די נמאס!

בשבועות האחרונים התפרסמו בכל העולם דוחות סיכומי השנה והעשור, בדרך כלל חומר די משעמם לקריאה. אבל דו"ח אחד,

Big Won 2009

הדוח הגלובאלי המפרט את הזוכים הגדולים של פרסי הקראייטיב בעולם ופורסם באדוורטייזינג אייג, עצר את נשמתי. רק קמפיין אחד מבין עשרת הזוכים הגדולים של פרסי הקראייטיב בעולם היה קמפיין מדיה מסורתי.

הדוח הזה מסכם את הזוכים בכל התחרויות בעולם ומנסה לייצר מדד אחד לקמפיין הקמפיינים, זה שזכה בכמה שיותר פרסים בכל התחרויות בעולם.

כבר בטח למעלה מעשור אני צועק, כותב, מדבר ומנסה לעורר את חבריי הפרסומאים והמשווקים לשים לב כי קיצו של עידן הפרסום הטהור הגיע. קופי אחד המתורגם לקמפיין מדיה נקי ומבריק המפורסם או משודר באחד המדיומים המוכרים לנו. ככה סתם. זה נראה כמו ליצן הדיוט אחד שעומד על במה ומעיד על עצמו ומבקש מהצרכנים לקנות אותו. רק אחד מבין הקמפיינים הללו, היה כזה. קמפיין לבית הכולבו הלונדוני, הראווי ניקולס.

שנים כבר חלקכם הגדול אומר לי : די, אתה בסך הכול מנסה למכור לנו את הסחורה שלך. חלקכם, הנועזים, האמיצים, הפתוחים מוכן לנסות ומעביר תקציבים, גדולים יותר או קטנים יותר, לבחון את הדרך האחרת. ומשיג תוצאות מרשימות בעקבות כך. אבל עדיין, בסוף, חוזר לדרכו. קמפיינים בעלי חד כיווניות. אתם אומרים, הצרכן, כאילו שומע.

ועכשיו בא האדוורטייזינג אייג, התנ"ך הגדול בעולם השיווק, ואומר בצורה ברורה: תשעה מבין עשרת הקמפיינים המובילים בעולם בשנה האחרונה היו קמפיינים של מעורבות צרכנים, שכללו בצורה זו או אחרת אקטיביזציה של צרכנים, נגיעה, הפעלה, דו שיח, דיאלוג. המפורסמים מביניהם היו קמפיין הבירה של גיימס רדי בקנדה, קמפיין הריקוד של סאצי עבור טי מובייל וכמובן הקמפיין המבריק למציאת השגריר על האי הבודד של מדינת קווינזלנד.

אז אולי נפסיק להלחם בעצמנו ופשוט נלך עם זה. נלך עם המודל החדש של הפרסום ונערב ונערבב את הצרכנים בתקשורת השיווקית בכל מיני צורות ואפשרויות וניגע בו ונשתף אותו וניתן לו לייצר את הקמפיינים. זה לא מגוחך להמשיך להוציא מיליונים על שפה שכבר עברה מהעולם? זה כמעט כמו ליצור קמפיינים באידיש ולשדר אותם בערוץ 2, לפעמים עם תרגום ולפעמים בלי. אנחנו רחוקים מרחק נגיעה מהשלב שבו זה לא יהיה לא יעיל, אלא מגוחך.

מעורבות צרכנים היא השלב הראשון והבסיסי של השיווק החוויתי. היא אמצעי לגעת בצרכן באמצעות הפעלתו בשיטה כלשהיא אשר תגרום לו לעצור, לשים לב לקמפיין, לקחת חלק ביצירתו ולהתעניין. בעולם כבר הגיעו לשלבים מפותחים יותר בהם הצרכן עצמו מייצר את הקמפיינים הרשמיים של המותג ומחליף את משרד הפרסום.

אז בואו נבטיח לעצמנו משהוא קטן לשנה הבאה. בואו נתחייב כאן שרבע, רק רבע מהפרסום שלנו בשנה הקרובה יהיה בשפה הנכונה, האמיתית, שפת הדיאלוג. לא מדובר בשאלה אינטרנט או טלוויזיה, או אירוע או קמפיין. מדובר במהות, מה הוא הבסיס של הרעיון התקשורתי הנמצא ביניינו לבין הצרכנים . מה הוא הדבר עליו אנו מדברים: עלינו המותגים או עליהם הצרכנים?

כאשר בחור או בחורה מגיעים לדייט ומדברים רק על עצמם אנחנו אומרים שהם מרוכזים בעצמם, נרקיסיסטים, ולא שווים דייט שני. כאשר מתעניינים רק בנו ולא מספרים כלום על עצמם אנחנו חושבים שיש להם מה להסתיר.