להתרגש 2011

עוד שנה, מה כבר אפשר להגיד ולאחל? שנעבור אותה בשלום? שלא יהיו מלחמות? רק בריאות? הכול נכון, אבל אני רוצה לאחל לכולנו את המתנה האמיתית של החיים - להתרגש. זה מה שאני מאחל לעצמי, לכם ולכולנו. להתרגש מחדש, בכל בוקר מחדש ולקום עם פרפרים בבטן ובלב ליום חדש, כל יום.
נכון, החיים בנאליים, קשים ושוחקים וקשה לשרוד את היום יום וכשאנחנו מגיעים הביתה בשלום, אנחנו רק רוצים להגיד תודה ולזפזפ קצת וללכת לישון ואולי לעשות קצת אהבה או סקס, ולהגיד תודה שכולם בריאים ושיש כסף לצאת לחופש מידי פעם ולבלות עם חברים. אנחנו מסתפקים בלשרוד וקצת ליהנות ולבנות את האגו ואת הקריירה ולהרגיש חשובים במשרד וכמובן לראות את הילדים גדלים.
אבל זה בזבוז, בזבוז של חיים טובים. באנו לכאן בשביל ליהנות. לא בעוד עשרים שנה שהילדים יהיו גדולים וכשיהיה פחות לחץ בעבודה וכשנעשה את האקזיט. החיים נורא קצרים ויכולים להיפסק היום, מחר, מחרתיים, בלי שום הודעה מראש והתפקיד שלנו והפוזיציה הכל כך משפיעה, יכולים להיקטע בשנייה, כי לבעל הבית כבר לא כל כך נעים איתנו או שסתם יש מישהו אחר שיותר מתאים.
נכון, כל אחד מאיתנו מתרגש מדברים אחרים; חלקנו מאהבה, חלקנו מכסף, חלקנו מעשייה, חלקנו מאתגרים פיזיים וקצת הרפתקאות קצה. אבל המיץ הזה, שהגוף מפריש כאשר אנחנו מתרגשים, הוא יותר טוב מכל קוקאין, גראס או כל כדור פסיכיאטרי אחר שמידי פעם אנחנו חושבים לקחת.

זה לא משנה מה עושה לכם את זה, אבל לקום בבוקר צריך רק לתוך יום שעושה לכם את הריגוש הזה, שמפעיל את הפרפרים, שמייצר את הנוזלים הללו שמופרשים בעת ההתרגשות ומניעים אותנו בכל הכוח קדימה.
חיים בלי התרגשות, בלי מיצים, הם חיים מבוזבזים. אין מה לחכות למחר. זה צריך לקרות היום, מחר, בשנה הבאה, בכל יום ויום כי כל ברכה אחרת, יוצרת אשליה שיש בשביל מה לחכות ובשביל מה להמתין ומתי שהוא בעתיד זה יקרה.
לא! זה לא יקרה בעשור הבא אם לא נתחיל היום ולא משנה מה עושה לנו את זה. לכל אחד מאיתנו זה בא ממקום אחר, אבל זה צריך לבוא בכל בוקר מחדש. בלי לוותר לעצמנו.
אז שתהיה לכולנו שנה מרגשת, מלאת פרפרים, שתטיס אותנו קדימה בגלל אהבה, כסף, קריירה, אגו, מהות, משמעות או פעילות להצלת כדור הארץ. מה שתבחרו. אבל רק שלא נשתעמם, נרדם, נזפזפ מול המיילים והטלוויזיה, בלי המיץ הזה שעוטף את הבטן שלנו.
שנה טובה. באמת.

לקנות כחול לבן.

במונית משדה התעופה, סיאול משתקפת כמו עוד עיר אסייתית שצמחה לגובה וחיקתה את המערב בכל דבר. המגדלים, המודרניות, הלבוש ובטח החמדנות הכספית. המארח שלנו, יונתן, אושיית יח"צ מקומית, מספר בהתלהבות על הסקר האחרון שפורסם בעיר: 18% מהצעירות הקוריאניות יסכימו ליחסי מין תמורת כסף ו-30% אמרו שישקלו זאת. אבל, הוא מוסיף, זרים בעיר הזו לא ממש נהנים. צעירה קוריאנית מעדיפה בצורה ברורה גבר קוראני על פני גבר זר. עוד אקסיומה אסייתית מתנפצת כבר בתחילת הערב.

בשלוש בבוקר הקניונים באזור שוק הלילה מפוצצים מקונים. קניון איילון בשבע בערב ביום חמישי לא היה מעולם מלא כל כך; אלפי צעירים משוטטים בין חנויות הבגדים המחוממות ועושים קניות ממותגים, לא מחיקויים, שמעולם לא שמעתי עליהם. הקוריאנים, מסביר המארח שוב, מעדיפים לרכוש מותגים מקומיים, שרובם נוצרו בהשראת העולם, אבל מובילים את הקטגוריה ולא מתביישים משום מותג בינלאומי.

