפי פריטים ממותג אחד, הכול בחלל אחד גדול ומעוצב ורועש. האמנו כי הגודל משדר עוצמה של מותג ומושך את הקהל לתוך החנויות.
המכה הראשונה, הייתה נפילתן של חנויות הכלבו ואחר כך תהליך התחייה המחודשת שלהן, שבמסגרתו החלו החנויות לפצל את עצמן לתתי-חנויות; שדרות של חנויות שיצרו מעין חנות בתוך חנות. הייתה זו הדרך של הענקים, לנסות ולהחזיר לתוכם את הקונים, שהעדיפו חנויות מתמחות. אבל במקביל, המותגים עצמם עלו ופרחו עם ורסיות של חנויות ענק. אלף מטר ומעלה לחנות מותג.
אני מודה שאף פעם לא הייתי חובב גדול של חנויות כלבו, אולי למעט בימי גשם או שלג סוערים, אז החנות משמשת מפלט סביר ממזג האוויר ומהתקף החרדה שנגרם לי מעודף הגרייה.
בתי הכלבו, בינתיים, לא זוכים לעדנה גדולה, למרות ההתחדשות וחנויות הקניון או הרחוב המתמחות אכן מנצחות. אבל בנסיעה האחרונה שלי לניו-יורק, גנבתי כרגיל, כמה שעות לעשות סיור בחלק מהחנויות החביבות עלי וראו איזה פלא: חנויות הענק החלו לפצל את עצמן לבוטיקים קטנים מתמחים בכדי לעזור לניווט של הצרכן בתוכן.
יש משהו בחנויות הגדולות שגורם לי לצאת מהן מהר. עודף הפריטים שכתוצאה מהגודל לא מטופלים כהלכה, לא מקופלים היטב ובעיקר לא מצליחים להיות מוצגים בצורה מפתה, עושים לי כאב ראש חריף. אני מודה שהסיכוי שאצליח לקנות בחנויות הענק של "Uniqlo", לונה פארק של צבעים, הוא נמוך. אני מתבלבל, הולך לאיבוד, הכול נראה לי דחוס מידי, יותר מידי ואני יוצא.
אבל בביקור האחרון שלי, הייתה תחושה שגם בארזים נפלה שלהבת. ראו איזה פלא: לפתע, החנויות הכי חדשניות, הן בעצם שדרה של תתי-חנויות קטנות. כך "Hollister", מותג הגלישה של חברת "Abercrombie", בחנות הענק שלו בסוהו. החנות מפוצלת לתתי-חנויות קטנות שכל אחת מהן מייצגת גיל, מין, סגנון או עונה. כמה חנויות למטה, על ברודווי, גם "Banana Republic" הפכו את חנות הענק שלהם לשדרת בוטיקים, שכל אחד מהם קטן ומתאים לסוג או לסגנון לבוש אחר. חסל סדר הצגת החליפות בחלל אחד עם מכנסי הג'ינס. כל סוג מקבל בוטיק משלו, מופרד בקירות, בתפאורה אחרת, באינטימיות מוקצנת ואתה למעשה מטייל בשדרת בוטיקים איכותיים וקטנטנים וגם המוכרים מוצמדים לבוטיקים וניתן לתקשר איתם בקלות.
האם הבנו לפתע שהגודל לא קובע? האם באמת הצלחנו להשכיל ולהבין שעודף גרייה, לפעמים מוציא את הצרכן מהחנות ללא רכישה? השוטטות בחנויות הענק מתאימה לסוג מסוים של צרכנים אבל העידן החדש הרגיל אותנו למצוא בדיוק את מה שאנו רוצים, בקלות, בתיחום ברור מכל דבר אחר והקמעונאות המסורתית הולכת ומעתיקה את הרעיון האינטרנטי: רק מה שתרצה, בגידור מוחלט, בדף נפרד.
גודל משדר עוצמה אבל בעידן החדש אנו רוצים קצת יותר ייחוד ותחושה אינטימית, שמה שאנו רוכשים מתאים בדיוק לנו ורק לנו. עידן החנויות הגדולות נמצא אחרי הפסגה. עידן ה"בדיוק בשבילי" הוא העידן החדש.