העדיפות של המקומיים למותגים שלהם מגיעה לשיאים חדשים כאשר מדובר בשוק הקוסמטיקה. אמנם עולם הניתוחים הפלסטיים פורח וכל בחורה ממוצעת מעגלת עיניים להראות מערבית יותר אבל כאשר היא הולכת למרוח קרם או איפור היא כמובן מעדיפה את המותג המקומי ולא בגלל המחיר. בכלל, הטיול ברחוב הקניות הראשי בעיר הוא חוויה מחנכת. מעט מאוד מותגים בינלאומיים שאנו מכירים והמון המון מותגים מקומיים, חזקים, מעוצבים ומדהימים מחזיקים את החנויות הגדולות והמרשימות ביותר ברחוב. המותגים המקומיים הללו עשויים היטב, מעוצבים היטב ועשויים באיכות הגבוהה ביותר שניתן למצוא. חוויה מרעננת בעיניים למי שרגיל לראות בכל העולם את אותם השלטים.

נכון, רבים מהם נבנו בהשראת מותגים עולמיים. יש להם "ראלף לורן" מקומי, ו"גאפ" מקומי ואפילו גרסה קוריאנית מדהימה ל"אורבן אאוטפיטרס", שלא לדבר על הגרסאות המקומיות לכל ז'אנר קוסמטי אופנתי, מאורגני ומבוסס צמחים ועד מותגי איפור לצעירות. גם המכוניות המובילות, כולל דגמי הפאר, הם כמובן מקומיות.

רק במועדון, בסוף הערב במסיבה, אני מתחיל להרגיש בבית; מותגי האלכוהול הם אותם מותגים מוכרים וחביבים מכל מקום בעולם, למעט סימן ההיכר האסייתי. את המשקאות הם קונים בבקבוקים ולא בכוסות. כל שולחן וחבורה יושבת מסביב לבקבוק שלהם ומוזגת עד שכולם יוצאים שיכורים לחלוטין. תרבות האלכוהול מפותחת מאוד, אבל לא מונעת מהם לקום למחרת בבוקר מוקדם ולמהר למשרד.

"לקנות כחול לבן", היא לא סיסמה בסיאול והיא כנראה מציאות חיים של מדינה ועם שחושב שהוא העם הנבחר. ההעדפה הברורה כל כך למותגים שלהם, על פני המותגים הזרים, אינם נובעת משיקולים של חסכון כספי, היא נובעת מאמונה אמיתית באיכות וביכולת של הקוריאנים לייצר מוצר טוב יותר ומתאים יותר לאוכלוסיה המקומית וכמובן עידוד ממשלתי וחינוך. רק מדינה שלא סובלת מרגשי נחיתות, יכולה בסופו של דבר לייצר מוצר שיכול להתחרות בשווקים העולמיים. כאשר אנחנו מאמינים שהדשא של השכן ירוק יותר, קשה מאוד לשווק לשכנים את הדשא שלנו. אמנות השיווק הפנימית והמכירה העצמית הם כלי מהותי ביצירה של מותג מנצח. זה נכון מול אזרחי המדינה ובטוח נכון מול העובדים שלנו ומול המשפחות שלהם. מותג שהעובדים שלו לא רוכשים אותו, לא יכול לבקש מאחרים לעשות זאת. שיווק ומיתוג מנצח צריכים להתחיל בבית. אחר כך אפשר ללכת לרעות בשדות זרים ולבקש הכרה.

לחשוב גלובאלי, לפעול לוקאלי

המודעות במועדון הלילה בפורט מורסבי, בירת פפואה ניו גיני, צועקות על מסיבת כריסמס ענקית שתהיה עוד מעט, בהשתתפות כוכבי הגרסה המקומית של "כוכב נולד", אבל לא נראה שמתרגשים כאן מזה.
מחד, זה מוכר, חביב והגיוני, שכוכבי התוכנית הם זמרים באירוע גדול כזה או אחר ומאידך, זה נראה מוזר. הכל שונה פה כל כך ואחרי כמה ימים, קישור לאלמנט בינלאומי כזה או אחר נראה כל כך תמוה וכל כך לא הגיוני.
רק אתמול ביקרנו בהרים, שם חיים 80% מהתושבים, בלי חשמל, בלי תקשורת סלולארית ובלי טלוויזיה ובשש בערב יורד החושך והולכים כאן לישון. והנה פה, בפורט מורסבי, יש פתאום ניצוץ של מודרניזציה וקצת מודעות של "קוקה-קולה" שגאה להגיד, שהיא החלה לייצר את הקולה שלה בייצור מקומי ועכשיו ה"קוקה-קולה" הופכת למשקה הלאומי.
פפואה היא בגודל של ישראל מבחינת מספר התושבים. רובם חיים בהרים, חיים מאוד פשוטים; מגדלים ירקות למחייתם, לא עובדים המון וקשה, והכל בגלל שאוכל יש פה בשפע ואף אחד לא ממש רעב. כנראה שבשביל התפתחות, צריך תמריץ כלשהו ורעב הוא בטוח תמריץ, אבל מודרניזציה לשם המודרניזציה, לא מעניינת פה איש.
הכפריים יכולים ללכת לאוניברסיטה, אבל בסוף רובם חוזרים לכפר בלי החשמל, עם בתי העץ הפשוטים, מגדלים בטטות ונהנים מהחיים. העיר הגדולה לא מתאימה להם.
בינלאומיות היא כנראה שאלה של השקפה. הנהיה אחרי הקידמה וסממנים זרים, אפיינה אותה הרבה שנים, אבל לא ברור שהיא מנצחת. הגלים האחרונים בכל העולם, עוסקים הרבה מאוד בהתאמה של הבינלאומיות לתרבות המקומית וניסיון לאזרח את הבינלאומיות, לתוך התרבות המקומית בכדי להצליח באמת.
גם אצלנו, אחרי הכל, הישראליות מנצחת יותר ויותר והחוזק שלה רק יגדל בהתאם לשינויים הדמוגרפיים שעוברים עלינו. אנחנו נהיים יותר ויותר ישראלים ומותגים בינלאומיים שלא ימצאו את הנקודה המקומית, יאבדו את מקומם בעתיד הישראלי. החוכמה היא למצוא את הדרך להפוך מותגים בינלאומיים למקומיים, על ידי אימוץ קודים של התנהגות, מעורבות, תקשורת שיווקית חדשנית ועוד.
מצד אחד, הטרנד הזה עובר על כל העולם, לוקאל פטריוטיות חזקה. מהצד השני, הרבה מהמותגים ומהחברות הבינלאומיות נבהלות מאובדן השליטה הזה ומקשיחות את החוקיות הבינלאומית שלהם ומפסידות.
"נוקיה", הענק הבינלאומי, המחפש את דרכו החדשה, אנס בשנים האחרונות את המדינות השונות להתיישר לקווים והחלטות שנולדו אי שם בסקנדינביה. לפי התוצאות לא נראה שהוא הרוויח. "קוקה-קולה" לעומתו משחררת את החבל למפיצים המקומיים שלה ומנסה לאזרח את המוצר והתקשורת בכל מדינה ומדינה, לפי התרבות המקומית ונראה, לכאורה, שזה מצליח להם. מי צודק?
אז כמובן שאין צדק בעולם, אבל הניסיון לשלוט מרחוק במותגים ולהביא אותם לתקשורת עולמית אחידה, היא תחילת נפילתם של הקונגלומרטים. העולם לא הופך ונהיה כפר אחד קטן ומאפייני התרבות המקומית, הולכים ומתחזקים בכל מדינה ומדינה והזהות הלאומית פורחת. חברות הענק הבינלאומיות שכחו לנצל את היתרון שלהן, לייצר ולפתח כענק בינלאומי ולשווק כענק מקומי. תחשוב בינלאומי ופעל מקומי, זה כנראה יהיה המפתח להצלחה בעתיד.
המהפך הזה הוא דרמטי, כאשר מדובר בענקים והוא קשה להם מאוד. להתרגל למחשבה ששם, במרכז העולמי, יכולים רק לתת ידע ולא לשלוט על כל התהליך, זה משבר גדול ודורש אמון עצום ביכולת המקומית. אבל ארגונים שלא ישכילו לפעול כך וינסו להמשיך לחשוב שאנחנו סניף קטן של אמריקה, מפספסים את שקיעתה של האימפריה האמריקאית והמפץ העולמי הגדול. לחשוב בינלאומית ולפעול מקומית היא הדרך להצלחה ואולי אם "H&M" יעשה קולקציה ישראלית מיוחדת שתעוצב על ידי איל גולן, יהיה באמת קשה למותגים מקומיים להתמודד מולם. עד אז גבי רוטר, עובד קשה אבל לא באמת רועד מהסקנדינבים ולאופנה הישראלית שלום.
עולם גדול, עולם קטן, אבל התאמה היא מילת המפתח בשיווק. החוקים הגדולים כבר לא חלים עלינו יותר ומי שיחמיץ את התובנה הזו יחמיץ את המהפכה.

שלמו על מעורבות, לא על חשיפה

בעולם השיווק, אנו מחפשים מעורבות צרכנית. עם המסרים, עם התכנים, עם המותג. חשיפה, היא אמצעי להשיג את המטרות הללו, אבל אנחנו לפעמים מתבלבלים, החשיפה הופכת להיות המטרה עצמה.
לא שאין יוצאים מהכלל, ישנם מקרים שבהם חשיפה שווה מעורבות. "מאסטר-שף", כמו גם מרבית תוכניות הדגל מבית אבי ניר, מצליחות לייצר גם חשיפה, גם מעורבות ואפילו שיחה. אבל אבי ניר, הוא החריג שאינו מעיד על הכלל. ארבעים אחוז ומעלה חשיפה ל"מאסטר-שף" ועכשיו ל"אח הגדול", אכן מעידים על מעורבות, אבל המספר הזה בהפסקות הפרסום, הופך להיות חסר משמעות וסיפור אחר לגמרי; חשיפה שאינה אומרת דבר על מעורבות.
הכי מבלבל כרגע זה ה- FaceBook. הדו"חות שמנפיק צוקרברג מספרות על חשיפות, עשרות אלפים לכל פוסט. אבל האם החשיפה הזו היא חשיפה כמו של שלט חוצות? הזדמנות לראות את המסר? או שהיא מעורבות? יודעי הדבר אומרים שהיא רק הזדמנות לחשיפה, שלט חוצות אלקטרוני.כשבודקים את צוקרברג לעומק מגלים נתון אחר: אחד אחוז תגובה לפוסט, זה מספר שיא. פתאום כל העשרות אלפים הללו הופכים בקושי למאות. מה שווה החשיפה הזאת אם אין מעורבות? לא הרבה לטעמי. כמעט כמו שילוט חוצות. ראינו. זה לא אומר ששמנו לב. אל תתלהבו מדי מזה שאנחנו חברים.
הטעות הגדולה ביותר שלנו במדידת פרסום, היא הבלבול הזה. חשיפה מול מעורבות ותגובה. תוכן יוצר מעורבות. הפרסום ממעט לעשות זאת בשנים האחרונות. הנתון הסטטיסטי של חשיפה, רייטינג, צפיות בפוסט, מעכב את השינוי הגדול שאנו צריכים לעבור. פרסום היוצר תגובה, מעורבות, הוא הפרסום היחיד שאנו רוצים. המדידה צריכה להיות של מעורבות ותגובה. המקום היחיד שבו חשיפה ומעורבות אפקטיבית מתערבבים הוא בתכניות הדגל של אבי ניר.
אסור להסתפק בפחות. תגובות ומעורבות הם לא כמו תלונות. כאשר אנשים לא מגיבים, זה אומר שהם לא מתעניינים. זה אומר שלא נוצר קשר רגשי בין המסר שלנו לבין הצרכן. קמפיינים שיוצרים תגובה, מראים שכשצרכן מרגיש אהדה למסר, הוא לא מדווח על זה במחקרים, הוא פשוט עושה מעשים. הפרסום של היום בנוי ברובו בכדי להשאיר אותנו אפאטיים כדי שלא נדע באמת אם הוא עובד או לא. ההלם הגדול שלי עם הפעילות ב-FaceBook הוא העובדה שכ"כ מעט צרכנים מגיבים למה שאנחנו אומרים וזה אומר שאנחנו לא נורא מעניינים אותם. אם נמשיך להיות כאלה, הפרסום ימות.
העולם אכן מתחיל להיות יותר שקוף. הכלים החדשים מאפשרים לנו למדוד מעורבות ותגובה. אבל הבדיקה הזו דורשת יצירה של אלמנטים בכל קמפיין שיגררו תגובה, שיגררו מעורבות, ותקשור הקמפיין במדיות שמאפשרות מדידה שכזו.
המפרסם צריך לדרוש דרישה חדשה מאיתנו הפרסומאים: תגובות לפרסום, תגובות למסר, מעורבות מוכרת. עזבו אתכם מסקרי האהדה והזכירות. זה לא אומר כלום על התנהגות הצרכן. צרכן שלא הגיב, הוא צרכן שלא פועל, הוא צרכן שלא קונה. צרכן כזה אתם לא צריכים. תדרשו מעורבות, תשלמו על תגובות, זו השפה החדשה שאתם צריכים להנהיג.

החנויות של מחר

עולם המסחר הקמעונאי, זה שאנו כל כך אוהבים, לא יעלם לטובת הסחר האלקטרוני - הוא פשוט יקבל מימדים אינטרנטיים שיעזרו לנו בעת מישוש הסחורות. כך חוזים ב-P.S.F.K, חברת המחקר האמריקאית שכתבה את הנייר המקיף בנושא עתיד הקמעונאות ושהוצג לפני מספר שבועות, כאן בארץ, בכנס המדיה של "סלקום".
P.S.F.K חוזים שהשימוש באינטרנט הסלולארי, יכנס לשגרה, כאשר יהיה מדובר בקניות. השימוש באפליקציות ברקוד המאפשרות לסרוק את המוצר ולקבל עליו אינפורמציה, יהפוך את השוואת המחיר בחנויות לקלה ופשוטה. השילוב של אפליקציות אלו, בתוספת עם אפליקציות מבוססות מיקום, יאפשר לצרכן לבחור בכל פעם את האתר הזול ביותר לקניית המוצר. השילוב עם אפליקציות של המלצות חברים יאפשר לצרכן לקבל חוות דעת מיידית מחברים ואף לשמור, למשל, ברקודים של בקבוק יין שאהבת במסעדה, לקנייה מאוחרת בחנות.
הטרנד השני שחוזה החברה הוא הפיכתן של החנויות למגיעות אל הצרכן. לטענת המחקר, יותר ויותר מותגים מייצרים לעצמם כיום חנויות נוסעות, המאפשרות להם להגיע אל הצרכן, באזור מגוריו או באזור עבודתו. האוטו גלידה הישראלי הפך בארה"ב לטרנד חדש הכולל חנויות בגדים, מסעדות ואפילו ציוד אלקטרוני.
החנויות הקבועות, אומרים שם, יקבלו מכשור אשר יאפשר לשנות את התפאורה והאווירה מידי שעה. בכדי להגיע למכסימום גירוי של הצרכן יש לייצר אווירה שונה בהתאם לשעות היום, לימים, לעונות וכמובן לקולקציות. הכנסת מסכי קיר מלאים, תאפשר את החלפת התפאורה בצורה מיידית, תמקסם את החוויה ותביא לגירוי גדול יותר.
הצלבות, "אם קראת את הספר הזה - תאהב גם את זה", הפיצ'ר הידוע של Amazon, יקבל ביטוי גם בעולם הקמעונאות. שילובים ושיתופי פעולה בין מותגים, חנויות אופנה שימכרו ויסקי, או חנויות ויסקי שימכרו אופנה, יהיו חלק מהמשמעות של הטנרד הזה. אנשים מחפשים חיזוקים לקניית מוצרים וההצלבות יאפשרו להם לעשות כן.
החיבור בין האינטרנט לרצפת המכירה, יאפשר לנו לבקר מראש בחנות ולתכנן את הקנייה כמו גם לצפות דרך מצלמות במצב החנות ולהגיע בשעות בהן התור קצר יותר. הסיור המקדים בחנות, יהפוך את הקנייה שלנו ליעילה יותר ופחות אימפולסיבית, לרעת המוכרים. מהצד השני, החיבור בין רצפת המכירה והאינטרנט יאפשר לנו למדוד בגדים וליהנות משירותי ייעוץ של סטייליסט או לעלות באון-ליין את עצמנו עם הבגד מחדר המדידה ולקבל חוות דעת מחברים על התאמת הצבעים למשל. השילוב בין סקייפ, מצלמות קבועות, רשתות חברתיות וכמובן הטלפון הסלולארי יגרום לכך שהקנייה האינטימית בחנות, תהפוך למעשה ציבורי והמוני.
מחשבי הטבלט השונים מ-IPad ועד סמסונג, כבר נכנסים לשימוש באולמות התצוגה. מוכרים מצוידים ב- IPad או מלצרי יין חמושים בכזה, יוכלו לתת שירות אישי יותר ועמוק יותר לקונה ולהעביר מידע באמצעות טקסט או וידאו. הניידות של הטכנולוגיה, תאפשר למוכר המכוניות להציג, תוך עמידה ליד המכונית, סרטונים על פיצ'רים שונים וכמובן לדעת את העדפות הקונה בענייני צבע או תוספות, על בסיס המידע הצבור מהקנייה הקודמת.
כל אלו, מביאים את החוקרים למסקנה המתבקשת; כל חנות תהפוך לחנות דגל, הם אומרים, חווית הקנייה בחנות, תהפוך להיות קריטית ומשמעותית, מאחר והצרכן, חמוש בסלולארי שלו, יוכל לקבל כל כך הרבה מידע הרי שתפקיד החנות יהיה לספק חוויה. דיסני כבר שינתה בעקבות כך את מבנה ותכולת החנויות שלה בעולם ורשתות אחרות בעקבותיה. החנות צריכה לספר סיפור ולתת לקונה את האלמנט הרגשי. כל היתר, יזרום בסלולארי.

עם אחד, מותג אחד

השבוע עברו נתוני הגיוס ברהט את אלו שבתל-אביב ובצה"ל מזועזעים כי הם גילו את נתוני הלמ"ס לפיהם, הבעיה אינה המוטיבציה להתגייס, אלא הנתונים היבשים. הילודה; 7 ילדים בממוצע למשפחה חרדית מול 2.3 למשפחה חילונית ו-4 לערבית, משנה את תמהיל המתגייסים וכבר בעוד מספר מועט של שנים, כך כתוב, לא יהיה צבא העם צבא שכזה כי העם, רובו, לא יהיה בר חיול.
כתבתי את זה כבר בעבר. השינוי הדמוגרפי בישראל הוא המהפכה האמיתית שמתחוללת כאן, בשקט, בלי שאף אחד מאיתנו שם לב. אבל אלו החדשות של אתמול, מה הבעיה השיווקית שעומדת מאחורי החדשות הללו? כיום, כשאנו בונים מותגים, אנחנו רואים מול העיניים את מורן, ילדה חמודה מאבן יהודה ואת טל החמוד ממודיעין. ילדים חילונים מדליקים, המשחקים הרבה במחשב ורואים המון טלוויזיה. המותגים שלנו מתאימים להם, הם דיגיטליים, חצופים, לפעמים גסי רוח ולפעמים גם קצת סקסיים.
לא שאנחנו מזלזלים בשמעון הקטן ובמרים. אנחנו לא מפקירים אותם לטובת המתחרים. בקצה אגף השיווק יושב דוס מחמד אחד או ערבי וגם רוסיה אחת, והם מייצרים כמה קמפיינים ולפעמים גם מותגים מיוחדים שיהיו כשרים במיוחד. אבל לב המותג שלנו, הוא סקסי ונועז ומתאים לצעירים של ימינו.
אבל מה לעשות? בעוד רגע קט, ליבות המותג הללו, יהיו מתאימים למעטים מאוד באוכלוסיה. מרבית קהל המטרה שלנו, הופך רלוונטי פחות ופחות לליבות המותג ולרוחו והניסיון הזה לפתח מותגים מיוחדים למיעוטים, יראה מגוחך, כי המיעוט נהיה הרוב.
השינוי הדמוגרפי העובר על החברה הישראלית, מחייב אותנו לחשוב מחדש על התפיסה העומדת מאחורי פיתוח המותגים שלנו ועל השפות השונות, לכאורה, שאנו בונים לתתי הקבוצות. היא מחייבת אותנו לחשוב גם מחדש על העקרונות של בניית מותגים שונים לחברה החרדית והחילונית ועל היכולת שלנו לבנות למותגים אחרים זהויות שונות באמצעי מדיה שונים , כביכול, למיעוטים.
במדינה כל כך קטנה, עם קבוצות מיעוט שעוד רגע הופכות לרוב, הרי שחובה עלינו לחשוב חמש שנים קדימה ולהתחיל להתאים את שפתנו, ליבנו וזהות המותגים שלנו, בצורה כזו שהם יתאימו לכולם. מותג אחד לעם אחד. שלאף אחד לא יהיה ספק, אני לא מהמתחזקים, אני רחוק מהאמונה ושורשיי רחוקים מכל חצר דתית ואפילו סבא של סבא שלי לא חבש שטריימל.
גם הטיעון שתרבות הצריכה שלהם לא מאפשרת להם לקנות את המותגים שלנו, הולך ומתערער. חברות מעטות העושות עבודה מצוינת במגזרים, מגלות שגם הם אוהבים מותגים מיובאים ומוכנים לשלם יותר בשביל מותגים חזקים. נכון, מותגים שהשכילו לפתח שפה ונשמה וליבה שיכולה לדבר במקביל ובאותה שפה לכל הקהלים.
מנהלי השיווק הבכירים מתחילים להגיע אל קו חוסר האחריות הכלכלי. נכון, זו חשיבה לטווח ארוך ורק בעוד כמה שנים נראה את התוצאות שלה. נכון, אנו מתוגמלים על ההיום ולא על המחר. אבל מי שלא יתחיל ויכשיר את המותגים שלו ויצליח לנקות אותם בצורה כזו, שיתאימו לחברה הישראלית החדשה ויפנו לכולם, ימצא את עצמו מאבד את הבכורה תוך מספר שנים למותגים חדשים שיצמחו על בסיס ההזדמנות השיווקית החדשה הזו.
ודרך אגב, יודעי דבר טוענים שהחרדי החדש הוא דמות מעניינת; הוא מתחיל ללכת לצבא, הוא לומד מקצוע והוא נהיה דומה יותר ויותר לחרדי מברוקלין שלא רק ממלמל בכולל, אלא גם עובד ומפרנס את משפחתו, קונה מותגים ומוציא כסף על חידושים טכנולוגיים. מסוימים.

התבלבלתם

השיח השיווקי של התקופה האחרונה נשמע מאוד חד-גוני: העולם עובר לדיגיטל! השאלה המהותית היא מי יהיה מנהל המדיה החברתית בארגון? מנהל השיווק החדש הוא מנהל שיווק המבין את העולם הדיגיטלי! ה-IPad הוא הטלוויזיה של העשור הבא! מפחיד או מדהים, תחליטו אתם. עוד רגע יפתחו דלתות אגפי השיווק של החברות בישראל וכל אותם הייטקיסטים, שרובם הצליחו לשווק, בעיקר, חלומות לקרנות הון סיכון, ימלאו את מסדרוני אגפי השיווק וכולנו נכנס לעידן החדש מאושרים ומרוצים.
במרוץ הזה אחר המדיות החדשות, שכחנו בשנים האחרונות איך עושים באמת שיווק או מה זה באמת שיווק ואת הדבר החשוב מהכול: הצרכן, האדם שעומד ממול המכונה המשומנת שלנו ואמור לקנות את הסיפורים המיתוגיים שאנחנו מנסים למכור. וכמובן, לקנות את המוצרים הללו בסוף.
שיווק אמיתי, נועד לייצר צורך אצל הצרכן למותגים ומוצרים מסוימים. להרחיב את השימושים והקהלים של המותגים שלנו ולהמציא חידושים וחדשנות במוצר או במותג שאנשים צריכים. שיווק אמיתי, מנסה להבין מה הצרכנים צריכים ורוצים ולייצר להם פתרונות. שיווק אמיתי עוסק בהעברת המידע הזה, אחרי שהצלחנו במשימה הראשונה, לצרכן ובסוף התהליך אמור לייצר, כך אומר Kevin Roberts (נשיא "Saatchi & Saatchi") אהבה עם הצרכנים. במובן הפשוט והישיר של המילה.
כאשר בסוף, בקצה שרשרת הערך, השלמנו את כל המהלכים הללו, מגיע חלקה של התקשורת השיווקית, אבל לפניה יש עוד משימה חשובה: לייצר סיפור גדול ומשמעותי שיכול למכור את הרעיונות שלנו לצרכנים. ואז, בסוף, מגיעות המדיות. דיגיטלי, אנלוגי, אנאלי, אוראלי - מה שתרצו. מקומם המדויק, נמצא בקצה שרשרת הערך בתרגום של כל הפעילות לתקשורת שיווקית מחודדת.
והנה, כמו במשל הידוע, מתלבש החרק, הדיגיטלי על הפיל השיווקי, והופך להיות הנושא החם של היום. לא סודה סטרים הוא הסיפור החם של העיתונות השיווקית. העובדה שמוצר ארכאי הונפק במאות מיליוני דולרים, בזכות מהלך שיווקי שלקח מוצר מת, עיצב אותו מחדש, מצא לו צורך ונישה והגיע לבורסה האמריקאית. לא סודה סטרים הוא הכוכב, אלא סטארט-אפ של 4 ילדים שהמציא מודל ברשת החברתית, לתייג תמונות של מותגים שהצרכנים העלו וגייס מליון דולר מחבורת חכמולוגים בקרן הון סיכון. לך תבין.
לך תבין את הפספוס הגדול של החברות בישראל, שעוצמות עיניים מהעובדה שבכתה א' לומדים יותר ילדים דתיים מחילונים ושבעוד שש שנים יהיו כאן יותר חרדים מחילונים ולא יהיה מי שיקנה את המוצרים שהם מייצרים. זה לא מייצר דיון מהותי אחד, אבל שאלת שיפור הקליק על הבאנר, שמת מזמן, והתאמתו לשטחים באתרים, היא שמייצרת עמודים. אהה, ודרך אגב, החרדים הללו לא גולשים באינטרנט וכל הדיגיטלי הזה בכלל לא נוגע בהם ועוד רגע לא יהיה כאן מי שבכלל יקליק על איזה קליק.
התבלבלתם. שאלות המהות של השיווק, שאלות המהות על הצרכן הישראלי והצרכן עצמו ואפילו השאלה המוזרה: האם כל התרומה החברתית הזו מצדיקה את עצמה ועושה לנו רווח שיווק? כל אלו לא נשאלות ורק שאלה אחת נותרת באוויר, האם היום ב-FaceBook ראינו את האור?
אז דרך אגב, יש שם אור. למי שעושה את זה נכון ומייצר מהלך עשוי נכון עם תוכן אמיתי וסיפור גדול שעושה את ההבדל. ו- FaceBook הוא פלטפורמה נהדרת להעביר מהלכים שיווקיים טובים ולדבר עם צרכנים, אבל איפה המהלכים ואיפה הצרכנים שמאחורי היוזר אי.די?

הגודל קובע?

הקלישאה שהגודל קובע את מידת ההנאה הייתה שייכת כביכול לעולם הסקס, אבל גם בשיווק ובקמעונות רווחה התחושה כי לגודל יש משמעות ביכולת למשוך את הצרכן לרכוש מותגים. ראשית, היו בתי הכלבו, אחר כך חנויות הענק שנפתחו בזו אחר זו וכללו אלפי פריטים ממותג אחד, הכול בחלל אחד גדול ומעוצב ורועש. האמנו כי הגודל משדר עוצמה של מותג ומושך את הקהל לתוך החנויות.
המכה הראשונה, הייתה נפילתן של חנויות הכלבו ואחר כך תהליך התחייה המחודשת שלהן, שבמסגרתו החלו החנויות לפצל את עצמן לתתי-חנויות; שדרות של חנויות שיצרו מעין חנות בתוך חנות. הייתה זו הדרך של הענקים, לנסות ולהחזיר לתוכם את הקונים, שהעדיפו חנויות מתמחות. אבל במקביל, המותגים עצמם עלו ופרחו עם ורסיות של חנויות ענק. אלף מטר ומעלה לחנות מותג.
אני מודה שאף פעם לא הייתי חובב גדול של חנויות כלבו, אולי למעט בימי גשם או שלג סוערים, אז החנות משמשת מפלט סביר ממזג האוויר ומהתקף החרדה שנגרם לי מעודף הגרייה.
בתי הכלבו, בינתיים, לא זוכים לעדנה גדולה, למרות ההתחדשות וחנויות הקניון או הרחוב המתמחות אכן מנצחות. אבל בנסיעה האחרונה שלי לניו-יורק, גנבתי כרגיל, כמה שעות לעשות סיור בחלק מהחנויות החביבות עלי וראו איזה פלא: חנויות הענק החלו לפצל את עצמן לבוטיקים קטנים מתמחים בכדי לעזור לניווט של הצרכן בתוכן.
יש משהו בחנויות הגדולות שגורם לי לצאת מהן מהר. עודף הפריטים שכתוצאה מהגודל לא מטופלים כהלכה, לא מקופלים היטב ובעיקר לא מצליחים להיות מוצגים בצורה מפתה, עושים לי כאב ראש חריף. אני מודה שהסיכוי שאצליח לקנות בחנויות הענק של "Uniqlo", לונה פארק של צבעים, הוא נמוך. אני מתבלבל, הולך לאיבוד, הכול נראה לי דחוס מידי, יותר מידי ואני יוצא.
אבל בביקור האחרון שלי, הייתה תחושה שגם בארזים נפלה שלהבת. ראו איזה פלא: לפתע, החנויות הכי חדשניות, הן בעצם שדרה של תתי-חנויות קטנות. כך "Hollister", מותג הגלישה של חברת "Abercrombie", בחנות הענק שלו בסוהו. החנות מפוצלת לתתי-חנויות קטנות שכל אחת מהן מייצגת גיל, מין, סגנון או עונה. כמה חנויות למטה, על ברודווי, גם "Banana Republic" הפכו את חנות הענק שלהם לשדרת בוטיקים, שכל אחד מהם קטן ומתאים לסוג או לסגנון לבוש אחר. חסל סדר הצגת החליפות בחלל אחד עם מכנסי הג'ינס. כל סוג מקבל בוטיק משלו, מופרד בקירות, בתפאורה אחרת, באינטימיות מוקצנת ואתה למעשה מטייל בשדרת בוטיקים איכותיים וקטנטנים וגם המוכרים מוצמדים לבוטיקים וניתן לתקשר איתם בקלות.
האם הבנו לפתע שהגודל לא קובע? האם באמת הצלחנו להשכיל ולהבין שעודף גרייה, לפעמים מוציא את הצרכן מהחנות ללא רכישה? השוטטות בחנויות הענק מתאימה לסוג מסוים של צרכנים אבל העידן החדש הרגיל אותנו למצוא בדיוק את מה שאנו רוצים, בקלות, בתיחום ברור מכל דבר אחר והקמעונאות המסורתית הולכת ומעתיקה את הרעיון האינטרנטי: רק מה שתרצה, בגידור מוחלט, בדף נפרד.
גודל משדר עוצמה אבל בעידן החדש אנו רוצים קצת יותר ייחוד ותחושה אינטימית, שמה שאנו רוכשים מתאים בדיוק לנו ורק לנו. עידן החנויות הגדולות נמצא אחרי הפסגה. עידן ה"בדיוק בשבילי" הוא העידן החדש.